（一）体育消费符号的作用从针对的个人或人群中考虑，体育消费中符号的作用及意义可分为以下三个方面：1.体育消费符号具有指代的作用体育消费符号的指代作用主要运用符号来指代一项事物、事件甚至精神。商家根据体育消费者需求的差异来赋予品牌符号相应的象征意义，并利用大众媒体传达给消费者来影响体育消费者的行为。......
2023-10-17
体育消费行为影响因素研究：产生的符号
【摘要】：（二）体育消费符号产生的背景随着经济市场化的不断发展，体育作为第三服务产业，已经融入市场化的进程中，体育产业不断发展壮大。体育消费者的这种心理需求也为商家提供了一个竞技场和多文化的展示平台。正是由于人们对商品附带价值的心理需求和大众传媒对人们传递符号价值的影响造成了体育消费中符号的现象。
（一）符号消费的定义
科技的进步，带动着生产力的不断发展，使人们的所需物品得到了极大的丰富，人们不再满足于事物本身，事物象征的意义逐渐成为人们对事物消费的一项重要指标。人们希望通过消费某些事物来表现自己的经济条件、社会地位及自己的个性特点等，这样就导致了符号消费的形成。“符号消费”的观点最早由法国著名社会学家鲍德里亚提出，鲍德里亚在1970年出版的书中指出，现代社会已经进入以“消费”为主导的消费社会，在消费社会中，人们消费的已不是“物”的使用价值，而是其“符号价值”，就是那些能够提高声望和表现消费者个性、特征、社会地位以及权力等带有一定象征性的概念和意义，即人们对“物”的消费已经转为对“符号”的消费。那么到底什么是符号消费呢？我们从社会学角度上将“符号消费”定义为：在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。
（二）体育消费符号产生的背景
随着经济市场化的不断发展，体育作为第三服务产业，已经融入市场化的进程中，体育产业不断发展壮大。这在国外表现得尤为突出，20世纪80年代，美国体育产业的总产值大约已占其GDP的1%。据统计，2010年，美国的体育产业总产值高达4410亿美元，接近GDP的3%，是汽车产业的2倍、影视产业的7倍。[1]2013年《人民日报》报道，美国体育产业一年的总产值高达4000亿美元，相当于其汽车产业的2倍、好莱坞产业的4倍。2013年，美国的体育产业总产值所占GDP的比重已达到12%[2]；而中国的体育产业总产值所占GDP的比重仅为0.7%[3]，虽然体育产业在国民生产总值中所占比重与国外差距很大，但是我国的体育产业正在快速发展。体育产业的发展为体育消费者提供了更多的体育资源，人们具有了更多的选择性，而人们在购买时会区分他们之间的差异性，而这种差异就是体育产品的附带价值，即商标符号的价值。某人在购买运动鞋时，会有很多种品牌供选择，如阿迪达斯、耐克、匹克、安踏、李宁等，如果他想通过购买体育产品来显示自己经济条件的优越感，他会选择购买阿迪达斯或耐克运动鞋。人们不再满足于体育运动本身，还有显示个性、经济地位和社会地位的心理需求。(www.chuimin.cn)
体育消费者的这种心理需求也为商家提供了一个竞技场和多文化的展示平台。现在人们从电视、电脑和手机等电子设备上观看比赛时，都会看到运动员所穿的由赞助商所提供的装备，如李娜右腿膝关节处的绷带是由SpiderTech公司提供的，球拍是由百宝利公司提供的，球鞋和球服是由耐克公司提供的。现在的商家通过利用大众媒体和明星对自己商品符号价值意义的极度张扬，促使体育消费者产生购买的愿望，进而抢占体育商业市场。人们无处不在地受到大众传媒的影响，人们的价值观念在各种符号的侵染下发生了改变。人们在购买体育物品或参与体育活动时，除运动本身外，还会自然地想到该体育商品的附带价值甚至只考虑该商品的附带价值。某球迷可能会花很大的代价去买某球星的球衣或球衣签名，这位球迷考虑的只是球衣的附带价值——他对球星的热爱和崇拜。正是由于人们对商品附带价值的心理需求和大众传媒对人们传递符号价值的影响造成了体育消费中符号的现象。
（三）体育消费符号的定义
所谓体育消费符号，指的是体育消费者在消费的过程除运动本身的需求外，还考虑到此体育事物的附带价值，即社会表现和社会交流的价值，体育消费者可借此向他人或社会传递一种生存的社会属性，如身份、经济条件、社会地位、文化趣味和修养、个性、价值观和信仰等。它主要包括以下三个方面：（1）体育实物业中的体育品牌标志符号的价值内涵，广告语的价值内涵以及这个品牌整体的价值意义。（2）参与性体育服务业中的参与体育活动的环境，参与体育活动的方式。（3）竞赛表演业中的世界顶级体育品牌赛事和体育赛事中的体育明星。体育产品的符号价值具有两个层次的内涵。第一个层次的内涵是差异性。体育产品的物质形态和表现方式存在一定差别，渗透在体育产品中的文化符号的差异性就更为显著。如每个品牌都有其各自的符号特征：NIKE：Just do it；Adidas：Impossible is nothing；李宁：Make the change。消费体育产品实际上更多是消费与其他体育产品不同符号和价值。第二个层次内涵是象征性，进入高档体育健身中心进行锻炼，在某种程度上代表了社会身份、社会地位、生活方式、生活品位和社会认同。学者张永军为了考察体育消费的动机和体验，曾经对公务员和私营企业老板的健身消费进行了调查，结果发现，人们购买健身卡进入健身房进行消费，最主要的原因并不是想通过健身来提高自身身体机能和健康水平，而是一种心理体验和满足。[4]
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2023-10-17
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2023-10-17
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2023-10-17
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2023-10-17
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2023-10-17
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2023-10-17
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