体育消费行为的影响因素研究

2023-10-17 理论教育版权反馈

【摘要】：（一）体育消费符号的作用从针对的个人或人群中考虑，体育消费中符号的作用及意义可分为以下三个方面：1.体育消费符号具有指代的作用体育消费符号的指代作用主要运用符号来指代一项事物、事件甚至精神。商家根据体育消费者需求的差异来赋予品牌符号相应的象征意义，并利用大众媒体传达给消费者来影响体育消费者的行为。

（一）体育消费符号的作用

从针对的个人或人群中考虑，体育消费中符号的作用及意义可分为以下三个方面：

1.体育消费符号具有指代的作用

体育消费符号的指代作用主要运用符号来指代一项事物、事件甚至精神。在体育消费中人们通过所购买的的体育产品来指代自己的身份、社会地位、生活品位、个性特征、生活态度等。一些人在购买体育用品方面追求名牌，购买体育服饰，他们会选择耐克、阿迪达斯等；在体育健身消费方面，他们去高级的体育会所健身；在选择运动项目方面，他们会选择高尔夫、赛马、游艇等运动；在进行体育观赏消费方面，他们会预订VIP包厢观看顶级赛事，如网球四大满贯、F1赛车、足球世界杯和欧冠、篮球NBA冠军赛等。他们所进行的体育消费不仅仅是为了身心的愉悦或者说是延缓生命的希望，更多的则是代表一种社会地位、身份和品位，以及与之相联的自鸣得意等心理体验。还有一些人喜欢购买印有詹姆斯、科比等著名球星图像的篮球服，更有甚者不惜花重金来买某位球星穿过的衣服，2008年总决赛球星身穿球衣拍卖中，科比战袍售价达7500美元，这些人的行为指代出他们对自己偶像的崇拜。城镇中的白领阶层喜欢户外探险运动，购买装备和设置路线，与兴趣相投的驴友结伴进行户外运动，表现出对个性的追求；一些人喜欢爬山探险运动，他们认为这样能够指代出他们坚韧的性格。每年的ATP大师杯网球赛，都有一些人从各国飞来观看，除了对网球的热爱，也体现了他们享受生活的一种态度。

2.体育消费符号具有区分不同消费层次人群的作用

体育消费符号之所以能够区分不同消费层次人群主要是体育消费中的符号所具备的象征意义的价值可以将不同消费层次人群区分出来。（1）被冠以贵族运动符号的体育活动，被我们的社会精英所消费。我们通常所说的“贵族运动”（高尔夫、赛马、私人游艇出海等），通常被社会精英所消费，他们拥有比普通民众更多的权力资本、文化资本和经济资本。高尔夫的运动装备一般达到几万元，高级装备甚至十几万元，打一场高尔夫一般花费就达1000元左右；赛马更是以金钱挂帅，也被视为富豪的玩意，要在香港当上马主，支出过百万港元乃属“最低消费”，虽然烧钱程度令人咋舌，但每个马季申请当马主的人仍然很多，马主名额总是供不应求。这种运动是普通人群所消费不起的，也正是由于这方面的原因，这种运动成为社会精英展示自己社会地位和身份的一种方式。（2）被冠以时尚符号的运动被白领阶层所消费。他们具备一定的社会资源和经济基础，他们对社会地位的消费表现得更为强烈。美国社会学家米尔斯曾指出白领阶层由于对地位的恐慌而导致“地位消费”，因此处于社会中间层的中产阶层对于社会流行时尚有更为强烈的愿望，而消费在此也自然成为他们可以加以运用的一种手段。户外运动由于其健身性、参与性、娱乐性等特点而成为一种都市时尚运动，由于不满足于原有的旅游方式，中国一批年轻都市白领阶层开始接受这项运动，并成为户外运动消费的主要群体。（3）普通广大民众所占有的社会资源和经济收入较少，棋牌和其他公共空间的体育活动消费（健美操、跳舞）成为消费的主要方式。目前广场体育消费已成为我国休闲体育的一种主要表现形式，已成为我国城镇居民非常重要的生活内容，并且已经形成一种社会现象和社会文化。

3.体育消费符号具有使消费产生差异化的作用

体育消费符号之所以能够使消费产生差异化主要是由于体育消费者通过体育产品符号所承载的情感功能、交流功能、美学功能、指代功能等一系列功能而进行消费，不同的人群所想表达的情感是不同的，所要交流的群体和内容也是不同的，对同一事物的审美方面也存在偏差，所要指代的事物也会存在差异，人们根据自己的需求来选择相应符号所代表的产品，这样就造成了人们之间消费的差异性。人们对差异的追求是永远无法得到满足的，因为差异总是不断地缩小，而差异又总是随需求无限更新。差异无法被彻底消除，使消费的欲望也永无止境，消费被异化了。在这个过程中大众媒体起到了很关键的作用，大众媒介与符号消费具有共谋的关系，大众媒介通过宣扬消费主义而获得更多的受众而消费主义也因大众媒介的宣扬更加深入人心。商家根据体育消费者需求的差异来赋予品牌符号相应的象征意义，并利用大众媒体传达给消费者来影响体育消费者的行为。经济状况相似的两个人都需要购买篮球鞋，一个人可能受到耐克广告语“Just do it”的影响购买耐克产品，而另一个人感觉阿迪达斯的广告语“Impossible is nothing”特别能彰显自己的性格特点而选择购买阿迪达斯篮球鞋。有些人参与大众媒体所经常提到的“贵族运动”（如高尔夫、赛马、私人游艇出海等）来指代自己的社会地位、身份和生活品位等。体育产品经销商主要考虑人们所需，这主要是因为对物的消费是对社会结构进行区分的基础，通过消费差异将不同社会身份、社会地位的人区分开来。这样的逻辑使人们在界定自我、建构身份时，就要寻找差异，差异成为体育消费活动中人们追求的主要目的之一。

（二）体育消费符号的意义

1.体育消费符号具有社会认同的功能(www.chuimin.cn)

体育消费符号之所以具有社会认同的交际功能这主要是通过消费特定的体育产品来赢得社会的认同，进而对人际交往起到稳定性和增强性的作用。社会认同主要是指社会成员共同拥有的理想信仰、核心价值观念以及共同的行动取向的集中体现，表现出社会成员建立在强烈的凝聚力基础上的共同体精神。许多社会精英把高尔夫看作一种高雅爱好和社交方式，这主要是由于高尔夫运动环境不但具有阳光、空气和绿色大地，而且还是身份地位的象征。基于相同的爱好，这些社会精英在高尔夫球场4～5个小时时间里，可以很好地与高尔夫伙伴进行交流，很好地彼此了解，加深友谊，还可能自然地切入业务，在满足自己个人爱好的同时，对改善人际关系、拓展生意伙伴起了重要的作用，更是一种高雅文明的社交活动。户外野营活动受到一些爱彰显个性的人的喜爱，他们购置户外野营装备，然后自己设计好路线图，和“驴友”一起同行出游。这些人之所以和驴友们走到了一起，是因为他们之间有共同的行动趋向，每个人都得到了这个群体的认同。在出游的过程中，加深了彼此之间的了解，增强了彼此之间的人际交往，并对彼此之间的交往起到了稳定和巩固的作用，进而使彼此之间的友谊更加深厚。

2.体育消费符号具有建立体育消费者归属感的功能

体育消费符号之所以有利于建立体育消费者的归属感主要是体育消费者通过消费体育产品符号来找到个性、社会地位、身份或生活品位相同的人群，找到隶属某个团体的感觉。归属感作为一种心理和文化现象，产生于人的本性需求，即生活在社会中的人渴求他人的友谊，希望得到他人的承认、尊重和帮助。商家想要使自己的体育产品更受观众的青睐并产生依赖，除了质量好外，产品还必须有一定的符号意义，来区分其他产品的差异性进而建立自己的品牌。耐克品牌符号具有独特的运动精神和耐克文化，“Just do it”（说做就做）似乎抓住了哲学理念——决心、果断、热情，并将它们组成一种毫不妥协的坚忍不拔的耐克理念。它从行为方式的层次，呼唤着美国青年渴望的性格品质和生活方式，而且也让全球各地的消费者自觉或不自觉地接受了美国主流的价值观。当社群成员感到对某一品牌有一种强烈的依赖感，尤其是当成员之间感受到一种更加强烈的归属感时，共同意识便会产生，这时的成员对于整个社群以及社群里的每一个成员都有一种责任感，其中包括招纳新的符合该社群规范成员进入社群，以及帮助其他遇到困难的社群成员，这时的体育消费者就会找到自己的归属感。

3.体育消费符号具有使自我价值得到展现的功能

体育消费符号之所以使自我价值得到展现主要是体育消费者通过消费体育产品符号背后所显示出来的象征性的意义，来体现出个人价值，从而获得自我实现的成就感。此需求按照美国心理学家马斯洛的需求层次论属于最高需求（马斯洛需求层次从低级到高级的依次是：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我价值实现需求），人们只有在前面四种需求满足之后，才会追求自我价值实现的需求。每一种价值都有一定的评价标准，而自我价值主要是依据他人的评价获得的，而他人的评价又是依据体育产品所指代的价值为标准的。同样是经常参加体育运动，一个人打高尔夫球，而另一个人打乒乓球，前者被认为是成功人士，后者也许只会被人们认为是爱运动的人。

4.体育消费符号促进参与性体育服务业的发展

参与性体育服务业中的体育消费符号主要包括参与体育活动的环境和方式。随着人们生活水平的不断提高，人们越来越认识到健康的重要性，现在流行着一句话“请人吃饭不如请人流汗”。在参与体育消费的过程中，人们也非常在意所参与运动项目所象征的意义。许多收入较高的人会选择高级健身场所，这些场所除了健身器材均采用国际顶级品牌健身设备外，还为客户提供良好的娱乐设施，并建立商务休闲区为会员交友、商务洽谈提供优雅舒适的环境，人们除了可以达到健身的目的外，还能体现自己的身份、地位和生活品位等，人们的这种需求也促进了这种参与性体育服务业的发展。由CMS全球俱乐部管理团队倾力打造的顶级健身会所山西大同晨日健身会所，截至2009年经过4年艰辛的拼搏，已经有四家连锁店，成为健身会所领跑业的先锋。许多收入高的人选择高尔夫作为参与体育活动的方式，是因为它不但可以让人在感受大自然的环境下健身，同时在运动的过程中还有球童的服务，这也代表了参与高尔夫运动人的身份和社会地位，人们对这种符号运动的需求极大地促进了体育旅游业的发展。世界旅游组织预测中国2020年入境游客将达到1.3亿人，如果按照每8个入境游客中有一个高尔夫旅游者，预计中国高尔夫入境旅游人数可能达到160万左右。据不完全统计，高尔夫旅游爱好者的消费支出是一般旅游人士的5到10倍，逗留时间也比普通游客长，航空交通、餐饮和住宿娱乐费用在高尔夫消费中占到50%以上，高尔夫旅游对于促进区域旅游业的发展具有很高的带动作用，是一项附加值很高的旅游活动。

5.体育消费符号促进竞赛表演业的发展

竞赛表演业中的体育消费符号主要包括世界顶级体育品牌赛事和体育赛事中的体育明星。世界顶级体育品牌赛事成为体育竞赛表演业的代名词，许多人为能看一场顶级的体育赛事而感到自豪，符号价值极大地促进了体育竞赛表演业的发展。2011年F1管理公司上赛季的总收益增加了2%，达到10.8亿美元，与此同时，各车队的分成总奖金也较前一年增加了21%，达到6.58亿美元。NBA总裁斯特恩去年在接受采访时曾透露，NBA每年的海外营收以超过10%的速度在增长，预计到2022年可达到10亿美元。据此推算，目前NBA每年的海外营收在4亿美元左右，而仅中国市场就占据了其中1.5亿美元。2006年德国世界杯，国际足联支出了2.8亿美元，收入超过13亿美元。2010年南非世界杯，国际足联的支出是4亿美元，收入却高达87亿美元！商业性F1赛车、篮球、足球等表现出强烈的符号性特征，从消费者购买的高价门票来看，符号的价值在于能够满足消费者的内心需求，体现出消费的目的也逐渐转变成体育赛事固有的符号价值的感受，这在满足体育消费者需求的同时，也促进了体育观赏性产品业的不断发展。

体育消费行为的影响因素研究

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