揭示90后大学生的媒介接触行为与价值观

2023-10-02 理论教育版权反馈

【摘要】：杂志业市场竞争的白热化，网络、手机等新兴媒体的迅猛发展，在这些极为不利的外部因素重压下，传统杂志业面临着前所未有的冲击和挑战。调研结果显示，90后大学生购买纸质版杂志的主要渠道是报摊和书店，因此应该加强这两个渠道的铺设。对于有经济实力的杂志媒体，还可以采取多刊经营，针对不同的目标受众开发新的刊物，采取多产品战略，从而降低经营风险，占据更大的市场份额。

杂志业市场竞争的白热化，网络、手机等新兴媒体的迅猛发展，在这些极为不利的外部因素重压下，传统杂志业面临着前所未有的冲击和挑战。另外，随着社会经济、文化的发展，读者的阅读口味和需求也在不断的变化和提高，杂志行业在内容、形式、经营模式等方面的创新和转型也迫在眉睫。如何化“危”为“机”，寻求新的突破，成为期刊业当前迫切需要面对和解决的问题。以下就根据杂志行业成功的实践经验以及我们的调研对杂志媒介的未来发展提出一些简单的建议：

第一，强化分众性和专业性。杂志为了生存，没有以所有受众为接受对象，而是根据受众的趣味、兴趣和价值观念将自己的受众概念化。无论是纸质杂志还是网络杂志，都需要准确地定位其受众，赢得受众才能获得发展。在人们的生活日益丰富、兴趣日益多元的社会环境下，只有深入洞察杂志市场，发掘细分受众，并充分对目标读者进行调研，确立科学的杂志定位，才能占领更多的分众市场。这也是众多专业性杂志获得成功的关键，专业杂志在针对细分受众的前提下设定杂志内容，比如目前深受读者喜爱的体育杂志、汽车类杂志、时尚杂志、财经杂志，都是以不同的兴趣细分人群，开办专业杂志的案例。

杂志专业化、分众化已经成为不可逆的趋势，杂志媒体需要做的就是再进一步精准地细分受众，发现潜在的目标受众，对他们进行受众分析，针对他们的需求开办杂志、编辑杂志内容。

第二，加强深度性。根据我们的调研，杂志的可信度在90后大学生中比较低，这可能是娱乐八卦类等杂志片面追求炒作效应而造成的。互联网的劣势之一就是虚假信息多、可信度差，面对互联网媒体的竞争，一些传统的时事评论类杂志应该通过提高信息的可信度来实现差异化竞争、巩固自身地位。然而，内容是期刊业的核心，“内容为王”是期刊发展中一条无法改变的定律。尽管杂志的可信度不高，但是杂志媒体相对处于起步阶段的网络媒体有更为成熟的采编团队，因此可以实现深度化写作和深度化报道，对某一个事物或事件进行深度挖掘，提高文化品位，增强内容的可读性也能够积聚目标读者，形成稳定的受众群。

第三，转变盈利模式，增加广告收入。目前，中国市场上的杂志大多数还是以发行为主要的收入来源，在欧美市场，杂志早已经形成私人化、以广告为主要收入来源的经营模式。随着市场经济的不断发展，中国杂志媒体也在逐渐从事业单位向企业组织过渡，广告收入逐渐增多，比如国内的时尚类杂志《瑞丽》，其中有近2/3的内容都是广告，时事评论类杂志《看天下》的广告量也逐年增加，这些发行量比较大的杂志已经可以通过广告收入实现赢利。

根据我们的调研，90后大学生对杂志广告的信任度相对较高。此外，在培训课程信息获知来源这个问题上，有将近30%的90后大学生指出自己是通过杂志广告获知。通过这个问题能够反映出，杂志广告能够很好地到达目标人群，广告效果较好，这也证明了杂志广告的效果以及未来发展的无限可能。

第四，渠道的铺设。调研结果显示，90后大学生购买纸质版杂志的主要渠道是报摊和书店，因此应该加强这两个渠道的铺设。此外，由于杂志具有较强的保存性和传阅性，杂志媒体还可以通过在公共场合（如图书馆、咖啡馆、发廊等）免费提供一定数量的杂志，最大限度地接触人群，从而达到自我宣传的目的。

第五，开设网络杂志。网络的普及，使信息的传播更加快捷，在信息爆炸的今天，我们可以通过网络来取得更多的信息，已经有一定数量的90后大学生开始使用电脑和手机阅读杂志。网络媒体的出现既给杂志带来了冲击，也给杂志提供了新的平台。就在网络以迅雷不及掩耳之势发展之时，许多的杂志认识到需要跳出纸媒的局限，利用网络这个平台去发展杂志的新业务，开发网络杂志、进行网络市场调查、网络受众研究、建立网络反馈平台成为不可逆转之势。《时尚》杂志开始借助网络的平台制作电子杂志，实现网络下载或在线阅读。作为以视觉传递为主的杂志，实现电子阅读也可以实现更好的阅读效果，扩充更多的阅读内容。由于网络传播范围的广泛性，杂志媒体还会因为电子杂志的推广而扩展受众范围。

另外，数量巨大的手机用户也将成为网络杂志不可忽视的巨大市场。目前手机上网、手机QQ等十分流行。面对这种情况，网络杂志可以通过与移动通信运营商合作，发展手机杂志用户，也可以为企业制作专门面向其客户的网络杂志，利用网络进行发行。

第六，进行品牌经营和多刊经营。品牌化经营是企业获得成功的关键，在杂志行业中也不例外，从《财经》“银广夏”事件的一举成名，到《新周刊》的新锐时事周刊定位，从《时尚》系列的伊人、先生、旅游、时装、健康、家居，到《瑞丽》系列的伊人风尚、服饰美容、可爱先锋、瑞丽家居的产品线，国内杂志社纷纷开始对杂志进行品牌经营。电视、报纸、户外和杂志媒体本身都可以看到杂志对自身品牌的广告推广和宣传，杂志媒体开始用传统媒体推广品牌。对于有经济实力的杂志媒体，还可以采取多刊经营，针对不同的目标受众开发新的刊物，采取多产品战略，从而降低经营风险，占据更大的市场份额。走品牌发展战略，向综合杂志媒体发展，细化杂志分类及版块，占领更大的市场份额，提高企业利润，缩小发行收入和广告收入的比例。

第七，杂志地方化。最近出现很多只在一个城市发行的当地化杂志，一些全国性的杂志也开始做自己的地方版，有的杂志同期在某些版面中，不同地区有不同的内容，杂志越来越注重地域细分。一些杂志开始更关注地方化的发展，杂志在全国版的期刊基础上，不同市场加入不同的地方版，如《周末画报》和《City Weekend》北京版、上海版等。这样的媒体设置可以有效地抓住一些本地化发展的广告客户，如餐饮娱乐类客户、房产类客户等。调查发现，地方杂志的出现都需满足三个基本条件：所在城市经济实力雄厚，经济结构复杂，具有消费社会的特征；城市阶层分化显著，白领阶层规模庞大，消费力旺盛；城市文化有独特的个性，并对周边地区具有文化和生活上的辐射力。杂志媒体可以在进行分刊经营的过程中将目光锁定为地方化杂志的开发商，从而获得更多的广告收入。

揭示90后大学生的媒介接触行为与价值观

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