体育消费行为研究：情境因素影响与策略

2023-10-17 理论教育版权反馈

【摘要】：（一）合理利用说服过程中的“噪音”在劝说过程中，若情境中存在“噪音”致使消费者分心，就会影响劝说的效果。比如，在李娜退役后，伊利聘请她作为形象代言人，宣传伊利牛奶。（二）恰当地利用“重复”技巧重复对消费者态度的变化也会产生影响。有时为消费者提供方便的购物环境，是影响消费者态度的重要因素之一。除此之外，消费者所需要的商品是否有折扣，是否会赠送购物券等优惠活动也是影响消费者态度因素之一。

说服过程不是在说服和被说服方之间孤立进行的，而是在一定的背景条件下进行的。这些背景条件或情景因素对于说服能否达到效果有着重要的影响。

（一）合理利用说服过程中的“噪音”

在劝说过程中，若情境中存在“噪音”致使消费者分心，就会影响劝说的效果。若引起分心的“噪音”太大，使消费者听不到信息，则劝说等于没有没有发生。这里的“噪音”并不完全指嘈杂的声音，也指广告的背景部分。背景部分起到的是衬托主题的作用，但如果用得不好反而会喧宾夺主。比如，在李娜退役后，伊利聘请她作为形象代言人，宣传伊利牛奶。留心的观众会发现，最先的电视广告有一段李娜退役后的心情阐述，然后才将伊利放入画面。后来，该段广告被修改成只有后半段，没有李娜退役后记者招待会中的小段视频。很显然，这种删减是正确的，因为前半段与要推广的产品没有多大联系，加进去反而有画蛇添足的感觉，甚至会影响消费者对这个广告的主要内容的回忆。

研究也发现，如果情境中有某些“噪音”适当地分散消费者的注意力，不让消费者集中精力去思考和组织反驳理由，劝说效果会更好。例如，有人做过调查，在很多运动品专卖店有无销售人员与顾客或与其家属互动对消费者的购买选择有较大的影响。现在的很多体育用品中加入了很多高科技材料，如运动鞋气垫的设计，跑步机的缓震带，冲锋衣的防雨层等。这些材料如果没有销售人员的详细介绍，消费者可能对其知道得不多。精明的销售人员往往利用这种互动劝服消费者对自己产品的选择。

所以，“噪音”对态度转变的影响，实际上应视其程度而定。适度的“噪音”有助于态度的转变，过度的“噪音”则会降低劝说效果，从而阻碍态度改变。(www.chuimin.cn)

（二）恰当地利用“重复”技巧

重复对消费者态度的变化也会产生影响。信息的重复会引起不确定性的减少和增加对刺激物的了解，从而带来积极和正面的反应。这一点在铺天盖地的广告中体现得最为充分。所需注意的是，重复也会引起消费者反感。因此在做宣传时，应在主题不变的情况下，采取多种表现形式。很多体育产品会聘用不同的体育明星做代言，一方面是与时俱进，即一位体育巨星代表一个体育时代特征；另一方面，新的体育明星会给消费者耳目一新的感受。

（三）营造良好的营销环境

正如上文所指出的，环境对于消费者态度的改变起着重要的影响作用。首先，应选择合适的地段开设体育用品店。不要过于嘈杂，也不要选择交通拥堵的地段。有时为消费者提供方便的购物环境，是影响消费者态度的重要因素之一。比如，北京奥运会的主会场“鸟巢”在设计上因为缺乏考虑消费者停车的问题，导致在赛事结束后，很多消费者来参观时，产生很多抱怨。其次，注重营造良好的内部购物环境。包括店内的背景音乐、灯光的明暗程度、店内的气味以及是否有相关体育产品广告悬挂于消费者的视线范围内。比如，很多小型瑜伽馆会选择楼层较高、空气对流效果好的房间，因为瑜伽是一种需要在平心静气的环境中进行的有氧运动。最后，加强与客户的沟通。这包括在健身场提供专业、科学的指导，在销售卖场与顾客良好的沟通。除此之外，消费者所需要的商品是否有折扣，是否会赠送购物券等优惠活动也是影响消费者态度因素之一。例如，很多瑜伽馆会为每位会员提供免费的瑜伽垫、换衣区，为消费者省去了很多麻烦。有些羽毛球商店会为每位购买羽毛球拍的顾客免费提供羽毛球等。

体育消费行为研究：情境因素影响与策略

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