互联网广告自律：新加坡ASAS主导行业规范

2023-10-20 理论教育版权反馈

【摘要】：在新加坡互联网广告管理体系中，行业自律占据绝对主导地位。ASAS由新加坡消费者协会牵头组建而成，是由广告公司、广告主、广告媒体、有关政府部门以及其他一些支持团体（组织）共同参与支持的自律组织。在新加坡广告行业自律中，ASAS主要发挥五项作用。五是对违规者、违规案件进行曝光和公告。新加坡广告行业自律依照的正是由ASAS颁布的唯一一部且权威性非常高的广告行业规范《新加坡广告行为准则》。

在新加坡互联网广告管理体系中，行业自律占据绝对主导地位。具体而言，呈现出新加坡广告标准管理局（Advertising Standards Authority of Singapore，简称：ASAS）“一家独大”的局面。由ASAS颁布的《新加坡广告行为准则》（Singapore Code of Advertising Practice，简称：SCAP）更是新加坡广告管理参照文件中的绝对权威。

ASAS由新加坡消费者协会（Consumer Association of Singapore，简称：CASE）牵头组建而成，是由广告公司、广告主、广告媒体、有关政府部门以及其他一些支持团体（组织）共同参与支持的自律组织。其“一家独大”成功运作的基础，正在于其广泛的成员构成。ASAS主要包括三大类、共十六家成员，具体为：一是营销传播行业及相关行业组织代表七家，包括新加坡广告主协会、新加坡可信赖广告公司协会/新加坡4A协会、新加坡媒体主协会、新加坡广告协会、新加坡直销协会、新加坡传媒集团以及新加坡报业控股集团；二是来自消费者团体及其他一些行业团体的代表四家，包括新加坡消费者协会、新加坡医学会、新加坡药学会、新加坡制药行业协会；三是政府机构代表五家，包括新加坡卫生部、新加坡卫生科学管理局、媒体发展管理局、新加坡资讯通信发展管理局以及新加坡农业食品与兽医管理局。

在新加坡广告行业自律中，ASAS主要发挥五项作用。一是对即将发布的广告提供建议与指导。当广告主、广告公司、媒介对将要刊播的广告是否违规存在疑问时，可以向ASAS咨询。二是处理广告经营活动中的投诉。ASAS能够对广告主协会、广告代理商协会、广告媒介协会、新加坡广播协会成员间的争议进行裁决。三是对任何广告提出建议或劝告。只要是符合ASAS的规定程序提出的广告投诉，即使是上述4个协会之外的个人或公司，ASAS也可以向其广告提出建议。四是制裁。ASAS制裁的结果是广告主将面临广告停播停刊，而广告公司将面临特许代理权的丧失，而这两项由媒介实施。五是对违规者、违规案件进行曝光和公告。ASAS制定并解释《新加坡广告行为准则》，拥有对该准则的最终解释权。

ASAS主要通过以下四种自律性约束手段行使对广告的管理：其一暂停。即在调查某一广告期间可以直接使其暂停刊播。其二举证。即有权要求当事方提供有关广告的证明性详细信息。其三修改或者撤销。即有权要求当事方修改或者撤销其广告。其四取缔。即借助媒体会员取缔某一广告。(www.chuimin.cn)

新加坡广告行业自律依照的正是由ASAS颁布的唯一一部且权威性非常高的广告行业规范《新加坡广告行为准则》。SCAP最早制定于1976年，并分别于2001年、2003年、2005年、2008年针对一些条款进行更新，发布新的版本。该准则主要用于规范商业广告，并适用于所有形式的、所有媒介上的商品、服务及机构等的广告。SCAP主要包括六个方面的内容：导论、广告管理体系、广告从业章程、基本准则、指导方针及附件。该准则对有关广告活动的规范较为全面，其中的一些条款甚至比较苛刻，但由于是唯一一部经过行业内部认可的规范，所以对会员具有强大的约束力，甚至不是会员也同样适用。

值得注意的是，SCAP会经常根据行业发展情况进行调整，改动或增减一些内容，以紧跟行业发展脚步。例如，2016年，为对互联网广告进行更为专业的管理，ASAS以附件形式对SCAP进行了更新，出台了《新加坡互动营销传播指导说明》（Guidelines for Interactive Marketing Communication ＆ Social Media），使得新加坡互联网广告管理有了真正意义上可参照的“专门法”。而由此体现的SCAP的灵活性与针对性，也正是其实现自律效能的重要保证。

互联网广告自律：新加坡ASAS主导行业规范

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