个体差异下的说服方式选择

2023-10-17 理论教育版权反馈

【摘要】：因人而异的关键在于分析“人”的态度特征。再比如，在购买篮球鞋时会首先考虑耐克，在选择板鞋时考虑匡威。（二）消费者是否做过品牌之间的比较一个人已形成的态度和看法若从未与相反的意见有过接触和交锋，就容易被人说服而发生改变。成年人中男性的运动量也超过女性。当然，随着人们年龄的增长和工作压力的增强，很多女性也逐渐热爱上运动。

说服过程离不开说服对象。无论是推销员推销产品，还是企业运用大众媒体进行宣传，针对的是特定的受众或特定的目标消费者。在同样的说服条件下，有些消费者容易说服，有些消费者较难或根本无法被说服。因此，研究改变消费者态度的过程时，应采取因人而异的说服方式。因人而异的关键在于分析“人”的态度特征。

（一）消费者对某种体育品牌的信赖程度

如果消费者对某种体育品牌的喜爱程度越深，他的信念和态度可能就越坚决。相反，如果对这种品牌只是一般性的认识，可能较容易被说服。如现在大大小小的健身场馆越来越多，但是很多消费者仍然会选择知名度高，服务配套较好的健身场馆。如，中体倍力健身俱乐部、中航健身会所等。再比如，在购买篮球鞋时会首先考虑耐克，在选择板鞋时考虑匡威。这些行为都受到品牌的影响。知名度高、社会认可程度高的产品品牌会更加受到消费者的钟爱和信赖。当然，这种钟爱也很大部分来自于对该品牌产品的切身体验所形成的信念。这种信念的信奉程度越高，改变消费者的态度就越困难。

（二）消费者是否做过品牌之间的比较

一个人已形成的态度和看法若从未与相反的意见有过接触和交锋，就容易被人说服而发生改变。相反，如果他的观点、看法曾经受过抨击，他在应付这种抨击中建立了一定的防御机制，如找到了反驳理由，那么在以后他便会有能力抵御更加严重的抨击。比如，处于价格的考虑，很多消费者再购买篮球鞋时，也许不会都选择耐克这个品牌，也许会购买国内的李宁、安踏等。但是一段时间过后，会发现还是耐克品牌的鞋更加耐磨、舒适。一双耐克的鞋可以穿两三年，但是其他品牌的鞋可能只能穿一年。因此，从花费上看，前者更加划算。此时，就很难改变消费者对产品的偏好。

（三）消费者的性别差异(www.chuimin.cn)

尹格利（A.H.Eagly）和卡莱（L.L.Carli）在回顾了有关这方面的大量实证研究后，从实验结果看，男性和女性在谁更容易被说服的问题上并没有存在很大的差异。差异主要集中在双方各自擅长的领域。从对体育热爱的程度来说，男性的程度更高，从各年级学校的操场中就可以窥见一斑。课间、放学后，总会看到男生在篮球场、乒乓球台边活动。而女生则更愿意逛饰品店，买小吃。成年人中男性的运动量也超过女性。当然，随着人们年龄的增长和工作压力的增强，很多女性也逐渐热爱上运动。只不过运动的项目不同，女性可能更加愿意选择瑜伽、舞蹈等柔和的运动方式。总的来说，男性在选择运动品牌时更注重品质，而女性会更加注重外观和设计。

正因如此，消费者的性别不同，其偏好就会有所区别。有时从性别差异特征入手，往往能改变消费者的态度。

【注释】

[1]http：//www.sina.com.cn.

[2]系红妹，魏农建，左鹏，等.中国城市消费者个体差异对体育消费观念和消费行为的影响.体育科学，2010（3）：30-35.

个体差异下的说服方式选择

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