体育场馆外部环境对消费行为的影响研究

2023-10-17 理论教育版权反馈

【摘要】：中小型体育场馆的选址要求相对来说比较简单，它更依赖于消费者的实际需求。这些因素可能限制体育场馆的出入车流量、人流量，并影响消费者加入体育场馆的意愿，可能转而前往其他体育场馆。（三）体育场馆周边的竞争环境对消费行为的影响购买力和竞争程度决定了一家体育场馆是否能够取得成功。另外，醒目的位置摆放体育场馆的标志和招牌，将增加消费者对其的辨识度。

体育场馆的外部环境包括其本身所处的位置、周边交通、街道设施的完善与否以及周边的商圈人口密集度、同类场馆的竞争力。这些因素都会对消费行为选择体育场馆产生影响。

（一）体育场馆的选址对消费行为的影响

大型体育场馆的选址是一项系统性、复杂性的工程，不但要考虑规划方面的因素，还要考虑经济、政治、文化、社会、生态、交通、产业发展、基础设施建设等方面的因素。中小型体育场馆的选址要求相对来说比较简单，它更依赖于消费者的实际需求。

中小型体育场馆从商品大类上分属于日用品和低档商品，与美容美发、洗衣等归属为个人服务行业。如果按国外体育场馆会员卡的支付方式（每月划账），则体育场馆是低价格水平的商品服务，人们会经常光顾健身房，购买行为是反复购买，消费者的出行距离以就近为主。

以体育场馆为代表的中小型体育场馆的会员卡付款方式多为一次性付款（年付），因而，每次购买体育场馆年卡的价格低则两三千元，高则五六千元，属于高价格水平的商品服务，购买频率低。这种情况使得体育场馆同时具有耐用商品和日用商品的某些特征，由于价格较高，购买频率每年一次，消费者将对体育场馆的环境条件、设备状况、服务水平等进行了解比较，也有可能会入距离较远的体育场馆。但考虑到消费者到体育场馆锻炼的次数非常频繁，日用品的特征仍为其主要特征。

所以，从所属行业类别来分析中小型体育场馆的选址，它的位置应该是接近消费者的居住地点或工作地点，也就是我们经常说的始端和末端。

（二）体育场馆周边的街道体系和通畅性对消费行为的影响(www.chuimin.cn)

第一，四通八达的街道，顺畅方便的通行，可以为体育场馆带来更多的消费者，扩大商圈的地理范围。如果体育场馆紧邻城市主要街道或宽阔的大道，并且离城市的环路、快速路、高架路近，就能使会员减少出行时间。第二，体育场馆周边道路在下班高峰时段出现严重的交通堵塞不仅增加会员的出行时间，而且极大地降低了体育场馆对会员的吸引力。第三，车辆进出体育场馆是否方便，路口有无交通信号灯，是否为单行道；行人进出有无地下通道、行人过街天桥和过街人行道，还是需求较长的路程去绕道。这些因素可能限制体育场馆的出入车流量、人流量，并影响消费者加入体育场馆的意愿，可能转而前往其他体育场馆。第四，在大城市中，由于地铁的准时性和安全性，许多人员愿意搭乘地铁。所以，体育场馆地址是否在地铁沿线，会员能否乘坐地铁也是考察的重要因素。第五，地面公共交通系统状况，有几趟车可以到达体育场馆所在地，公交线路到达商务区（工作地）和居民区（居住地）的情况。体育场馆附近搭乘出租车是否方便，有无出租车停靠点。因为，据调查，近20%的体育场馆会员是搭乘出租车前来体育场馆的。第六，除了上述因素之外，某些心理因素也将影响消费者的意愿和商圈的地理范围。这些心理因素与消费者对所通行的道路的感觉有关。人们更喜欢在景色优美、洁净（没有垃圾）的街道上行驶。因此，如果其他因素相同，风景优美的道路会促使人们愿意驾驶得更远。相反，垃圾场、工业区、显著污染区和路旁混乱的街道都是令人反感的。除了街道的视觉效果外，安全和健康因素也将影响人们在该街道上行驶的意愿。人们将避免经过那些存在交通风险，或者充满烟雾和尘土的地区。

（三）体育场馆周边的竞争环境对消费行为的影响

购买力和竞争程度决定了一家体育场馆是否能够取得成功。现有体育场馆的数量、规模、优势与弱点，以及正在建设中或处于规划中的体育场馆，短期和长期变动以及饱和的情况等都会影响体育场馆对消费者的吸引力。对周边体育场馆应一家一家地全面调查，了解其规模、项目设置、会员情况、价格水平、物业特征、经营状况等，将调查结果列出表格，逐项分析评估各种因素，找出差异性和市场缺口，作为进入市场的切入点。才能打造出能符合本体育场馆消费群体的“卖点”。

（四）影响消费行为的其他外在环境因素

体育场馆往往需求考虑借势，在一个好的商业氛围里，相关行业可以互相带动。比如体育场馆周围有肯德基、麦当劳，可以吸引许多顾客，因为他们的消费者与体育场馆的消费者是相类似的群体。另外，体育场馆消费依靠的不是购物中心的流动人口，而是周围的固定人群。购物中心商圈范围内如果有大量的居民区和办公区，这部分人群可能利用购物中心的交通便利条件前来参加锻炼。

除此之外，体育场馆的围网、道路、坐椅、垃圾箱、公告牌、指示牌、指示灯的设计和摆放位置也会影响消费者的选择。如果体育场馆旁有某一知名建筑或自然物，当地人人皆知，当别人问及体育场馆地址时，易知、好记、方便找，就有利于扩大客源。另外，醒目的位置摆放体育场馆的标志和招牌，将增加消费者对其的辨识度。有趣、个性化的设计会增加消费者的运动乐趣。

体育场馆外部环境对消费行为的影响研究

相关推荐