艺术品消费者的跟风心理及市场运营研究

2023-08-30 理论教育版权反馈

【摘要】：无论中外，艺术品消费者在流行风尚的趋同下，购买复制品多集中于少数名垂青史的大名头艺术家，对其他艺术家少有问津。艺术品消费者跟风名家名作，有艺术欣赏心理的原因。艺术品消费跟风，有时是迫于市场对流行时尚的操控。这种由来已久的从众心，既可以作为审美认同进而升华为审美教育榜样，也可能成为压制消费者审美个性的胁迫力，艺术消费跟风是把“双刃剑”。

艺术品市场有个流行的说法：投资要买别人喜欢的，收藏要买自己喜欢的。其原因在于，遵从审美个性是收藏的真谛，收藏者只有具备自己的明确审美标准，全面了解艺术家和作品，懂得欣赏作品并与之产生共鸣，才能在收藏中获得美的享受。正如黄君实所言：“收藏家应该具备的最重要条件是喜欢。不喜欢，占有了它，也无法体会它的韵致。”但实际上，很多人在收藏艺术品时并非考虑自己是不是喜欢，而是经常跟别人的风。

最明显的跟风，是迷信美术史上的名家名作。

美术史上的名家榜是美术史家所下的定论，未必所有人都会“心有戚戚焉”，但在当下的艺术品市场，大名头艺术家的作品却绝对抢手。追捧名家者如云造成其伪作泛滥，据统计，齐白石一生留下的书画仅1万余件，有6000余件收藏于博物馆等机构，但上拍竟达2.5万余件、成交1.6万余件（其中真迹不足千件），另有私下交易近10万件。李可染一生创作仅1000余件，但上拍已达8000余件（其中真迹不过几百件）。在国外，名家名作的复制品同样畅销，不仅各大公私收藏机构都有收藏复制品的传统，一些著名博物馆和艺术馆在展览名家原作时，还经常会制作仿真品并公开发行。据称，毕加索作品的限量复制品售价高达15000美元。

与精英型收藏者不同，大多跟风名作者属于大众型消费。

在欧美国家，精英群体收藏名家的原作，而多数中产家庭更愿意购买原作的复制品，以满足装饰家居的实用需要，名家复制品市场由此长盛不衰。在国内，名家原作价格因企业家、投资者近年大举参与收藏而快速攀升，使普通买家难以承受，各种名作的仿制品也应运而生。很多人购买名作复制品纯粹为了消费，通常将其挂在办公室、酒吧、餐厅、酒店等公共空间，或者置于家庭的厅堂居室。无论中外，艺术品消费者在流行风尚的趋同下，购买复制品（或仿制品）多集中于少数名垂青史的大名头艺术家，对其他艺术家少有问津。强者愈强、弱者愈弱，形成了典型的二八效应。

艺术品消费者跟风名家名作，有艺术欣赏心理的原因。

英国和加拿大的研究者发现，人们在欣赏艺术品时很难理性，大脑受刺激区域会因主观意愿的变化而改变。当他们所面对的真迹被告知是赝品时，大脑中与奖励机制有关的区域会停止活跃，而当得知无法评判的两件作品之一是出自大师之手时，大脑会产生不同反应。美国哥伦比亚大学的研究也显示，从众心理在艺术作品欣赏中扮演着不可忽视的角色，人们并非仅凭自己的感受，而是人云亦云。在大众文化消费中，传媒为消费者提供了消费时尚和导向，人们的欣赏行为会深受广告和营销策略的影响，趋同行为普遍存在，让很多人买了并非自己喜欢的艺术品。

艺术品消费跟风，有时是迫于市场对流行时尚的操控。

拍卖市场向来占据艺术品交易的显著位置，特别是苏富比、佳士得两大世界级拍卖巨头以及嘉德、保利等几家国内龙头拍卖行，以其“高大上”的地位成为整个艺术品市场的风向标，也成为艺术消费时尚的重要策源地。在资本操控下，拍卖市场会不停推出新的收藏概念、新的收藏热点，经过媒体造势，成为大众消费者无法抵御的诱惑。当代艺术家成为流行时尚中的主角，一方面，带着各类头衔的中老年艺术家层出不穷，让消费者趋之若鹜；另一方面，越来越年轻的艺术新星如许多时尚商品一样被包装后推进拍场，让消费者目不暇接。

当原始人以兽皮、兽角或野草、野花装扮自己，引起众人争相模仿，便出现了最早的时尚。这种由来已久的从众心，既可以作为审美认同进而升华为审美教育榜样，也可能成为压制消费者审美个性的胁迫力，艺术消费跟风是把“双刃剑”。

[1]章利国.艺术市场学［M］.杭州：中国美术学院出版社，2003.

[2]锚定是一种重要的心理现象，指人们在判断某人或某事时，容易被第一信息或第一印象支配，它们就像抓牢水底的锚一样把人们的思维固定在某处。锚定效应（Anchoring Effect）又叫沉锚效应，在日常生活中普遍存在，在经济领域表现更为突出。

[3]表中第一列中的“净收益率”均指的是经期限调整之后计算得到的8年期全部收益率，再减去8年无风险收益率，最终得到该策略对应的净收益率。

[4]章利国.艺术市场学［M］.杭州：中国美术学院出版社，2003.

[5]章利国.艺术市场学［M］.杭州：中国美术学院出版社，2003.

[6]宾馆珍品不翼而飞——特大系列名画盗窃案侦破纪实［N］.新闻晚报，2013-12-30.

[7]郑重.收藏十三家［M］.天津：百花文艺出版社，2008.

[8]傅勇.中国的储蓄率敢降吗？［N］.中国经营报，2005-10-31.

[9]中国社会保障制度浅析与展望［N］.中国经济时报，2007-07-17.

[10]〔美〕卡纽克.消费者行为学［M］.俞文钊，译.上海：华东师范大学出版社，2002.

[11]〔美〕凡勃伦.有闲阶级论［M］.蔡受百，译.北京：商务印书馆，1977.