“受众是主动的”是媒体“使用与满足”研究的核心概念。换言之，个人对媒介的接触与使用是基于各自的需要与动机的。结合“使用与满足理论”，我们对我国90后大学生电视媒体受众研究如图5-9所示。图5-11 中国二线城市90后大学生经常收看的电视节目类型通过对比研究发现，不同性别的90后大学生看电视的主要类型有较大差异。......
2023-10-02
90后大学生的媒介接触行为、生活形态与价值观研究成果
【摘要】：“受众是主动的”是媒体“使用与满足”研究的核心概念。换言之，个人对媒介的接触与使用是基于各自的需要与动机的。结合“使用与满足理论”，我们对我国90后大学生电视媒体受众研究如图5-9所示。图5-11 中国二线城市90后大学生经常收看的电视节目类型通过对比研究发现，不同性别的90后大学生看电视的主要类型有较大差异。
1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。“使用与满足”理论从受众的心理动机和心理需求角度出发，结合心理学和社会学相关知识，解释了人们使用媒介以得到满足的行为，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。
“受众是主动的”是媒体“使用与满足”研究的核心概念。正是在此意义上，该观点强调受众主动寻求媒介信息，以满足自身需求。换言之，个人对媒介的接触与使用是基于各自的需要与动机的。“使用与满足理论”的主要观点如下：
（1）人们接触和使用传媒的目的都是为了满足自己的特定需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。
（2）人们接触和使用传媒的两个条件：第一是接触媒介的可能性；第二是媒介印象，即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或称为评价是在过去媒介接触和使用经验基础上形成的。
（3）受众选择特定的媒介和内容开始具体的接触行为。
（4）接触和使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。
（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择、使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。
结合“使用与满足理论”，我们对我国90后大学生电视媒体受众研究如图5-9所示。
图5-9 中国二线城市90后大学生看电视的主要目的
被问及看电视的主要目的时，有84.7%的学生选择休闲娱乐放松心情，有60.2%的学生选择了解新闻时事，有30.8%的学生选择陪父母看，有29.1%的学生选择对生活有帮助，有16.1%的学生选择获得专业知识，有14.3%的学生选择与同学朋友有话题可聊，有2.2%的学生选择其他，如图5-10所示。分析可以看出，大多数的学生认为看电视的主要目的在于：休闲娱乐、获取信息和社交需要，其中休闲娱乐是最重要的目的所在。
图5-10 90后不同性别大学生看电视的主要目的
通过对比研究发现，90后女大学生使用电视媒体满足休闲娱乐和社交需要的需求高于男生，而在信息获取方面，男生了解新闻时事的需求高于女生，女生获取对生活有帮助的信息和获得专业知识的信息需求高于男生。总体来看，男生对新闻时事的关注度高于女生。
被问及经常收看的电视节目类型时，有66.9%的学生选择综艺节目，有60.9%的学生选择电影，有60.2%的学生选择新闻时事，有59.1%的学生选择电视剧，有43.6%的学生选择音乐节目，有34.0%的学生选择体育节目，有29.0%的学生选择法制节目，有20.5%的学生选择生活服务节目，有15.6%的学生选择教育类节目，有14.9%的学生选择财经类节目，有7.2%的学生选择外语节目，有5.5%的学生选择农业信息，有2.1%的学生选择戏剧戏曲，有1.3%的学生选择其他，如图5-11所示。大学生较为关注的5个电视节目类型是综艺节目、电影、新闻时事、电视剧和音乐节目。
图5-11 中国二线城市90后大学生经常收看的电视节目类型
通过对比研究发现，不同性别的90后大学生看电视的主要类型有较大差异。比起男生来女生更爱看综艺节目、电视剧、音乐节目、法制节目、生活服务类节目、教育类节目、外语节目等。特别是综艺节目和电视剧更容易吸引女生的视线。和女生相比，男生更愿意看电影、新闻时事、体育节目、财经类节目和农业信息等。体育节目的收看上性别差异最为明显，如图5-12所示。
图5-12 90后不同性别大学生看电视的主要类型
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