深化足球改革中商业运营成果

2023-10-15 理论教育版权反馈

【摘要】：1996年，意大利政府颁布了《586／1996法案》，解除了《91／1981法案》对俱乐部参与盈利活动的限制，允许职业俱乐部进行电视转播权销售等商业化运作。在职业足球联盟的运作下，意大利成为第一个将商业赞助引入职业联赛的国家。意大利职业足球联盟自成立以来，一直秉承着“提供全方位服务，以球迷为中心”的经营理念。

俱乐部是联赛的中流砥柱，只有俱乐部实力提升，才能带动意大利足球的发展。在市场经济时代，俱乐部的实力常常与资金状况挂钩，因为只有资金充足才能吸引更多大牌球星。因此，为了提高俱乐部的竞争力，联盟通过多种渠道进行市场融资。

电视转播权的出售是意大利足球联盟重要的经济来源之一。随着职业足球关注度的增加，电视转播权的费用不断提高，例如，2005年，尤文图斯俱乐部从电视转播中获得了8 500万欧元的收入；2007年，AC米兰俱乐部获得电视转播费3 000万英镑。^[37]与欧洲其他国家相似，意大利联赛的电视转播权由职业足球联盟统一销售。1996年，意大利政府颁布了《586／1996法案》，解除了《91／1981法案》对俱乐部参与盈利活动的限制，允许职业俱乐部进行电视转播权销售等商业化运作。^[38]1999年1月，迫于俱乐部背后大财团的压力，意大利政府反垄断部门出台了《十五号法案》，要求意大利职业足球联盟解除对电视转播权的垄断，允许所有的俱乐部直接进行电视转播合同的谈判。

单独出售转播权政策提升了豪门俱乐部对潜在经济收入的期望，引发利益相关者对电视转播所有权的博弈。同时，俱乐部单独出售所有权造成了俱乐部之间的贫富差距日益增大，甚至出现了豪门俱乐部控制联赛的现象，导致联盟整体收入降低，阻碍了意大利足球的发展。2006年，意大利政府司法部门介入了豪门俱乐部操纵联赛的行为。2007年，政府颁布了《106／2007法案》，规定：联赛的电视转播权必须以整体的形式进行谈判，取消各家俱乐部的单独谈判权；职业足球联盟负责电视转播权的统一销售；制定了增加中小型俱乐部收入，减少豪门俱乐部电视转播权收入的分配办法。

意大利职业足球联盟统一销售电视转播权，带来了两方面的影响：第一，联盟整体的转播权收益显著提高。例如2010—2011赛季，电视转播权收入从上一赛季的7.63亿欧元增长到9亿欧元。第二，转播收入增长的同时，分配制度更加科学合理。例如意甲2005—2006赛季，排名前四的球队获得了52%的收入，在转播权统一销售的第二年，排名前四的球队转播权收入所占的比例降到了36%，球队之间的收入差距不断减小。

在职业足球联盟的运作下，意大利成为第一个将商业赞助引入职业联赛的国家。1980年，意甲18支球队的球衣广告卖出了200万美元的价格。20世纪90年代中期正值意甲发展的巅峰，国外服装公司纷纷出资赞助球队，例如英国恩宝公司赞助了帕尔马、拉齐奥、国际米兰、那不勒斯等球队。为了保证俱乐部利益的最大化，联盟努力与赞助商进行谈判，最终使意甲服装赞助收入达到800万英镑。胸前广告也同样卖出了不菲的价格，例如奥地利的BWIN公司以1 500万欧元购得AC米兰的胸前广告，如果AC米兰成功挺进欧冠半决赛，还将会获得至少800万欧元的奖励。

赞助收入在资金来源中占据着重要地位，有效保证了俱乐部的收支平衡。体育赞助商通过比赛提高企业的知名度，推广自己的产品，获取商业利益。各家俱乐部依靠体育项目特有的效果以及自身在各自地域的知名度，吸引企业向俱乐部支付高额的赞助费。根据俱乐部与赞助商达成的协议，俱乐部在体育赞助活动中获得了许多无形资产。

意大利的足球赞助商分为以下几类：

（1）官方供应商：为俱乐部提供产品和服务，同时，享有产品和服务的专有权。

（2）技术赞助商：为球队提供比赛和训练服装，以及运动装备与器材等。(www.chuimin.cn)

（3）官方赞助商：有权将企业商标放置在运动员的运动装备上。

俱乐部经常出售商标使用权，与企业达成商业赞助合同，其中最为典型的是与电视转播媒体的合作，赞助合同规定俱乐部授予赞助商在固定位置摆放广告牌的权利。同时，其商业标志也可以在俱乐部的商业活动与新闻发布会中出现。随着意大利职业足球联赛的影响力不断增大，赞助的交易额也在持续增长，期限也被不断拉长，为联盟与各家俱乐部都带来了经济利益。

联盟除了引入商业赞助之外，还吸引了许多金融巨头，他们也成为意甲各家俱乐部的老板，例如，拉齐奥受到了食品大王克拉尼奥的资助；AC米兰的大股东是意大利最大影视集团的老板贝卢斯科尼；石油公司巨头弗哥杰森入主罗马；菲亚特老板阿涅利是尤文图斯最大的投资人。

联盟球员转会是俱乐部获得收入的重要途径。联盟通过对转会市场进行监督管理，为球员转会创造良好条件。球员通常从收益差的小球队向收益高的大城市流动。在濒临破产的情况下，为了缓解资金紧张的局面，许多俱乐部选择通过转让优秀运动员获取转会费。随着球员转会费的日益增长，中小型俱乐部已经将球员转会作为获取资金的最重要手段。俱乐部将有潜力的球员签下，当他们身价上涨时，重新投放到球员市场，赚取差价。

运动员转会充分利用了球星效应，增加了俱乐部的活力，包括吸引观众、增加门票收入等。据统计，每3年会有70%～75%的意大利球员进行转会，只有2～3名球员固定为一家俱乐部效力。球员转会对俱乐部与运动员都是有益处的，俱乐部因为球员流动而充满活力，成为疏散和集中人才的中转站。以罗马俱乐部为例，中田英寿以1 600万美元的转会费从佩鲁贾转会至罗马，凭借中田英寿的发挥，罗马获得了意甲冠军。中田英寿吸引了大量的日本球迷和赞助商，提高了周边产品的销量，俱乐部因此获得了2 000万美元的收入。再如2001年，尤文图斯队球星齐达内以6 600万欧元转会皇家马德里，转会费是我国职业俱乐部的几倍。每年意甲俱乐部都从球员转会中获取不菲收入，转会的合法性则由联盟确认。

出售门票是联盟的重要融资手段之一，它反映了球迷对比赛的关注程度，是衡量俱乐部经营实力的主要标准。因此，职业足球联盟十分重视观众上座率，采取各种手段将观众吸引到球场上来，例如，向球迷推出优惠套票、制定门票价格前进行详细的市场调查以及为观众提供各种便利服务。意大利职业足球联盟自成立以来，一直秉承着“提供全方位服务，以球迷为中心”的经营理念。球迷消费者的产品需求构成了职业联赛的产品市场，激烈对抗的比赛则是产品的核心，也是球迷观赏比赛的驱动所在。为了体现公平公正的比赛原则，增进比赛的激烈程度与观赏性，满足观众的观赏需求，意大利职业足球联盟不断修改竞赛规则。这不仅会对门票收入产生很大的影响，还关系商务开发、电视转播等经营活动的成效。

门票收入是意甲各家俱乐部主要的利润。为了体现公平的原则，联盟制定了合理的分配制度。对于意大利职业足球俱乐部来说，门票收入主要划归主队所有，同时根据门票收入的多少与缴纳税收的情况，按照一定的比例分配给客队。在意甲联赛中，客队俱乐部可以获得17%的收入；在意大利杯赛中，客队俱乐部获得50%的收入。由于意大利职业足球联赛的俱乐部在国内外的比赛中成绩优异，主场的上座率高达85%，同时，意大利俱乐部经常参加欧洲冠军联赛，因此，门票收入是意大利职业联赛收入的重要组成部分。

意大利职业足球联盟的商务开发主要包括标志物的转让使用费、会员会费以及运动场地出租费。联盟下属俱乐部围绕足球展开多种商务开发手段，以AC米兰俱乐部为例：AC米兰经营带有俱乐部标志的运动服、食品与纪念品等多种商品，一年仅队服就出售60万套。虽然对周边产品的商务开发没有为俱乐部带来高额利润，但这是衡量俱乐部经营实力的重要标志。

深化足球改革中商业运营成果

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