体育消费符号的表现形式及影响因素

2023-10-17 理论教育版权反馈

【摘要】：故人们在体育消费过程中所消费的体育产品的符号价值正是通过广告所赋予并通过广告的形式表现出来的。体育商品的时尚消费，是消费符号化的异化形式，对时尚的消费，能满足消费者标新立异的消费欲望。流行时尚是引领体育符号消费的一条重要途径，也是体育消费符号的一种表现形式。故体育品牌本身作为一个符号，具有了社会示差的功能，成为人们在体育消费活动追求价值观、个性、气质、地位等一种符号表现形式。

（一）广告

广告是为了某种特定的需求，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告活动从本质上讲，是一种符号的创造和操作的过程，也是一个人为强制性的生产和传播意义的过程。通过广告，使得几种最没有关联的符号元素并置，使之和谐地处在同一画面空间，从而不断造成视觉冲击，影响人们的消费情绪，格式化人们的消费欲望，并将这种欲望与某种文化、品位、身份等同起来，形成符号化的效果。耐克的广告语“Just do it”赋予了耐克产品毫不妥协、坚忍不拔的精神，当人们了解到这种观点后，人们之间通过穿耐克产品来展示自己的个性，耐克借助广告成为人们所需求的一种档次符号产品。高尔夫运动通过广告向人们展示绅士、高贵的形象，在这种含义被人们普遍接受和认可后，高尔夫运动也成为许多人展示身份、地位和生活品位的一种符号产品。广告为体育产品注入了文化意义和象征意义，它成为人们进行体育消费的一种尺度。生产力的发展，使体育产品得到了极大的丰富，现在市场上体育产品琳琅满目，人们没有精力和时间去逐一检验产品的质量和它们之间的差异性，而广告成为人们了解体育产品质量和它们之间差异性的重要手段。而经销商们也通过广告向人们展示体育产品的质量和体育产品所附带的符号意义。李娜代言的百宝利的网球拍，除了能够显示出质量好外，还能彰显出李娜的个性，人们购买此款网球拍，除了对球拍的质量放心外，还能彰显出对李娜的热爱。由此，我们可以知道体育产品通过广告赋予其文化和象征意义，使其具备差异性，被人们所接受，成为具备独特符号价值的产品。故人们在体育消费过程中所消费的体育产品的符号价值正是通过广告所赋予并通过广告的形式表现出来的。

（二）时尚

时尚是在特定时段内率先由少数人尝试、预设为后来将为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。狭义来讲，时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。体育商品的时尚消费，是消费符号化的异化形式，对时尚的消费，能满足消费者标新立异的消费欲望。流行时尚是引领体育符号消费的一条重要途径，也是体育消费符号的一种表现形式。户外运动有亲近大自然和放松心情的特点，近年来成为城镇白领广泛参与的时尚运动，2012年中国体育用品业发展白皮书报告：2007—2012年中国户外用品市场零售总额的平均增长率达到了41%。一些年轻追逐时尚的人购买运动装备，制定路线，和网上认识的驴友搭伴进行户外探险运动，以此来彰显自己的个性和满足自己标新立异的消费欲望。体育消费中的时尚领域是在明星、大众时尚媒体和社会大众的共同作用下形成的，其中明星为体育时尚的创造者，大众时尚媒体为传播媒介，社会大众为体育时尚的主体，明星始终处在时尚的最前面，他们鲜明的个性通过大众媒体传给社会大众，成为他们追逐和模仿的对象。很多篮球爱好者模仿篮球明星打篮球，购买体育明星所代言的服饰已成为他们崇尚和仿效的生活样式。据《福布斯》消息，2012年耐克的詹姆斯签名球鞋销售额高达3亿美元。2013年球鞋销售额最高仍然是詹姆斯的签名球鞋，达到3亿美元，与2012年基本持平。这充分地说明购买詹姆斯的耐克篮球鞋已经成为人们的一种时尚的体育消费活动。“时尚消费”是消费者生活风格的重要体现，具有较高程度和较大范围的自由选择，更多是为了展示自己的品位和身份的一种符号性消费。(www.chuimin.cn)

（三）品牌

品牌价值是产品实体、消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。现如今人们都愿意消费有品牌的商品，可以说是符号让人们有了更多的品牌情结，品牌正影响着并改变着人们的消费习惯和生活方式。品牌成为价值观、个性、气质、年龄的代名词，通过品牌个人自我的价值取向从根本上被还原为“自我概念”的满足。2010年中国青年报社会调查中心联合民意中国网和搜狐新闻中心发起的一项有关品牌符号能标志出消费者的哪些特征的在线调查显示（2290人参与），54.6%的人归因于这些商品外观有档次；52.4%的人认为是由于这些商品的价格高；46.1%的人认为是这些商品“宣传好”；38.6%的人觉得原因是“商品质量好”；38.6%的人选择的是“品牌内涵特殊”。许多收入较高的人群在购买体育服饰时会购买耐克或阿迪达斯的，因为这种世界名牌，所涵盖不仅仅产品的质量可靠，而且人们可以通过它们品牌意义来张扬自己的个性，突出自己的生活品位。2013年，耐克来自于中国市场的销售额为25亿美元左右，在这家公司的总销售额中所占比例为10%。与此相比，2012年耐克在北美市场上的总销售额超过了100亿美元，在中国市场份额中占据首位。2012年阿迪达斯公司全球销售额和利润均创历史新高，其中销售额增长11.3%，达133.4亿欧元，净利润上升18.2%，为6.71亿欧元，在中国所占市场份额已超过本土竞争对手李宁公司，跃居第二位。2013年阿迪达斯的销售额仍保持增长，紧追耐克步伐。一个人通过消费不同档次的商品将自己归于不同的社会阶层和群体，从而和这一群体和层次建立起联系，从而实现自己的社会认同。高尔夫这种品牌运动一直受到社会高端人群的欢迎，除了运动项目本身所含有的高雅、精准、激情和健康外，它还代表了一定的社会地位和生活品位，成为这些高端人群彼此之间认同和社交的一种方式。故体育品牌本身作为一个符号，具有了社会示差的功能，成为人们在体育消费活动追求价值观、个性、气质、地位等一种符号表现形式。

体育消费符号的表现形式及影响因素

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