粉丝经济特征及含义华中传播研究第八辑

2023-10-20 理论教育版权反馈

【摘要】：2004年6月出版的《粉丝经济》一书提出：“粉丝经济”是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为。因此，粉丝经济作为移动互联网时代的一种经济形态，概括起来有如下两个方面的主要特征：一是裂变性。粉丝经济是典型的符号性、增值性消费，消费的不仅是有形的物品本身，更是被关注的偶像或品牌带来的情感上、意义上的满足。

随着粉丝文化现象的泛滥，社会化网络中的粉丝群体不再限于喜爱影视体育明星的“追星族”，摆脱了地域、时间、身份、阶层等因素的限制，融入一切工作和生活领域中，粉丝泛指对某个明星、某个品牌、某个机构甚至任何事物的深度爱好者。由于粉丝是有着情感依赖的忠诚用户，是最可能重复消费的老用户，自然就成了所有商家包括媒介必须培育的消费群体。根据经济学原理，留住、维护老客户的成本，是开发新客户成本的十分之一。而粉丝是最忠实的老客户，这也使“粉丝经济”成为移动互联网时代商家最为看重的一种经济模式。

何为粉丝经济？台湾学者张嫱在其著作《粉丝力量大》中这样定义，“粉丝经济是以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段的增值情绪资本”。2004年6月出版的《粉丝经济》一书提出：“粉丝经济”是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为。［2］陶东风先生指出：“总体而言‘粉丝经济’是一种由精神需要引发的经济类型，其产业属性应为文化产业，其经济类型则属于注意力经济，它满足的不是人们的基本物质需要，而是因为心理需要、精神需要引起的消费需要。”［3］学者李文明认为，粉丝经济可以阐释为通过提升用户黏度来优化口碑营销实效，以获取经济收益与社会效益的信任代理形态与经济运作方式。［4］从这些学者的定义中，我们可以通俗地总结出，“粉丝经济”就是大量粉丝为其情感买单的一种经济活动形态。因此，粉丝经济作为移动互联网时代的一种经济形态，概括起来有如下两个方面的主要特征：

一是裂变性。粉丝经济的增长是建立在口碑营销基础上，通过粉丝之间的口碑传播，实现一变二，二变四，不断裂变，最终影响到一大群人。根据网络经济的梅特卡夫定律可知“互联网的价值等于其结点数的平方”，即在互联网中当结点以线性形式增长时，信息交流的可能性或交易机会会呈指数态势上升，数字表达式为V=N2，（V指价值，N在这里指用户数）。由此可以看出，社会化网络中粉丝的数量不仅意味着影响力的大小，同时也代表着“粉丝经济”的价值。美国全国广播公司（NBC）电视台的电视剧《超级特工》播完第二季后却迟迟没有预定第三季，于是该剧的忠实剧迷们在Twitter和Facebook上发起了购买5美元Subway（该剧的广告商）三明治的活动，粉丝之间的裂变式传播，最终成功拯救了该剧。(www.chuimin.cn)

二是增值性。著名营销学者迈克尔·波特认为，物品不仅具有功能价值，还有符号价值，符号价值就是附着在物品上的具有增值性、象征性的价值。粉丝经济是典型的符号性、增值性消费，消费的不仅是有形的物品本身，更是被关注的偶像或品牌带来的情感上、意义上的满足。而情感的满足是很难用经济衡量的，当人们感到情感的愉悦、满足时，往往会变得非常大方，愿意付出更大的经济成本，这也是人们常常不理解、甚至批评粉丝的狂热、不理性背后的原因。正如舍基在《认知盈余》中认为：“有趣的是，任何特殊团体内部关心的东西在外人眼里似乎都是毫无价值的，但对于有着共同爱好的团体内部成员来说，其他人眼里不值得花时间考虑的东西却是他们最在意的。”2014年6月17日，罗振宇和铁杆会员在“罗辑思维”微信公众号进行了一场《未来站在你身后》图书包闪购。图书包不剧透物品清单，不提前预热，不打折销售，仅以推荐人（罗振宇）的魅力人格背书作为核心。结果，8000套单价499元的图书礼包在一个非常规的、纯粹的垂直渠道内90分钟售罄。［5］

粉丝经济特征及含义华中传播研究第八辑

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