社群经济营运路径：华中传播研究

2023-10-20 理论教育版权反馈

【摘要】：在移动互联网背景下，一些传统媒体，还有一些自媒体人纷纷利用微信、微博搭建社群，发展社群经济。传统媒体发展社群经济的关键是要有大量的用户，而这就需要运作好微信、微博等社交媒体，建立社交媒体矩阵，去获得尽可能多的用户。数量多、黏性高、分类特征明显的社群，已经具备较大的广告价值。组建社群活动，真心实意与用户沟通，才能留住用户，这也是构建社群经济的基础。

在移动互联网背景下，一些传统媒体，还有一些自媒体人纷纷利用微信、微博搭建社群，发展社群经济。如高管精英商业群“黑马会”的前身为《创业家》杂志，“世界经理人”是《世界经理人》杂志社群化运营的产物，海豚会、优米汇、木兰会等社群的前身也均为商业杂志、电视栏目等传统媒体。媒体行业发展社群经济，就要改变过去单向传递信息的模式，和用户保持良好的关系，同时促进用户之间产生信任感和黏滞度。克莱·舍基在《未来是湿的》一书中指出：“人与人之间的关系，在原子经济时代是干巴巴的，在比特经济时代则是湿乎乎的。”具体来说，传统媒体发展社群经济的方式主要有以下三个：

1.构建社交媒体矩阵，形成不同社群，聚集用户。传统媒体发展社群经济的关键是要有大量的用户，而这就需要运作好微信、微博等社交媒体，建立社交媒体矩阵，去获得尽可能多的用户。为了更好地服务好用户，每一个社交媒体账号都应立足于某一个垂直细分类行业进行精准定位，这样一家传统媒体就可以运营若干个社交媒体账号，进而搭建起有效的社交媒体矩阵。例如，在教育领域，中国教育报刊社就推出了微信矩阵，旗下有“中国教育报”“人民教育”“好老师”“中国教育之声”等10多个微信公众号，粉丝量超过200万人，仅“中国教育报”微信公众号的粉丝就超过100万人。在都市报领域，《都市快报》微信矩阵目前已有88个产品，涉及各个垂直行业领域，总粉丝已超过200万人。

2.发布原生、精准以及福利广告，让用户主动在社群进行二次、多次传播。数量多、黏性高、分类特征明显的社群，已经具备较大的广告价值。例如，《糖烟酒周刊》旗下的微信矩阵2015年直接广告收入超过2000万元，占总收入的15%以上。在社区广告营销中，为了实现良好的用户体验，社交媒体账号在运营营销广告时，应注意如下五点：一是适当控制营销类广告的数量，避免过多的广告影响用户体验；二是不发布过度商业化的内容；三是提高文案水平，尽量把广告做成服务类信息等原生广告形式，让用户觉得这些信息契合社群用户的需求点，自愿在社群用户中二次转发，通过嵌套式、裂变式的传播，让原生广告成为社群经济的重要来源；［11］四是寻找适合社群成员特点的精准广告商，能够针对不同类型的社群精准投放广告；五是广告不再仅限于投放贴片的模式，还可以以赞助的模式作为会员福利发放，这样既给了会员福利，又制造广告效应和口碑效应，可谓是双赢。(www.chuimin.cn)

3.开展线上线下活动，实现社群用户价值。组建社群活动，真心实意与用户沟通，才能留住用户，这也是构建社群经济的基础。初期的社群内部之间是一种弱连接，而一次次有效的社群活动使得这种弱连接逐渐转化为强连接。当社群成员之间形成了强连接时，社群成员会自发地组织社群活动来提高社群活力，夯实社群关系。因此，与用户沟通交流，开展线上线下活动必不可少。《中国企业家》前总编牛文文2013年创办《创业家》杂志，并推出“黑马会”社群平台，结合线上微信推送（“爱黑马”公众号）和线下系列活动（黑马训练营、黑马大赛等），聚集国内几百万的创业者，组建分行业的创业者微信群，成为创业项目的孵化器，打造了中关村创业大街的知名品牌。

社群经济营运路径：华中传播研究

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