态度的含义及特征：情感、认知与消费影响

2023-10-17 理论教育版权反馈

【摘要】：态度是社会心理学中定义最多的一个概念，不同的学者有不同的定义。但是有代表性的概念包括以下三种：第一种看法认为态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。第二种看法认为，态度是情感和认知的统一，即态度既有情感成分又有认知成分。笔者认为第三种看法更加符合态度的特点。这体现了态度对消费者行为的影响。此外，态度一经形成，便具有持久性和稳定性特征。

态度是社会心理学中定义最多的一个概念，不同的学者有不同的定义。但是有代表性的概念包括以下三种：第一种看法认为态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。第二种看法认为，态度是情感和认知的统一，即态度既有情感成分又有认知成分。第三种看法则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。笔者认为第三种看法更加符合态度的特点。以消费者对某个公司产生好感为例，这种好感很可能是建立在对该公司产品性价比高、服务优良或者公司乐善好施、回报社会的认知上。同时这种情感又会增加消费者对该产品的喜爱，从而选择和购买该产品。这体现了态度对消费者行为的影响。基于此，本书将态度定义为：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。

态度不是与生俱来的，它是后天习得的，是消费者经验的积累。比如，我们对某产品形成好感，可能是由于该产品性价比高、服务优良，也可能是由于该企业良好的品牌形象和大众口碑。不管出于何种原因，这种好感是一段时间之后形成的，而不是天生固有的。此外，态度一经形成，便具有持久性和稳定性特征。在一段时间内，消费者对某种产品的偏好不会改变，例如很多年轻人喜欢苹果牌的手机、电脑等电子产品。尽管价格高昂，仍然追逐其不断更新换代的新产品。最后，态度作为一种内在的心理活动，不一定能直接观察到，但可以从个体的脸部表情、言谈举止和行为活动中作出判断。比如，年轻人第一次购买家电或厨具，会更多地从亲朋好友中获得对某品牌产品的推荐。推荐即评价的过程，反映了推荐人对该产品的态度。因此，在大多数情况下，通过观察个体的情绪流露，就能较为可靠地获得个体对人、对事、对物的态度。(www.chuimin.cn)

态度的含义及特征：情感、认知与消费影响

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