媒介用户价值在移动传播背景下的变现路径

2023-10-20 理论教育版权反馈

【摘要】：媒介用户价值是媒介与用户双向互动、共创价值的一个过程，其主要路径有粉丝经济、社群经济与共享经济三种。用户需求是出发点，用户体验是过程，用户价值则是目的。因此，媒介只有从用户需求出发，不断优化用户体验，让他们以最低的成本获得最大的价值，才能增强用户的黏性，进而获得用户为媒介带来的价值。价值转换的过程，同时也是媒介与用户进行互动的过程，通过互动实现双方资源的重新组合。

黄雅芸　张勇军

（华中师范大学新闻传播学院，湖北武汉，430079）

摘要：在移动互联网时代，媒介“用户为王”的核心是以满足用户需求为驱动力，不断提升用户体验，让用户以最小的成本获取最大的价值，从而获得媒介自身的价值回报。媒介用户价值是媒介与用户双向互动、共创价值的一个过程，其主要路径有粉丝经济、社群经济与共享经济三种。

关键词：用户价值　粉丝经济　社群经济　共享经济(www.chuimin.cn)

媒介满足用户需求，提升用户体验，其根本目的还是在为用户创造价值的同时，为自身带来价值回报，形成一个良性循环。用户需求是出发点，用户体验是过程，用户价值则是目的。过去，在媒介垄断内容和渠道的情况下，用户即使对媒介并不满意，但因没有更多别的选择，只得重复订阅和收听、收看。这种重复消费的行为看似忠诚，其实并没有为用户创造多大的价值。互联网时代，特别是随着移动互联网的快速发展，互联网营销历经了三个阶段：1.0时代，以媒体为核心的营销；2.0时代，以品牌为核心的营销；3.0时代，以用户为核心的营销。在目前3.0这个时代，用户需求得到满足是用户价值感知的基础，但这并不意味着只要能使用户需求得到满足就能够为用户创造价值，只有用户认为所付出的时间、金钱等成本小于自己从需求满足中得到的效用，才算获得实实在在的可感知价值。

因此，媒介只有从用户需求出发，不断优化用户体验，让他们以最低的成本获得最大的价值，才能增强用户的黏性，进而获得用户为媒介带来的价值。可以说“以用户价值为中心”是“以用户为中心”的精髓，是对“以用户为中心”的深化和提升。喻国明认为，在不同的发展阶段上，为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同的：最初是产品内容的品质，接下来是市场拓展的规模，到现在是全方位客户价值的挖掘。［1］

在移动互联网时代，媒介通过入口价值营销找到用户，然后利用内容营销与用户有效沟通，再通过移动营销实现用户的体验和转化。这是一个“找到用户——沟通用户——体验转化”的完整生态系统。用户体验转化的过程，就是一个价值实现的过程，媒介在为用户创造价值的同时，最终获得自身的价值。价值转换的过程，同时也是媒介与用户进行互动的过程，通过互动实现双方资源的重新组合。通过媒介搭建的平台，将用户个人身上潜藏的资源充分激活，并与其他用户形成一个个社群，进行资源整合，从而在三个层面创造价值：一是粉丝经济，贡献金钱，用户对媒介提供的产品直接付费、打赏；二是社群经济，贡献时间，用户通过参与媒介以及社群组织的活动，为媒介和自身创造价值；三是共享经济，贡献创意，用户将自己生产、创新的内容拿到媒介平台展示、分享，为媒介丰富内容、导入流量和广告。

媒介用户价值在移动传播背景下的变现路径

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