流行语与网众文化探索：艺术学魅力课堂

2023-09-18 理论教育版权反馈

【摘要】：对历史的梳理就是对网众文化演化路径的考察。在特定的网络事件或者流行的网络文化现象后，有核心的情感调性。当今网众文化中的三个特点，可以归纳为“三丝”的潮流。麦克卢汉在《机器新娘》里提到过大众文化把一切东西都涂上性的颤音，也是对大众文化鞭辟入里的批评。

我们看到的一些网络流行语，比如“何弃疗”“十动然拒”“累觉不爱”“喜大普奔”“人艰不拆”。这些话语都是自发生长出来的，一开始并没有人推广，流行了以后倒是会有很多人借用它们来做营销。这些网络流行语本身就是网众文化重要的组成部分，因为它是在很多人的互动中形成的。社会里没有网众之前，形成流行语的速度会慢很多，传播速度也会慢很多。

对网众文化可以怎样进行研究呢？如前所述，网众文化既可以用科学量化的方式研究，也可以从文化阐释的路径分析。今天我们更多地从后一个路径来讲，这也可以细分为很多维度，比如路径、类型、调性，我们举几个例子。

关于演化路径，比如“双11”和“光棍节”的概念。大家都感受过，11月11日所有的电商都在促销，叫“双11”，但在电商促销活动之前，双11是被叫作“光光节”或者“光棍节”的。那“光棍节”和“光光节”从哪来呢？为什么会演变成电子商务促销的黄金时点呢？如果你去查百度或维基百科，会看到一些说法。例如“光光节”来自南京大学宿舍的卧谈等，但是根据我的研究，这些说法都不对。它来源于水木清华BBS的“光协版”（光棍协会版），早在1999年11月11日就开始庆祝“光光节”，在此之前早就有了“光光”和“明明”等称呼；再去细查该版面精华区里的历史文章，早在1997年用户们就开始商量要举行投票，决定到底是把11月1日还是11月11日定为光棍节，这些都是有据可查的。我们可以追溯到清华校园、清华BBS里面去。所以我们知道它的源头有校园文化、BBS文化，后来又慢慢演变成宅男的购物节，再经过包装推广，变成全民购物狂欢。对历史的梳理就是对网众文化演化路径的考察。我就此写过一篇文章，发表在《中国青年报》上。

题材类型也很有意思，比如说流行体。“累觉不爱”是流行语，“体”是style，江南Style（Gangnam Style）就是一种体，它有鲜明的形式特征，容易学，好模仿，大家都可以抓住它的特点，做出创造性修改，同时还能让人辨识出原始出处。流行体也是这样。

第一种是时事主导型，如“丹丹体”“私奔体”“撑腰体”。发生新闻或热门事件，或者有名人出现，有特别“雷人”的话……让大家觉得有意思了，大家纷纷挪用它。像梁朝伟发微博说，有时候自己心情不好买张机票飞到罗马喂鸽子，然后再回来，“这才是生活”，大家就开始仿造各种“这才是生活”的例子。

第二种是情绪主导型，没有特定的事，比如“咆哮体”：尼玛、老娘、伤不起、有木有。“淘宝体”：“亲”“包邮哦”“给个好评”。“TVB体”：“做人嘛，最重要的就是开心啦”。“大家都不想这样子。”“我给你煮碗面，好不好？”很“治愈”的感觉。

第三种是形式主导型，如最典型的“凡客体”：“我是某某，我爱什么，爱什么，不爱什么，我是某某，我不是某某。”旁边配上照片、头像、一些词语，类似的形式。其他的，像“梨花体”“甄嬛体”（臣妾做不到啊、小主）、“元芳体”（元芳你怎么看？）……

确定类型是有意义的。例如对社会化营销从业者来说，时事主导型的流行体可以用，但是要小心被原来的意义所绑架，让受众联想到相关时事或明星本来的意义，影响可能是正面的，也可能是负面的，还有就是容易过时。情绪主导型，要跟情感调性吻合，适合动员、煽情的用途，要找到共鸣。形式主导型是一个框，什么都可以往里装，比如“杜甫很忙”，什么都能往里套；弊端就是大家看太多会容易厌烦，要思考如何出新，如何用这个形式把自己的特性表现出来。

关于网众文化的情感调性，就像杨国斌老师讲的那样，中国的网络群体事件很多是由情感动员引发的，包括愤怒、嘲讽、恶搞还有抵抗^[1]。如“屌丝”首先是表达自嘲的情感；恶搞、可恶，都以狂欢的情感为内核。在特定的网络事件或者流行的网络文化现象后，有核心的情感调性。

当今网众文化中的三个特点，可以归纳为“三丝”的潮流。这里仅对部分文化现象展开解读，进行多角度的诠释甚至是批判。

第一，“黑丝”文化。首先，最直白的，“黑丝”是情色的象征符号，它是人类的一种本性，它也是力比多的释放，联系到弗洛伊德的理论，联系到禁忌和突破禁忌，以及快感的心理机制。所以有所谓的“苍老师”现象，即为什么苍井空这个成人电影艺人能在中国获得正面形象，很多公司的年会请她出席。从某种意义上讲，色情或者情色文化的流行，一方面跟过度压抑的现状有关，不论是性上的压抑，还是其他方面的压抑，很多人愿意把它作为突破口和宣泄口；另一方面，色情和禁忌方面的突破，本身也是对自由的一种追求，通过对“苍老师”的肯定，消解权威，颠覆传统道德理念，从而实现自己的文化抵抗的行为。不可否认，其中也有商业文化的合谋，任何的抗争或是网众的消费，都可能被商业吸纳成为卖点，消费女性、男权至上的观点都会在情色里面去体现。这是从情色的角度解读“黑丝”。

其次，从“重口味”的角度来说，所谓轰动的，就是要刺激。在信息过载、“眼球经济”的时代，要刺激，要语不惊人死不休，形象表达也是如此。所以很多时候“审丑”流行，如果你只是一般的丑或者一般的美，大家很快就疲劳了、麻木了。微博上，过去能唤起大家同情心的惨事，现在如果你不够惨，惨得不新鲜，大家很容易就麻木了；现在要惨到触目惊心，丑到天崩地裂，才能引起媒体和公众新的追逐。“重口”也体现在很多其他方面，如宅文化、腐文化，大家互称“基友”，这都反映了大家追求刺激，更加重视觉感受和体验的程度。

还有，“黑丝”也是娱乐化的象征，社会化媒体、自媒体，跟大众媒体有相似特征，尤其有人在其中推动牟利的话，更加如此。所谓“娱乐至死”，当意义已经被消解，大家更多地追求一种娱乐的效果；不论是苦难、社会不公还是辩论交流，在一些社会化媒体的平台里，渐渐沦为娱乐消费的对象。不论是色情还是重口味，都是娱乐化的一种手段。大家可以看到门户网站的社会新闻、广告栏里，与性相关、打擦边球的东西特别多；网络游戏、网页游戏的广告，也总是会用不符合正常身体比例的美女形象，来吸引玩家。麦克卢汉在《机器新娘》里提到过大众文化把一切东西都涂上性的颤音，也是对大众文化鞭辟入里的批评。

第二，“粉丝”文化。粉丝这种东西，没有泡水的时候很硬，泡了之后剪不断，理还乱。“粉丝”平时对很多东西都很冷漠，但是遇到偶像，百炼钢也会化作绕指柔，所有热情都会为他们绽放。网众文化中的粉丝潮流，有很多阐释角度。

首先，意味着多元，每个人有选择的自由，可以选择喜欢“曾哥”还是“春哥”，可以选择谁也不喜欢。社会宽容度的不断扩大是粉丝文化形成的基础。与此相关的是，选择自由之后势必形成碎片化、多元化的局面。我们经常说再往前十年、二十年，播一部电视剧街知巷闻，一个明星只要上过春晚，全国人民都认识他；而现在，经常有很多在一部分人看来特别小众、没有听说过的明星，对他的粉丝来说却是像神一样的存在。选择自由，也是社会宽容化和多元化的标志。

其次，粉丝也跟乌合之众的概念联系到一起，大家经常认为一旦做了粉丝之后可以抛却理性判断，抛弃客观中立的标准的选择，粉丝也意味着盲从盲信。从心理学的理论上，可以上升到艾里希·弗洛姆、汉娜·阿伦特的一些理论，比如关于“逃避自由”的一些论断认为，在前现代社会，人处在紧密的小群体里，每天有人关心你什么时候吃饭、什么时候谈恋爱。到了现代社会，在根本没人搭理你的大城市里，人确实自由了，你每天换着对象谈恋爱，也没有人会指责你；但是另一方面，人也开始感到孤独和寂寞，开始害怕选择的自由，他们觉得不安全，所以逃避自由。艾丽希·弗洛姆、汉娜·阿伦特借此分析纳粹德国的问题，解释权威主义人格形成的心理机制。现在说到的粉丝，恰恰是因为得到的关爱太少，所以加入某个群体；或者选择太多，反而宁愿跟一群人一起玩，逃避自由，多少是个原因。我愿意放弃独立思考，我只愿意跟自己的伙伴一起嗨。

还有关于“迷群”。“迷群”是受众研究和文化研究的概念，最早从青少年亚文化研究中出现，包括动漫游戏、街舞、涂鸦等。它研究的是受众如何基于自己的爱好去生产一些内容，主动创造和传播以及粉丝是如何催生粉丝经济学的。我们发现很多企业和品牌，自身没有要求，但是粉丝主动来维护品牌，如“果粉”（苹果的粉丝）或者“米粉”（小米的粉丝），其对苹果或小米的热爱，不亚于企业内部员工。

当然，粉丝在今天社会化媒体时代有了更多重的含义，虽然没有明星粉丝的狂热，却是社会化媒体关系形成的象征。在推特上选择关注，就成了领导者和追随者的关系，你变成人家的跟随者；新浪微博就叫作成为粉丝，脸书里叫friend（朋友），叫法不同，但是其实都意味着一点，代表一种信任：我觉得你值得跟随，跟随后我能得到你的信息，对我是有价值的。我先跟你建立关系，然后你的信息流会源源不断地流向我，我有选择地接受。粉丝数的多少通常有马太效应，遵从幂律原理。

再有就是站队。站队关乎所谓“公共空间”里的讨论。哈贝马斯希望公民能够慎议，形成公共对话的精神。大家都希望自由而理性地去进行讨论，形成观点的自由市场。

但是实际上，我们看到，不论是方舟子、韩寒的论战，还是明星粉丝之间的争吵，更常见的是，大家首先选择站队，再开始骂仗，发言不是根据理性，不讲逻辑，不问是非，而是先看站在哪一边。所谓“党同伐异”，像学者桑斯坦说的叫“群体极化”的现象也很普遍：一旦进入某个小群体，我接触到的信息和反馈，就越来越多地来自这个小群体里，越来越多地感知到，原来赞同我意见的人是多数，不赞同我意见的人是少数，所以会强化现有的各种判断，观点和决策都变得更加极端。所以“粉丝”文化有很丰富的阐释空间。

最后我们对第一点再进行补充。互联网刚普及的时候，人们会说“在互联网上，没人知道你是一条狗”，描述当时匿名的状态，那时候是电脑跟电脑的连接，大家都是网民，不是网众。到了后来，商业开始发达，工业开始出现，大家发现，政府、公司开始注重网络，大公司或有权力的人能够监控你的行为，政府也一样。到后来更加发达，我们说的大数据时代就是这样一个写照，图10-12就是全民监狱的图景，就是传统的边沁的理论，就是大家都知道别人在看自己，因此行为会端正很多。在边沁之后，福柯又把它发展成为一种比喻，现代社会，每个人都知道自己的行为被记录在案的情况下，就会小心谨慎从事。比如新浪微博被整肃之后，很多人会很注意自己在网上的言论。

pagenumber_ebook=224,pagenumber_book=214

图10-12

我就举《大数据时代》这本书中的一个例子，就是那个父亲接到杂货店的邮件，说你女儿怀孕了，而她父亲去打官司告杂货店，说我女儿还是学生，还没有结婚，怎么会怀孕。但人家说我们这是数据挖掘出来的，因为她买孕妇维生素之类的东西，因为99%怀孕的人最后都会去买这些东西。结果就是说网站比父亲更了解女儿。在这个大数据时代，我们刚才也提到，“删除”这个概念，你可能无法想象，比如说下一代领导人可能就在社交网络上很活跃，他小时候的言论可能被人翻出来，或者年轻时候跟人谈恋爱的情况被人翻出来。现代领导人的形象应该是“伟光正”的，或者是被设定的形象，但是在大数据时代，如果不谨小慎微，就没有办法避免过去的任何一个言行对未来的影响，所以为了避免这种情况，一旦你的意识越多，你的网络素养越强，你可能越会小心谨慎地透露个人的东西，或者是谨言慎行。所以，这是一个被监控的状态，也是你自己感觉到你没有隐私的这样一个生存状态。

时代不同了。大家可以看到，现在有很多新的东西在涌现。数字媒体、新闻传播、艺术设计，都走到了新的十字路口。数字媒体会跟人工智能相连，跟新闻或者传播有关，跟云计算、科技、媒体、通信、设计、教育、娱乐、社交本地移动、数据挖掘、网络分析都有关。除了产业的、技术和艺术的思考角度，也非常应该对它的社会与文化影响展开批判性的思考。今天的课程对大家来讲只是一个开端。

【注释】

[1]杨国斌：《连线力：中国网民在行动》，广西师范大学出版社2013年版。

流行语与网众文化探索：艺术学魅力课堂

相关推荐