如何选择合适的信息传递者

2023-10-17 理论教育版权反馈

【摘要】：在说服消费者改变态度的过程中，信息的传递者是产品宣传的载体，它一直被认为是一个十分重要的因素。一般说来，合适的信息传递者应具有四个特征，即权威性、可靠性、外表的吸引力和受众对其的喜爱程度。（一）体育品牌代言人的权威性权威性是指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。合适的品牌代言人对消费者具有巨大的影响力和感召力。

产品的品牌形象是体育消费者态度形成的影响因素之一。除了根据市场环境变化，作出正确的产品定位和产品设计研发之外，恰当的营销方式和宣传途径也是必不可少的环节。

在说服消费者改变态度的过程中，信息的传递者是产品宣传的载体，它一直被认为是一个十分重要的因素。如果消费者认为传递者信誉高，值得信赖，那么，说服的目的就更容易达到。一般说来，合适的信息传递者应具有四个特征，即权威性、可靠性、外表的吸引力和受众对其的喜爱程度。

（一）体育品牌代言人的权威性

权威性是指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。体育品牌代言人是推广体育产品很常见的一种营销途径。正如上文提到耐克公司聘请当时知名的体育明星做产品代言人。这些名人的代言更加加深了耐克在人们心中的形象，让耐克更加家喻户晓。

合适的品牌代言人对消费者具有巨大的影响力和感召力。但是对于企业来讲，如何才能选择好品牌代言人？首先应考虑产品或服务形象与代言人的形象是否一致。我们很少看到体育产品选取影视明星做代言，其次，体育明星形象代言广告与运动竞技成绩密切相关。比如，上文提到的李宁选择特纳、琼斯等毫无知名度、几乎很少有人认识的二流明星代言，使得李宁在国际上的知名度很难提升。相反，孔令辉在悉尼奥运会夺取金牌后，立刻被安踏聘为代言人，企业的知名度及销售额不断上升，为其他运动鞋企业提供了成功榜样。另外，如何利用体育明星的权威性，也是值得企业思考的。孙杨是我国著名游泳运动员，也是2012年伦敦奥运会的冠军，深受国人喜爱。但是北京现代在明知其无驾驶执照的情况下，仍然选择他作为产品代言人。事件曝光给双方都带来了不小的损失。本想利用孙杨在游泳场超人的速度来宣传其产品特性，却没有被市场接受。

（二）体育品牌代言人的可靠性

可靠性主要由两方面的因素决定：一是代言人的专长性，二是代言人的可信度。前者是指代言人对所宣传的产品是否熟悉，是否有使用体验。比如，由著名运动员来宣传某种运动饮料或与运动相关的产品如运动鞋、运动服，无疑是比较合适的。如果由他来介绍室内该如何装修就不一定适宜了。可信度，是指代言人所宣传、推荐是否诚实，是否值得信赖。体育明星多处代言会使消费者怀疑其诚意，会降低消费者的兴趣，安踏作为孔令辉的第一只“螃蟹”，达到了广告效果，但黑龙江三精等企业是否能达到他们预期的广告效果，就不得而知了。另外，企业和品牌代言人都应采取必要措施以确保广告内容的真实性。近些年，国内一些代言人就因为不谨慎或不负责任地为企业做广告，受到舆论的指责，甚至引起法律诉讼，这类事件值得企业与品牌代言人引以为戒。(www.chuimin.cn)

（三）体育品牌代言人外表的吸引力

品牌代言人外表的吸引力是指其是否具有一些引人喜爱的外部特征。代言人外表的魅力，能吸引人注意和引起好感，自然会增强说服效果。与很多商业广告选取美女做广告不同，体育产品主要选择健壮的男运动员作为其品牌代言人。比如，刘翔、林丹、乔丹等。相反，我国也有很多女运动员同样取得了奥运冠军，但是作为体育产品的代言人却不多。这与体育产品希望传达的力量、速度特征有很大关系。另外，也与产品的定位有关。如，耐克主打产品是篮球鞋，因此一般会选用NBA篮球明星作为代言人。而很多国产的运动鞋主要定位于年轻人，故会采用18～30岁有朝气、积极向上的青年作为产品代言人。

（四）消费者对体育品牌代言人的喜爱程度

消费者对品牌代言人的喜爱程度是指消费者对代言人的正面或负面情感。消费者对代言人的喜爱程度可能部分基于后者的外表魅力，但更多的可能是基于其他的因素，如举止、谈吐、幽默感以及对事业的敬业精神等。如李娜，中国女子网球界的杰出代表，尽管性格略带锋芒，但是却受到很多网球迷和非网球迷的喜爱。因为她面对外界评论表现得真诚、率性、自信，无拘无束的性格，在球场上拼搏、坚韧、勇于挑战的运动精神是现在社会很多人所追求和希望能够具备的。

喜爱之所以能够引起态度改变，是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向，较容易接受后者的观点，受他的情绪影响，学他的行为方式。

如何选择合适的信息传递者

相关推荐