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国内杂志媒体发展现状研究结果分享

【摘要】:中国杂志市场发育较晚,但随着近年来杂志市场的细分和集团化的发展,中国的杂志行业已经有了长足的进步。调研发现,随着中国消费经济的膨胀,生活水平的提高和新生代年轻力量成为中国杂志的主要消费读者,影视娱乐类、时尚服饰类、家庭生活类、青年文摘类的内容为读者主要阅读的杂志类型。随着广告主对杂志媒体的重视,以及杂志本身阅读率的提高,中国杂志的广告量还有很大的发展空间。

中国杂志市场发育较晚,但随着近年来杂志市场的细分和集团化的发展,中国的杂志行业已经有了长足的进步。

首先,从发行量上看。目前,中国有杂志期刊近万种,如此之多的数量让整个杂志市场充斥着激烈的竞争。随着杂志市场的快速发展,杂志的发行量也达到了前所未有的新高度。杂志的发行量和同类杂志的市场占有率是决定杂志优劣的重要指标。

第二,分众性和专业性。针对细分市场的专业杂志兴起,原有的读者市场被众多的杂志所分噬。调研发现,随着中国消费经济的膨胀,生活水平的提高和新生代年轻力量成为中国杂志的主要消费读者,影视娱乐类、时尚服饰类、家庭生活类、青年文摘类的内容为读者主要阅读的杂志类型。

第三,发行渠道。大多数杂志主要以传统的邮发、自办发行(批发商,报刊亭零售)为主,除此之外还有:以特定对象为主的直邮类杂志:组建自己的发行队伍,采用合作或交换的方式赠刊,以触及到独特的消费群。如《生活速递》、《目标》等;消费场所定点直投类杂志:例如《That'sShanghai》、《City Weekend》;免费会员刊物:以邮寄为主,利用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户,如《宝马杂志》(宝马汽车主可获得)、《上海移动》(上海移动的高端用户可获得)、《长城卡会员专刊》(长城卡金卡持有者可获得)等。总之,目前绝大多数杂志是以零售、订阅、赠阅为接触目标读者的主要途径的,其中前两种为读者主动购买。

第四,杂志广告。杂志中广告的关注度也相对较高。广告收入最好的是时尚女性健康类杂志,由于化妆品奢侈品、消费品、服装等产品几乎都是针对时尚女性的产品,因此这类杂志也最受此类广告主的青睐。其次是一些分众明显的兴趣爱好类杂志,由于该类杂志的读者细分明显,定位相对准确,因此同类型的广告主也较多。在杂志广告投放品牌中,化妆品和奢侈品的广告占前20名中的大多数,这类广告主要选择时尚类、综合类、财经新闻类刊物刊登广告。随着广告主对杂志媒体的重视,以及杂志本身阅读率的提高,中国杂志的广告量还有很大的发展空间。例如最近两年《ELLE世界时装之苑》、《Fortune财富》等杂志在广告页数上已经突飞猛进,广告页数可以占杂志页数的1/3、1/2甚至更多。

杂志业市场竞争的白热化,网络、手机等新兴媒体的迅猛发展,在这些极为不利的外部因素重压下,传统杂志业面临着前所未有的冲击和挑战。2009年8月24日,美国拥有全球最大销量的家庭杂志《读者文摘》(Reader’sDigest)正式申请破产。《读者文摘》曾被视为杂志业的“旗舰”,曾是全球最畅销的月刊杂志,它的破产不禁引起期刊界的深思。