以下就根据本次调研的结论以及成功报纸媒体的经验对报纸未来的发展提出一定的策略性建议。另外，在大市场基本饱和的情况下，把消费者再度细分，创造“新市场”是任何产业进行延伸的策略选择。发展电子报纸已经成为报纸媒介未来必然的发展趋势，报纸媒体应该抓住这个时机，将自己的业务延伸到网络空间中去，时刻紧随目标受众的注意力，通过与互联网的媒体融合来开辟新市场。......
2023-10-02
移动中的90后：多样化意见领袖与口碑营销
【摘要】：“意见领袖”这一概念来源于拉扎斯菲尔德的两级传播理论。他认为意见领袖是一个社区系统中对其他成员接受传播信息的态度和行为具有较大影响力的人物。故笔者认为，在90后大学生中意见领袖呈多样化存在。笔者在做深度访谈和焦点小组研究的时候得到的典型言论也再一次证明了意见领袖多样化的观点。在此基础上，本文将每个族群的消费意见领袖倾向进行对比后发现，对90后大学生而言，口碑营销很重要，而其意见领袖呈多样化状态。
在研究中发现，对90后大学生而言，口碑传播很重要。因为大家朝夕相处、社交圈子相对狭小、消费购物需求较为相似，因此同学的推荐、师哥师姐的推荐是其实现购买的最重要的保障。
●大家每天都在一起，上课、回宿舍……买东西的时候当然都会问问大家的意见……
●同学推荐的，师哥师姐推荐的当然最好啦！
●大家经常在一起讨论在哪买衣服好，买什么化妆品好，这很正常……
因此笔者认为研究针对90后大学生营销的最理想方法就是在基于VALS量表构建出的90后大学生分群模型中找到其意见领袖。原因正如上文所言，VALS量表适用性强，测量的效度高；该研究被证明可以用于进行社会分层，其分群结果更稳定，更具宏观社会意义；该方法被实践证明在细分市场方面具有很强的可操作性。
“意见领袖”这一概念来源于拉扎斯菲尔德的两级传播理论。1948年，拉扎斯菲尔德出版了专著《人民的选择》，提出了著名的两级传播理论，指的是信息先由大众媒介传播到意见领袖那里，然后再由意见领袖扩散给社会大众的过程。拉扎斯菲尔德指出“意见领袖”是在形成和引导舆论中起关键作用的一小部分人[4]。
之后，E·M·罗杰斯将意见领袖理论引入到对创新扩散过程的研究中。他认为意见领袖是一个社区系统中对其他成员接受传播信息的态度和行为具有较大影响力的人物。根据罗杰斯的创新扩散研究，意见领袖呈现以下特点：①与媒介接触较多，具有广泛的交往能力；②社会经济地位较高；③创新性高，容易接受新事物；④容易接近，仍受制于当地、当时的社会规范[5]。
国内传播学界对消费意见领袖的特征也有所研究，较有代表性的是唐晓玲指出消费意见领袖一般具有以下特征：①交际广泛，频繁接触各类媒体；②同公众关系密切，并在公众中具有较大的号召力；③威望较高但易于接触；④具有较高的社会经济地位；⑤教育程度较高；⑥乐于创新[6]。
笔者基于以上对意见领袖的论述对中国二线城市90后大学生群体进行研究后发现：在90后大学生群体中没有较为显著的“意见领袖”，大家接触媒体的频率都较高，不同类型90后大学生群体感兴趣的事情和擅长的事情各不一样，且大家都没有分享障碍，因此大家在面对不同的事情或购买不同商品的时候会咨询和听取不同“意见领袖”的建议。故笔者认为，在90后大学生中意见领袖呈多样化存在。笔者在做深度访谈和焦点小组研究的时候得到的典型言论也再一次证明了意见领袖多样化的观点。
●我就在我“美容大王”同学的推荐下，买了××粉底液。她说用了这个粉底液之后，她处得特好的一男性朋友说他再也不相信世界上有女人皮肤好这件事了……我用了以后也感觉特好，因为我有很多痘痘嘛，朋友见了都说，哎，你皮肤好很多，我就很得意地推荐给身边好多朋友了，至少有5个人买了都说不错……
●我没有觉得谁比大家强，我们没有要固定问谁，就我们宿舍，有学霸、有麦霸、还有淘宝达人……大家擅长的事情不一样吧！
●我买不同东西的时候会问不同的人，大家兴趣点不一样吧……多数女生对电子产品可能不是太熟悉，我们宿舍有个女生的男朋友是学计算机的，我们买笔记本电脑什么的就会让她问她男朋友……
●我喜欢旅游、拍照片，原来用的卡片机……后来上大学了，参加了摄影协会，又买了单反……买相机这种事，肯定是问我们协会的专业选手啦。
●我们班有那种团购达人，基本每天都会问大家要不要一起买这个、买那个，很多人一起买……当然说每天有点夸张……我们最喜欢团购吃的……
●我好朋友是“果粉”，特别喜欢折腾她的手机，每天都在琢磨那些App，好多App都是她推荐给大家用的，支付宝、唱吧、美丽说……还有一些时尚杂志什么的。她一用，不光是我，周围的人也就不自觉用上了……她也会花钱买App，但估计不多……我就不会了……我是“火腿肠”（HTC）
综上所述，研究团队采用社会分层和生活形态两个维度、12个面向将中国二线城市90后大学生分为了中和派、心灵系、现实控等七个族群。在此基础上，本文将每个族群的消费意见领袖倾向进行对比后发现，对90后大学生而言，口碑营销很重要，而其意见领袖呈多样化状态。他们在面对不同的事情、购买不同商品的时候会主动咨询和听取不同“意见领袖”的建议。因此笔者认为要研究面向90后大学生的营销传播，需要把以上列出的每一个群体的媒体接触习惯、消费行为和广告偏好都逐一进行研究，才能更好地发掘出这些族群各自的广告营销价值。这些问题将在媒体接触和消费行为部分做进一步阐释。
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2023-10-02
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2023-10-02
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2023-10-02
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2023-10-02
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2023-10-02
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2023-11-29
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2023-07-25
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