2017年中国广告教育研究主题分析：重点研究领域和数量分布

2023-10-20 理论教育版权反馈

【摘要】：图21983—2017年中国广告教育研究文献主题数量分布在上述12个主题类别中，数量最多的5个主题依次是：新环境背景下广告教育发展研究、广告教育模式探索研究、广告设计教育研究、广告职业教育研究、广告教育发展历程梳理及反思研究。除此以外，研究主要集中于两大块。相比扎堆于美国广告教育的研究盛况，这一部分研究要少得多。

笔者通过对395篇文献的标题与摘要进行通读，将文献主题分为12个类别，各主题文献数量分布如图2所示。

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图2　1983—2017年中国广告教育研究文献主题数量分布

在上述12个主题类别中，数量最多的5个主题依次是：新环境背景下广告教育发展研究、广告教育模式探索研究、广告设计教育研究、广告职业教育研究、广告教育发展历程梳理及反思研究。当笔者对这395篇文献进一步逐篇分析后，也发现有很大一部分是有关具体专业课程的教学探讨，涉及广告设计、广告策划和创意、广告文案撰写、广告经营等诸多课程的教学方法和手段、教学模式、技术和媒介、考核方式等。除此以外，研究主要集中于两大块。

1.对西方国家广告教育的研究和借鉴

美国是全世界最发达的广告产业大国和教育大国，中国的广告理论和研究是对美国的整体导入，广告教育自然也将重点学习美国。从1983年厦大开设广告学专业以来，直到1992年，只有6家院校成立了广告专业。之后，一批实力较雄厚的综合性大学，如武汉大学、暨南大学、吉林大学、兰州大学、复旦大学、中国人民大学等相继设立广告专业（丁俊杰，1996）。在没有太多直接经验借鉴的一穷二白的情况下，这些先驱高校便将目光投向已有近百年专业发展历史的美国广告教育。

一是基于回顾美国广告教育演变历程之上的，从开设高校、学科归属和定位、课程设置、教育理念和方法、师资生源、社会支持等多角度呈现和分析，勾勒美国高校广告教育的现状，并进行比较，以期发现差距、探究原因并获得参考和借鉴。哈筱盈［2］、丁俊杰［3］、陈月明［4］、刘悦坦［5］、乔均［6］、罗志超［7］、陈佳［8］等一批研究者从事美国广告教育研究，指出1959年《卡内基报告》和《福特报告》成为美国高校广告学教育的转折点，广告学教育从此脱离了“术”而转变为“学”，不仅划定了美国高校广告学教育的学科归属，而且使其在高等教育体系中的合法性得到确立。同时还探究了美国广告专业教育及人才培养的理念和特点：“能力比知识更重要”，即重视宽文科背景的综合素质教育，淡化专业概念，注重理论素养，淡化实践技能。在中国广告学教育亟须与国际接轨的今天，我国广告学界和业界对此有必要进行深刻反思。(www.chuimin.cn)

二是对其他西方国家广告教育的研究。相比扎堆于美国广告教育的研究盛况，这一部分研究要少得多。王润泽［9］、许衍凤［10］、王仕军［11］、周华清［12］等通过研究展示了与美国截然不同的日本广告教育模式。日本高等教育中没有设立广告学科，广告人才的培养一般有两条途径：一是由社会上的广告资深从业人员到大学开设专题性的广告讲座；二是大广告公司内部对职员的培训，这又包括对新进职员的培训和对公司不同阶段职员的职业再教育两个方面。这为中国广告教育探索联合办学、教育终身化、宽口径人才培养和改善师资等多方面提供了多元化且切实可行的思路。另外高运锋［13］、董占军［14］、李莉［15］分别对英、德、澳等国的广告教育进行了考察和总结。虽然这类对其他国家广告教育的研究非常少见，但对我们了解当代主要广告产业大国的广告教育状况提供了宝贵的资料。

三是对国外社会组织与广告教育互动发展的研究。除了前述日本广告教育中业界的主导作用外，程红［16］、薛敏芝［17］等指出，西方的广告教育虽是由大学主导的，但如各类广告协会、媒体相关协会、广告下游产业协会、各类学术和教育协会、公共管理机构和协会等广告社会组织，都对广告教育起着重要的推动和参与，这种社会组织对广告教育的支持值得学习和借鉴。

2.对国内广告教育的研究

一是通过实证调查了解不同时期广告教育的概况。武汉大学［18］、北京广播学院［19］、南京财经大学［20］、武汉大学［21］、上海大学［22］、华东师范大学［23］、厦门大学［24］、中国人民大学［25］等高校，先后通过实证研究对了解中国广告教育在不同时期、不同层面的发展状况积累了宝贵的资料和经验。

二是对阶段性广告教育发展历程的梳理、总结和反思，从学科定位和建设的角度探索广告教育理念和规律。潘向光［26］、陈培爱［27］、刘英华［28］、郑苏晖［29］、廖秉宜［30］、陈月明［31］、何平华［32］等学者对我国广告教育发展进行了阶段性的审视和反思。他们的划分阶段不尽相同，对于1992年邓小平南方谈话迎来广告专业办学的第一个高峰、1999年高校改革扩招迎来广告办学的第二个高峰、2001年入世、2005年全面开放广告市场这几个关键时间点均有不同侧重的关注，不仅盘点了数十年来我国广告教育取得的点滴成效，也对存在的突出问题作了反思和分析，并提出了新媒体数字化时代背景下的广告高等教育变革创新的建议，且这些建议措施大多聚焦于学科定位、教育理念、培养目标、教育模式、课程设置、优化师资、产学联动等几个方面，尤其是诸多学者都疾呼建立“泛广告”或“大广告”的教育理念、强化综合素养、建立学术规范，以区别于一般性的职业教育。另外还有很多是针对职业广告教育所做的探讨，此处暂略。

三是广告教育的地方区域研究，如殷娟娟、李振东、黄蜜、何德珍、由磊明、邹红、党春直等分别对江西、云南、重庆、广西、山东、河北、河南等地的广告教育进行了实地考量和分析，对我们了解经济欠发达地区高校的广告教育办学现状、困境及对策研究提供了翔实参考。

2017年中国广告教育研究主题分析：重点研究领域和数量分布

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