体育消费行为：态度对选择的影响

2023-10-17 理论教育版权反馈

【摘要】：观赏型体育消费直接影响体育竞赛表演业的发展，是一个国家体育发展水平的重要标志。纵观体育消费市场我们可以发现，从事观赏型体育消费的人数非常有限，且大多是真正的体育迷才会在体育赛事方面花费金钱。这些都是体育消费态度的变化。

根据不同的分类标准可对体育消费进行不同的分类，根据体育消费形式的不同，可以分为体育商品消费和体育自然消费；根据体育消费主体不同，可分为个人体育消费、集体性体育消费和社会公共体育消费；从体育消费的实现方式来说，可分为商品型体育消费、财政型体育消费和义务型体育消费；从体育消费的内容来说，可将体育消费分为实物型体育消费和非实物型体育消费。

（一）体育消费类型

本书所说的体育消费主要是指居民个人的体育消费，因此在对体育消费进行分类时，根据体育消费者通过支付货币而获得的体育消费品的不同功能，可分为以下三类：

1.实物型体育消费

实物型体育消费，就是指人们用货币购买各种和体育活动有关的体育实物消费资料的消费行为。实物型消费是体育消费中的重要组成部分，在衡量居民体育消费水平方面，实物型消费是一个非常重要的指标。实物型消费有多种表现形式：体育消费者为了参加体育活动而购买的各种运动服装、鞋帽及运动器材等，这些是实物型体育消费的在体育消费者消费时的最直接表现；体育消费者为了了解各种体育活动的最新动态、训练方法等购买各种体育类的书籍和杂志，以此来提高自身的体育锻炼水平及提高自身的体育知识储备，这也是实物型体育消费的一种表现形式。也就是说只要消费者购买的是体育产品并且在以后体育运动中会用到这些产品，那么它就是实物型体育消费。

2.参与型体育消费

参与型体育消费，就是指人们用货币购买各种与体育有关的各种体育服务消费资料的行为。如购买健身俱乐部会员卡进行健身，参加各种体育项目培训等。衡量一个国家体育产业发展，体育消费是一个重要指标；而体育消费市场的重心是参与型体育消费。在我国居民体育健身意识比较薄弱，相应的参与型体育消费也就发展缓慢，但是从未来发展趋势来看，参与型体育消费代替实物型体育消费成为体育消费者消费的核心才是体育消费市场健康、蓬勃发展的需求。

3.观赏型体育消费

观赏型体育消费，就是指人们用货币购买各种以体育活动为主题的入场券、门票，以观看和欣赏各种体育比赛、表演以及展览等。例如观看各种体育比赛、体育表演等。观赏型体育消费直接影响体育竞赛表演业的发展，是一个国家体育发展水平的重要标志。纵观体育消费市场我们可以发现，从事观赏型体育消费的人数非常有限，且大多是真正的体育迷才会在体育赛事方面花费金钱。

（二）态度对体育消费类型选择的影响

随着体育产业发展和消费社会的到来，人们生活水平的提高，体育消费动机、消费观念等都表现出了一定的多元化。人们在选择健身产品时，不再单一从提高身体素质和技能方面考虑，开始加入运动项目多样化，注重健身环境和针对性。在购买健身用品时，不再仅仅侧重价格，此时会注重美观和精神享受。在品牌选购方面，会更加考虑提升其身份地位的因素。这些都是体育消费态度的变化。下文从四个主要方面说明态度对体育消费类型选择的影响：(www.chuimin.cn)

1.体育消费内容的多元化

在现代社会由生产性向消费性转变之前，人们在选择体育锻炼场所时，通常考虑的因素是能提高自身的身体素质，提高自身身体机能和运动水平，所以锻炼场所会选择离家近（交通方便）、同事或朋友较多的地方，比如单位体育活动场所、学校、公园或广场等。然而随着人们消费意识和消费观念的转变，一些人开始选择一些付费的、能提供优质场地、健身指导及服务的健身场所进行健身，他们在进行健身时，不仅仅关注于自身身体素质及技能的提高，他们也会享受锻炼环境带来的舒适的服务、专业的指导，自身身份地位、生活品位以及其他一些心理体验的因素也会随之提高。体育消费最初的锻炼项目是比较单一、投入较低、灵巧、对环境要求不高的跑步、羽毛球、游泳等项目，而随着消费社会的到来，人们对精神生活需求越来越高，高尔夫、保龄球、网球等对环境要求较高且会消耗一定物质资料、服务的项目开始受到社会上层、中上层的青睐。多样化的运动项目，避免了过于单一化的锻炼模式，也增加了人们对体育锻炼的热爱，使得多种项目在人民群众中慢慢普及开来，有利于体育事业的健康发展。

体育消费内容多元化的发展，是一种量变到质变的过程，符号化出现表明消费者消费层次的提升和生活的多样化。居民的消费内容由最初的以实物型体育消费为主，开始向参与型体育消费、观赏型体育消费转变，消费者的消费理念也随之发生了转变：越来越多的人开始关注商品的符号化所带来的消费心理体验上的满足。

2.体育消费观念开始注重精神情感的消费

体育消费观念一般是以消费者对体育本身的认识为基础，辅之以环境、消费者自身条件。在经济发展水平较低的年代，人们进行体育消费的观点是：消费以满足最基本生活需求为主，物质生活是他们生活的唯一目标，体育消费作为一种发展性、享受性消费，能不消费就不消费，能少消费就少消费，而且即使参与体育消费，也大多是以实物型消费为主，注重的是消费产品使用期限最大化，比如购买运动服装、运动器械等。参与型与观赏型体育消费这种短期性投入项目所占比重很少，与实物型体育消费比较，参与型与观赏型消费更注重的是发展性及享受性，而实物型体育消费注重的是消费的实用性，我国消费者长期受中国传统文化影响，消费观念较保守，大都持一种节约型消费的观念。然而随着社会转型和经济发展水平的提高，消费逐渐代替生产成为时代的主流，人们对于体育消费的需求也开始转变，“花钱买健康”的观念被消费者所接受。

人们渐渐开始注重精神需求，且精神需求呈现多元化。在对济南市城市居民的消费类型调查中，观赏型体育消费在社会上层达到了18.87%，比例还是较高的，观赏型体育消费参与的增加体现了消费者对精神生活需求的增加，人们在观赏体育赛事同时也愉悦了身心，满足了精神情感方面的需求。对于体育健身场所的选择，也由最初的有一块空地即可的观念开始转变：场地周围环境、场地自身的装饰环境、专业健身教练指导及一些配套的服务越来越成为消费者考虑的因素。由此看出人们的体育消费观念朝着丰富、多元化的方向发展，精神情感需求不断增加，消费的心理体验成为消费者的消费目标。

3.体育消费由理性消费向感性消费转变

理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费，从心理学角度看，理性消费是消费者根据自己的学习和知觉作出合理的购买决策，当物质还不充裕时的理性消费者心理追求的商品是价廉物美、经久耐用。感性消费是指消费者在商品的选择时不考虑商品的真实价值而偏重于自己的爱好、时尚与否。伴随着体育消费中符号消费的出现，居民消费的动机由最初满足健身和娱乐需求，向消费品的象征性、符号性意义转变，对消费的狂热与盲目追求，使得消费行为由理性滑向感性的层面。以球类运动或运动服装为例，在20世纪70年代，人们花5元钱、10元钱可以买一双运动鞋，用于日常的体育健身锻炼，此时的人们更注重的是运动鞋的实用性。而现在成百上千元的运动鞋，所侧重的是它的设计理念、美观和符号意义。人们消费观念从注重实用性向注重外观、象征性和情感方向转变，因此可以看出，感性消费更是一种心理消费、象征消费。

4.体育消费心理开始向符号价值转变

王宁曾在其文章中指出“在老一代消费者那里，消费生活的原则是产品使用期限的最大化，在新消费者那里，消费生活的原则是享乐体验的最大化”。^[1]对于体育消费，消费者最初的理念是重视它的使用价值，即消费的目的是为了提高自身身体机能水平和健康。运动鞋、运动服是为了健身的方便和舒适，参与健身锻炼、购买各种体育器材是为了健身和娱乐。但随着社会流动和社会化程度的增加，人们开始把消费行为作为一种确定自己身份和地位、品位的识别方式，消费开始向符号意义转变。这种倾向性在社会中上层及上层表现尤为突出，社会上层及中上层高尔夫等高消费健身项目的选择，更多是一种情感上的满足，是一种身份地位的象征；而在高档健身会所附近停车场的各式名牌轿车，无不显示出这些消费者显赫的身份地位，他们在这些健身场所健身锻炼的同时，更多的是彰显消费者自身的地位，满足他们精神上的体验。体育消费心理向符号意义转变，并不仅仅在社会上层及中上层有所体现，社会各个阶层在其自身消费领域内，为了追求身份认同感，追求高的情感体验，他们在进行体育消费时也会参与一些高于自身所处消费领域的消费。由此可以看出，在消费主义文化影响下，各阶层居民的体育消费开始向符号转变。

体育消费行为：态度对选择的影响

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