体育馆内部环境对消费行为的影响研究

2023-10-17 理论教育版权反馈

【摘要】：体育场馆的内部环境就是对体育场馆的服务和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行为。体育场馆的消费实质是对服务的消费，服务也是影响消费行为的最重要因素。抓住体育场馆服务的特征，提高服务质量是吸引消费者并形成忠诚客户的关键。下文将对体育场馆的优质服务与消费行为的关系作出讨论。

体育场馆的内部环境就是对体育场馆的服务和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行为。定位是建立在细分、目标市场之上。例如，一家体育场馆在市场中发现不同的需求和群体，就把最适合自己的需求和群体作为目标市场，然后，对自己的服务产品进行定位，使消费者能够识别出该体育场馆独特的产品和形象。

定位须符合消费群体的需求，健身消费者价值观一般分三种：30岁以下的群体大多是时尚需求，追求青春、美丽、品位与希望；30～45岁的群体是健康需求，希望健康、活力、生命和快乐；还有一部分群体是休闲需求，要求放松、娱乐、空闲及消费。考虑到体育场馆的有限资源，不可能在每个方面都做得好，而且，每一项需求都需求不同的理念和投资，有时它们还是相互矛盾的。

因此，定位最好从不同的需求中寻找一个重点，其他需求方面满足即可。目前各健身体育场馆都是、此进行自身的定位，如中体倍力体育场馆根据消费群体的健康需求，打出“您身边的健身专家”的定位口号；青鸟体育场馆打出“创造心与身的健康”的定位口号。

市场定位找准后就可以对体育场馆的内部空间进行个性化设计。体育场馆的室内设计应研究消费者的心理特点，并与之相适应，为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施，使消费者乐意到场馆，并能够舒适、方便地选择运动项目。

（一）店内布局

店内布局就是合理安排各种设施在体育场内的位置。良好的室内布局能促使来往顾客流动到每一个角落，依靠来往顾客最大限度的流动，使全部商品展现在顾客的面前。以武汉体育中心为例，其场地特别开阔，跑道也很有特色，不是一个有规律的形状，场内有四个公共厕所，各种场地都有，有服务中心，里面可以办健康证，有座小山，上面更安静，还有片小竹林，里面很多凳子可以休息。但不好的店内布局，会给客户带来不便。例如，上海威尔士健身会所东方国际店的一家健身会所，更衣室、浴室在楼下，去运动还要爬一层楼梯，器械和泳池都在楼上，更衣室在楼下，要光着膀子上下。

（二）照明音响

保持体育馆场内光线充足，为消费者创造一个舒适的体验环境，对体育场馆来说，是很重要也是很必要的。体育场馆的采光来源有自然采光和人工采光两种，可以相互结合利用。大型体育场馆的面积较大，多在7000～12000平方米，因此其自然采光所占比例不大，多用人工采光。柔和的灯光能使可突出显示陈列的商品，从而使消费者在一个柔和、愉悦的氛围中运动。(www.chuimin.cn)

（三）通道设计

场馆通道是指顾客在体育场馆内行走的路线。场馆通道划分为主通道与副通道。主通道是顾客行动的主线，而副通道是指顾客在场馆内移动的支流。良好的通道设置，就是引导顾客按设计的自然走向，接触所有体育运动项目，使场馆空间得到最有效的利用。调查结果显示，消费者普遍认为场馆设计上应该宽敞畅通，走动舒适，应适当放宽咨询服务台周围通道的宽度，以保证最易形成顾客排队的服务处的通畅性。

（四）色彩设计

色彩可以对消费者的心情产生影响和冲击，这种影响和冲击来自于人们对色彩一种直觉的心理反应。“暖色”使顾客温暖、亲切；冷色用来创造雅致、洁净的气氛。在不同的体验区也用不同的色彩来调整顾客的感觉。

（五）POP广告

随着消费者购物选择时的动机日渐多样化，商品情报的沟通路线，已经由以前制造商→零售商→消费者这种单行线方式，变成现在的制造商零售商消费者双行线方式。因此，体育场馆内的POP广告不仅仅是标志、横幅、旗子和特殊的商品海报，而是包含着体育场馆主张的一种传达情报的手段，也是一个能加深场馆和顾客之间对话的有亲切感的道具。

体育场馆的消费实质是对服务的消费，服务也是影响消费行为的最重要因素。抓住体育场馆服务的特征，提高服务质量是吸引消费者并形成忠诚客户的关键。下文将对体育场馆的优质服务与消费行为的关系作出讨论。

体育馆内部环境对消费行为的影响研究

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