体育消费行为影响因素研究结果

2023-10-17 理论教育版权反馈

【摘要】：体育消费过程中造成过度浪费现象，主要是人们消费价值观受到体育消费符号的影响，从理性消费走向感性消费。当体育消费变为符号消费之后，体育消费已远远超出满足健身娱乐欲望的行为，变成出于各种目的的需求对象征物进行操作的行为，这样体育消费便从理性消费走向感性消费。体育消费符号中的畸形消费不利于体育产业的均衡发展，并在一定程度上造成了浪费，我们应采取一定的措施来解决此问题。

体育产品的实用消费主要是指人们对于体育产品的使用价值的消费，即消费对象的效用性，就像人们去健身俱乐部就是为了锻炼身体的需求，买运动服饰就是为了运动的需求。体育产品符号的消费主要是指人们对体育产品的象征意义的消费。生产力的发展，体育产品的极大丰富，体育产品的实用性已不再是激起人们消费欲望的主要因素，人们在消费的过程中更多关注的是体育产品符号和符号的象征意义，这主要是由两个方面的因素造成的，一方面是对更高品质生活的需求，另一方面是因为人们更关心物品背后蕴涵的符号价值意义，以此来界定自身阶层归属，从中获得一种超越物质、生理满足之外的心理、精神及社会性满足。打高尔夫可以显示身份、地位和生活品位，成为一些富人们追逐符号消费的对象。2010中国青年报社会调查中心联合民意中国网和搜狐新闻中心，发起的一项在线调查显示（2290人参与），80.8%的受访者确认，身边很多人消费的是符号，而非商品本身，其中26.9%的人表示这样的人“非常多”。受访中，“80后”占43.2%，“70后”占37.4%；51.8%的人坦言有过符号消费经历。一些学者认为，符号消费已远远超出了消费所具有的本真意义……如果消费行为受制于符号和符号化，既是消费的异化也是消费文化的异化，更会使某些消费者背离健康、文明、科学以及消费伦理。这样造成了人不是为了健身和愉悦身心而消费，而只是单纯为消费而消费，消费本身成为目的，购买了许多东西，只不过是为拥有；我们对无用的拥有感到满意，而人的思想和理性被机械性消费所取代，人变成了一架没有思想、没有情感的消费机器，成为商品所操纵的附庸。体育消费符号是文化和社会发展的产物，虽然它在一定程度上代表了人们精神生活中的象征意义，在一定程度上也促进了体育产业的发展，但是决不能用其符号意义来决定体育消费，来取代生产决定消费这一经济规律。

1.体育消费中的浪费

体育消费中的浪费主要是指人们没有节制地进行体育消费。体育消费过程中造成过度浪费现象，主要是人们消费价值观受到体育消费符号的影响，从理性消费走向感性消费。所谓理性消费是指在已知消费的情况下，消费者根据其消费水平以最低的价格获取最大效用的商品及商品组合；而感性消费则是指消费者在商品的选择时以“是否喜欢”，为首要考虑因素。当体育消费变为符号消费之后，体育消费已远远超出满足健身娱乐欲望的行为，变成出于各种目的的需求对象征物进行操作的行为，这样体育消费便从理性消费走向感性消费。而人们对于这种符号和交往价值的生产是主观的、快速的、多变的、复杂的，从而也就使得嵌入在体育商品之中的符号交往价值呈现出主观的、快速多变的特征。这必然加速商品消费的速度，导致商品的快速“死亡”。我们所熟知的国际品牌耐克通过不断的生产型号多样的运动鞋然后在重大体育竞赛中让运动员穿用有本公司标志的产品并在此基础上不断使产品更新换代以此维护和扩展市场。Nike Air Max自从1987年在Tinker Hatfield的手中诞生以来，一代代的鞋款更新换代从没止步，至2013年又推出了拥有从皮革、合成鞋面到全掌气垫的多个元素的Nike Air Max 90。这客观上导致一次性体育用品的增加以及体育产品更新换代的加快。体育商品消费者追逐商品的符号价值、以这种消费的差异来凸显文化的认同，从而形成一种过度消费和浪费。符号消费是消费社会发展到一定程度后所出现的必然结果，我们不能否定它的象征意义，但我们更不能否定我国勤俭节约的传统消费价值观，故我们应该对这种符号消费加以引导使其得到良性的发展。

2.体育消费中的畸形消费

体育消费中的畸形消费主要是指由于攀比、炫耀等心理而引起的体育消费异化，是一种不良的消费方式。体育用品品牌（耐克：Just do it；阿迪达斯：Impossible is nothing；李宁：Make the change；匹克：I can play等）、参与性体育品牌（高尔夫、游艇、赛马等）、竞赛表演业中品牌赛事（奥运会、世界杯、网球四大满贯、篮球NBA等）以及体育明星借助大众媒体让一些体育消费者坚信：我用什么样的产品，就代表着我是什么样的人。让消费者看到自己富贵、浪漫、时髦、前卫等象征价值就像幽灵一样借助大众媒体附于商品之上，商品散发着身份符号的魅力，这样的消费环境驱使人们的感性消费超越了理性消费，造成了体育消费的异化。一些人花上千元购买詹姆斯或科比所代言的篮球鞋，所注重更多的是对自己个性的张扬和在朋友面前的炫耀，以此来获得自鸣得意的心理满足，而这样的消费意识是主观性的和多变性的，受到广告的影响不断的追寻着更新迅速的商品，这样的结果造成了商品的淘汰速度，造成了资源的浪费。一些生活条件优越的人在进行参与性体育消费时，不会选择自己合适的，而是选择像高尔夫、游艇、赛马等能够代表自己社会地位、身份和生活品位的项目，体育消费已远远超出满足健身娱乐欲望的行为，变成出于各种目的的需求对象征物进行操作的行为。这样可能会导致运动项目健身娱乐的消费目的走向边缘化，人们的体育消费价值观转变为纯粹为了符号而消费。有些人观看篮球比赛只关注NBA、CBA，足球只关注世界杯、欧冠、亚冠，网球只关注ATP、四大满贯等，这些人在进行竞赛表演消费时往往只关注品牌赛事和赛事中的明星，这样并不利于竞赛表演业的均衡发展。体育消费符号中的畸形消费不利于体育产业的均衡发展，并在一定程度上造成了浪费，我们应采取一定的措施来解决此问题。

【注释】
(www.chuimin.cn)

[1]http：//www.haokoo.com/else/2807951.html.

[2]http：//www.chinanews.com/ty/2013/11-01/545190/.shtml.

[3]http：//sports.qq.com/a/20151223/054767.htm.

[4]张永军.试论符号消费视角中的体育消费.成都体育学院学报，2006，32（1）：13-16.

体育消费行为影响因素研究结果

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