体育消费行为的影响因素研究结果揭示

2023-10-17 理论教育版权反馈

【摘要】：体育消费中的符号主要是从以下两个方面来影响体育消费的：体育消费中的符号体现了人们对体育事物符号意义的消费需求。在这种情况下，商家们利用大众传媒将各自的品牌的符号意义来充当体育事物与体育消费者之间的媒介。体育消费中符号的能指和所指性造就了体育消费的象征性，成为一种代表社会地位、社会认同和生活品位的符号。

（一）体育消费符号的实践性

体育消费符号的实践性主要是指以促进体育的消费为目的的过程，该过程主要体现在体育消费的符号行为过程中。前面我们已经讲到，随着体育消费物品的极大丰富，人们已经不再满足于运动的本身而去消费，人们的体育消费趋于符号性的消费。体育消费中的符号主要是从以下两个方面来影响体育消费的：（1）体育消费中的符号体现了人们对体育事物符号意义的消费需求。体育消费中的符号与其他符号一样是能指与所指的统一，能指承载符号的声音或形象，所指指向符号意义。耐克广告文字性的能指无论是“Just do it”（说做就做）、“What are you getting ready for”（你准备好了吗）、“I can”（我能），还是“现在再生”等，均表现出了广告语的所指——一种独特的体育精神。耐克通过体育明星刘翔、科比、詹姆斯运用大众传媒使体育消费者们接受这种体育精神，明白耐克品牌的价值感念和意义。体育用品的符号意义并不是本身具有的，而是由人们赋予给它的，商家通过大众媒体让大部分人普遍接受时，它的符号就具备了一定的意义和价值。（2）以大众媒体为载体的体育用品符号对体育消费者的一种操纵性。体育用品的极大丰富性使体育消费者无法确定体育用品使用价值的真实性，一个网球拍有很多种品牌，如威尔胜、王子、海德、百宝利等，体育消费者很难确定哪一款适合自己。在这种情况下，商家们利用大众传媒将各自的品牌的符号意义来充当体育事物与体育消费者之间的媒介。百宝利公司赞助李娜，通过大众媒体让中国大部分网球爱好者认识了百宝力网球拍，这让百宝利的分销机构和零售点快速遍布了中国的多个省，扩展了600多个经纪人和销售终端，包括专卖店、体育商店、俱乐部、职业学校和国家队。现在电子设备的不断发展使人们时时刻刻被大众媒体所承载的体育用品的品牌符号所包围着，人们在这种符号指引下进行消费。

（二）体育消费符号的象征性

体育消费符号的象征性主要是指体育消费中的符号所印证的文化内涵。体育消费中符号的能指和所指性造就了体育消费的象征性，成为一种代表社会地位、社会认同和生活品位的符号。它主要体现在体育用品的消费、参与体育运动的消费、观赏体育的消费这三个方面。你穿一件国内名牌运动服，一定比穿一般运动服的人招摇；但同国际名牌运动服相比，你想表达的就不是招摇不招摇了，而是趣味的典雅与否。倘若你穿的是世界驰名的运动服装，它表达的意思就更加丰富了，那差不多就是说：除了独特的品位之外，还暗示着你是富人堆里的体育休闲娱乐高手。消费社会运行中的交换价值体现在购买体育用品品牌的消费者身上，可能不存在某种显示身份的富有，但却同样有效地表达了以较低的支出交换到了社会所认同的象征意义。目前，户外运动作为一种时尚运动的符号越来越受到人们的欢迎，2012年，美国户外运动参与人数创6年来新高，在6岁及以上的美国人中，约50%的人，即大约1.419亿美国人，至少参与了一次户外运动，这个数字比2011年增长了80万人，这主要是因为户外运动除了具备回归自然，返璞归真，与大自然融合的特点之外，还象征着人们对时尚运动生活的追求。深圳湾体育中心（体育馆）VIP包厢位于体育馆三层，可售总数为23间，面积26～60平方米。舒适豪华的装修布置、优质专业的配套服务、清晰良好的观赏视野，不仅提供了亲临其境的最佳观赛场所，更为社会企业和各界名流搭建一个交际、公关、答谢客户的社交平台，为企业提供了展示自身实力和尊贵地位的机会。许多人预订VIP包厢观看体育赛事，并不是取决于体育赛事的精彩程度，而是取决于对自己身份的表征性和社交的需求性。

（三）体育消费符号的差异性

体育消费符号的差异性主要是表达体育消费者的文化个性（经济水平、生活品位、社会地位等）的不同。这种差异性主要是一个人通过消费体育产品所展现出来的文化品位和个性表现出来的。每一种品牌的体育产品功能或许相似，但它们的造型及符号的象征意义是不同的。经销商们给各自的产品披上华丽的品牌外衣，人为地制造着各种身份和角色的表征，并通过大众媒体传达给体育消费者，体育消费者按照大众媒体塑造的身份标志在体育消费市场购买着自己所追寻的角色认同。社会精英们用自己的方式来表现自己与他人的差异性，他们中有些人选择高尔夫运动来展示自己的生活品位和社会地位，也有些人如黄怒波、王石等这样的企业家对登山感兴趣，花费比高尔夫和游艇更加昂贵的代价去参与登山探险活动，一方面体现了他们的个性特征和生活品位，另一方面也体现了他们经济水平。处于白领阶层的一些青年追求个性凸显，为了躲开喧闹的都市环境，选择自助型的体育活动。他们购置户外野营等基本装备，设计好路线图，便和“驴友”一起同行出游。在人们进行体育符号消费的过程中，大众媒体还起到了买方助理和买方参谋作用，让体育消费者感到大众媒体不是为经销商服务的，而是为他们服务的。故体育消费符号差异性的出现，一方面来自于体育消费者本身对社会地位、生活品位和个性的追求；另一方面来自于经销商利用大众媒体对各自品牌的符号价值的极度宣扬，让人们无时无刻都受到各种符号价值的影响。(www.chuimin.cn)

（四）体育消费符号的炫耀性

体育消费符号的炫耀性主要是指体育消费者通过彰显自己的财力、社会地位或生活品位来获得心理满足。在从事体育产品的消费活动中，一些人喜欢炫耀自己的荣誉、声望和社会地位等，来引起别人的羡慕、尊敬和嫉妒以满足自己的虚荣心，故这种消费又被称为夸示性消费。根据张永军对480名男大学生体育消费行为调查，有51.7%的城市男生对体育服装的品牌消费观念和行为较强，特别在对名牌运动鞋的作用调查一栏，购买目的是实用的仅有81人，占16.88%，而为了让别人羡慕、欣赏或炫耀的有269人，占56.04%。炫耀性消费的主体根本不去考虑身心愉悦和经济效用最大化、成本最小化的问题，不考虑持续的生活方式，而是为了显示自己的面子、声望和地位。近年来高尔夫运动发展迅速，据中国高尔夫协会统计，2010年中国的高尔夫球场数量已经超过了250家，增长率高达80%，另有各类高尔夫球会221家，以及与之相关的各类企业、机构、院校等约1249家，高尔夫产业的年产值更是已超过200亿元人民币。经济收入高的人群之所以选择高尔夫运动，是因为此运动可以向他人彰显自己的声望、社会地位和生活品位等。

（五）体育消费符号的联想性

体育消费符号的联想性主要是指赛场上的个人或团体，他们动作轻盈或强劲有力，较之于场地、器械、广告牌等静物都成为一个个身影符号，在人们脑海中映射，成为展现运动魅力的一个个符号。自从李娜2011年拿到了法网的大满贯的女单冠军后，成为许多国人崇拜的偶像，一提到网球李娜，人们的脑海里就会产生李娜赛场的运动身姿，新兴赛事主办方打着“李娜参赛”的招牌招揽球迷，今年WTA深圳赛，深圳为李娜支付了高达25万美元的出场费，李娜也成为吸引观众观看体育赛事的活字招牌。被称为小飞侠的科比深受国人的喜爱，他有5座冠军奖杯在手，也成为过去10年最成功的NBA球星。他也最接近于与他一起成长起来的一代球迷，成为中国球迷心目中完美英雄的形象。人们看到科比时脑海中产生的是他那飞身扣篮、胜利后捶胸喊叫的身影。除了赛场上的个人会给观众带来这种联想的符号外，赛场的团体也会收到同样的效果。如英超的利物浦球队、意甲的AC米兰球队、西甲的皇家马德里球队等受到人们普遍的欢迎，除了队伍里面有著名的球星外，整个队伍的协作能力和战术的运用都强烈地吸引着人们，人们会为一个球队的胜利而欢呼舞蹈，也会为一个球队的失败放声痛哭。这些球队成为一些人脑海里联想的符号，在一定程度上支配着人们的行为。人们除了可以看到运动员们展现的体育魅力，还可以想到背后付出的汗水，这大大加深了人们对运动魅力的印象，成为人们脑海中不可忘怀的一种联想符号。

体育消费行为的影响因素研究结果揭示

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