体育消费行为研究：影响因素解析

2023-10-17 理论教育版权反馈

【摘要】：（二）体育产品的地位象征符号体育消费产品中的地位象征符号主要是指体育消费产品所代表的社会地位、身份和品位，以及与之相连的自鸣得意等的心理体验等。除此之外，体育消费符号的内容还包括体育消费明星符号，体育消费品牌赛事符号等。体育消费品牌赛事符号主要是指人们所消费的体育产品所附带的品牌赛事的符号价值，品牌赛事符号的价值是指品牌赛事所代表的比赛的水平、体育明星参与度、精彩程度等。

（一）体育产品外观示差符号

体育产品的外观示差符号主要是指体育产品的造型、色彩、图案、包装等，传达了体育产品本身的格调、档次和美感，已经成为人们消费的对象，成为体育消费过程中的一个组成部分。随着生产力的发展，体育用品的极大丰富，人们对体育用品的需求也不仅仅满足于体育产品的质量，体育产品的造型、档次和美感等，也成为他们选择体育产品的主要因素。买一双耐克的篮球鞋要比买一双李宁的篮球鞋上档次，人们根据这种附带价值，来体现自己的生活品位，展现自己的个性和情感。耐克借助球星进行产品时，营销产品的设计符合体育明星的个性和风格。1985年耐克为乔丹（Jordan）设计的第一款Air Jordan球鞋。该球鞋红黑色，使乔丹的个性得到了极大的张扬，这在当时的NBA是不被允许的，管理层强调球衣和球鞋的统一性。为此，乔丹每一次穿着Air Jordan篮球鞋出场比赛，就会被联盟处以5000美元的罚款，而耐克公司不仅替乔丹支付了所有罚款，还利用这个机会进行了成功的危机公关。再加上此时，乔丹在比赛中表现出色，45万双乔丹篮球鞋很快就销售一空，而一年后，乔丹鞋的销售额就达到了3000万美元。人们购买乔丹鞋的动机更多地源自对乔丹的热爱和追求个性。

（二）体育产品的地位象征符号

体育消费产品中的地位象征符号主要是指体育消费产品所代表的社会地位、身份和品位，以及与之相连的自鸣得意等的心理体验等。随着国民收入的不断提高，高尔夫运动在我国发展迅速，2012年据不完全统计：目前，中国现有约600个18洞高尔夫球场和数以千计的高尔夫练习场，分布在全国31个省、区、市中的29个。而且，球场的数量每年以约30%的速度增长；高尔夫运动之所以受到人们的欢迎，一部分原因是它可以在一定程度上代表人们社会地位、身份和品位。从这个层而上讲，高尔夫消费含有更多符号意义，它成为编码系统，人们在这一系统中分属不同的社会地位、社会阶层，并力图借助于这一符号来展现自己的地位。鸟巢体育中心共设有146个包厢，包厢现场观看的角度与位置是整个鸟巢的最佳点，可以将整个体育场尽收眼底，不会错过任何一个激情的瞬间，而且包厢的客人既可以在包厢外直接观看现场，也可以在包厢内观看电视直播。商界名人对VIP包厢情有独钟，他们订购VIP包厢除了能够享受到最高级别的服务外，更多是体现出他们的社会地位。

（三）体育消费的空间符号(www.chuimin.cn)

体育消费中的空间符号主要是指体育消费过程中的环境，在一定的条件下不但体育产品是消费的内容，体育消费的环境也成为消费的内容。高尔夫的英文缩写为GOLF，其中G：GREEN，代表绿色；O：OXYGEN，代表氧气；L：LIGHT，代表阳光；F：FOOT，代表步履；即自由地呼吸郊外新鲜空气，沐浴明媚的阳光，迈着稳健的步伐的一项有氧运动，其中绿色、氧气、阳光本身就是高尔夫运动的组成部分，这种环境也是人们消费的内容。人们在兆韦德这种高级健身馆健身时，他选择的健身区（城市会所动感单车区、城市会所游泳池、淮海会所有氧区、上海五角场热瑜伽操房等）中的任何一个，它的灯光效果，地板、墙壁和天花板的颜色，以及室内的透光度所构成的健身氛围都会构成了体育消费的内容。NBA上海赛的包厢地理位置极佳，坐在里面整个球场都能一览无余，甚至可以清晰看见球场木地板的纹路。包厢席是清一色的湖水蓝，半人高的围栏，舒适的布艺沙发，透明的玻璃茶几，水杯、酒杯一应俱全，小冰柜里面放满了赞助商提供的饮料，VIP包厢里的这种氛围和气派也是体育消费的内容。商家为体育消费者提供的这种消费环境，都可很好地迎合人们的社会地位、身份和生活品位等，促使人们对这种符号消费的追求。

（四）体育消费的服务符号

体育消费中的服务符号主要是指人们在进行体育产品的消费的过程中，体育产品以外的服务也成为体育消费内容的一部分。高尔夫运动常常被人们称作“贵族运动”，高尔夫球场拥有着接待、休闲、娱乐、餐饮、商务、办公等多种功能，在打球的过程中，会有球童负责捡球、背包和开球车，遇到天气炎热的情况会有球童负责打伞，拿水给客户喝，准备擦汗的毛巾等，除此之外球童还负责报码数、为客户选杆、看线、马克球、填补沙，这些服务成为打高尔夫运动费用高的一部分原因，也促使高尔夫运动成为有钱、有闲的象征。南京高级保健会所的目标客户为各高校院士或教授、政府高官、企业高层、外企职工等，南京高级健身会所为顾客提供良好的娱乐设施，并建立商务休闲区为会员交友、商务洽谈提供优雅舒适的环境，除此之外还为会员安排私人医生，给会员的身体做全面检查并建立健康档案，然后制订保健、营养和运动的计划，并进行健康追踪，依靠这种附属服务来增加收益，这也体现了会员们的社会地位、生活品位等，成为象征成功人士消费的一种符号。

除此之外，体育消费符号的内容还包括体育消费明星符号，体育消费品牌赛事符号等。体育消费明星符号主要是指人们所消费的体育产品所附带的明星符号的价值，明星符号的价值是指明星所代表的权威、品位、时尚、身份等。体育产品依据体育明星的效应来带动自己品牌的知名度，全球著名体育品牌耐克是全世界最多人认识的标志之一，它有如此的知名度一部分原因应归属于它赞助过的体育明星（乔丹、詹姆斯、科比、C罗、伍兹、纳达尔、莎拉波娃、李娜等）。体育明星作为一种特殊的文化商品，比毫无生气的商品更能激发人们深层次的依恋和认知，使商品的需求和消费更加人性化，也更能带来人们情感上的认同和共鸣，吸引和刺激大众消费的欲望。体育消费品牌赛事符号主要是指人们所消费的体育产品所附带的品牌赛事的符号价值，品牌赛事符号的价值是指品牌赛事所代表的比赛的水平、体育明星参与度、精彩程度等。奥运会、世界杯、F1赛车、网球四大满贯等是世界顶级赛事的代名词，人们为能亲临现场看一场这样赛事而感到自豪，故这样的赛事举办期间，虽然门票昂贵，仍供不应求。

体育消费行为研究：影响因素解析

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