研究：态度对体育锻炼兴趣与品牌评价的影响

2023-10-17 理论教育版权反馈

【摘要】：（一）体育消费者的态度影响体育锻炼的兴趣在中国，为孩子花钱家长们相当慷慨，全国12岁以下的孩子每月消费总额近百亿元，但体育消费却寥寥无几。（二）体育消费者的态度影响其对体育品牌的评价态度与品牌使用存在着直接的关系。当个人对品牌的态度良好时，使用该品牌的可能性较大。最后，品牌态度影响顾客对品牌其他方面的认识，即社会心理学所谓的晕轮效应。

（一）体育消费者的态度影响体育锻炼的兴趣

在中国，为孩子花钱家长们相当慷慨，全国12岁以下的孩子每月消费总额近百亿元，但体育消费却寥寥无几。在中国的家庭教育中，过于关注智育而忽视体育的情况普遍存在。李泽海在文中指出：相当一些父母认为孩子的学习是最重要的，有时间才可以运动；有的认为孩子学习好，不生病就行了，没必要花费专门的时间进行锻炼；有的认为要使孩子身体好，就要吃好、营养好，运动健身被排斥在家庭的日常生活之外。正因这种消费观念，当前儿童体育消费还处在较低的水平，儿童体育消费的结构中，以体育运动服装、运动鞋为主的实物型消费占了较大的比重，而涉及体育消费的核心部分的体育器材和体育培训却比重较小，观赏型体育消费比例也较小，导致体育院校的学生对体育比赛的很多项目规则、动作规范都不甚了解，更不用说对其产生兴趣。

除此之外，按照中国家长对孩子培养的惯性思维，如果父母发现孩子有哪一方面的运动天分，最现实的作用是可以当特长生，在升初中或高中时加分，作长远的利益考虑。因此，孩子一旦热爱体育运动，就要求其在比赛中拿名次，争得荣誉。体育运动成为为父母增光添彩的工具。

外国人的观念却不是这样。对父母来说，体育活动使孩子们能有机会学习团队精神、建立友情、强健体魄、磨炼意志。所以，无论从什么角度来看，孩子参加体育运动都是件好事。父母不仅会鼓励孩子参加，还会积极参与孩子喜欢的运动项目，和孩子分享运动的快乐。美国父母会特别鼓励孩子结交更多爱运动的伙伴，以便在后者的带动下提高其参与锻炼的主动性和积极性。美国父母会灌输正确的体育价值理念，努力让儿童明白“重在参与”的道理，不必过分看重运动表现或运动成绩。美国人会经常陪孩子看体育比赛，允许孩子经常变换锻炼项目以增强其运动兴趣。主要目的是帮助孩子发现锻炼的乐趣，养成爱运动的习惯，培养健全的人格并因此受惠终身。

各个国家的家庭都有自己不同的体育教育模式，不管是西班牙通过运动提高孩子的综合素质，还是美国的体商培养以及全民健康运动，他们都注重把体育运动本身与孩子的健康成长联系起来。要知道，对于孩子来说，参加体育运动绝不是锻炼身体那么简单，孩子所获得的提高是多方面的。

（二）体育消费者的态度影响其对体育品牌的评价

态度与品牌使用存在着直接的关系。当个人对品牌的态度良好时，使用该品牌的可能性较大。当个人对品牌的态度不佳时，使用该品牌的可能性较小，而且品牌态度还影响品牌传播的效果。当顾客对品牌持不良态度时，他们会拒绝接受有利于品牌的信息，拒绝改变品牌态度。相反，当顾客对品牌持积极态度时，他们会乐于接受有关品牌的各种信息，并将新的信息作为喜欢该品牌的新的依据。最后，品牌态度影响顾客对品牌其他方面的认识，即社会心理学所谓的晕轮效应。当顾客对一个品牌的某种特征形成好的或坏的印象后，就倾向于据此推论该品牌其他方面的特征。作者就大学生对耐克的品牌态度做了调研，以下是他们对耐克运动鞋的评价：(www.chuimin.cn)

“很多人都说耐克的东西太贵了。但是的确是一等价钱一等货。买一双国内品牌的运动鞋，大概两百多吧。好点的能穿两年，不好的话一年就差不多了。可是，我绝对敢说耐克的鞋子可以穿五年没有问题。不停地花钱买鞋子，一年买一双，两双鞋的价格也跟买一双耐克差不多了。不如买一双好一些的，穿得舒服，透气性也好一些，贵其实也贵不了多少。”

“我喜欢耐克是因为比起其他运动品牌，耐克更加时尚和个性。耐克在中国推出的NIKE ID运动鞋我就很喜欢，因为可以彰显我的个性。我可以在网上选耐克系列中的一种鞋款，自己想要在鞋上弄什么颜色就选什么样的底、什么样的边，六个星期内就可以完成。自己设计运动鞋的部分颜色，拥有一双完全属于自己的鞋子，永远不可能有人和我穿的一样，因为是我自己设计的。这个年代这个世纪就是个性的时代，没有个性你就被社会埋没了。”

《华夏时报》刊载的《耐克：鞋子里的中国精神》一文中有一段有关消费者的采访：

“我从初中的时候起就习惯穿耐克的鞋子了。每一双耐克鞋都像是我的朋友、伙伴，也像是我在篮球场上的战友。记得有一次，我到耐克店里去买鞋，看中了一双新款，当天店里卖得就剩下那最后一双。但另外一个和我年龄差不多的男孩也很喜欢这款鞋。结果，他让给了我。没想到的是，两天以后，在与外校的友谊赛中，我们相遇了。当最终奖杯落入我们校队囊中的时候，那个男孩走上前来，拍了拍我的肩膀：‘兄弟，如果是我买了那双鞋，冠军可就不是你们的了。’我们相视而笑。在这个不大的赛场上，因为耐克，我又交到了一个兄弟。团结、友爱、帮助要比成绩重要得多。后来，我就时常与这个在耐克店相识的朋友一起运动，一起去买各种体育装备。我们还把自己以前所有的耐克鞋互相展示了一番，秀了一把。毫不夸张地说，我爱体育，我爱耐克，我爱场上所有的对手和同伴。”

三位消费者分享了自己对耐克鞋的喜爱，在他们心中耐克鞋是最好的，是他们购买运动鞋的首选。对体育产品品牌的态度一旦形成便会具有一定的稳定性和持久性。因此，体育用品应通过品牌的塑造和传播让顾客充分了解产品和服务的优点，注意消除对品牌不利的信息，帮助顾客形成积极的品牌态度。

研究：态度对体育锻炼兴趣与品牌评价的影响

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