艺术品市场细分关键因素及营销策略

2023-08-30 理论教育版权反馈

【摘要】：因此，消费心态、生活方式、社会文化变量等也是营销人员进行市场细分的依据。总之，艺术品营销人员需要充分考虑影响艺术品消费的各种动机，进行不同的市场细分，制定差异化的营销策略，才能取得良好的销售业绩。

如果画廊或拍卖行的销售人员能够提供有针对性的产品和服务，迎合消费者的多种兴趣，消费者就会感到更为满意，幸福感和满意度也会同时提高，就更愿意购买商家提供的艺术品。因此，市场细分对消费者和营销人员双方来说都是一种积极的力量。

市场细分是商业领域一种最基本的营销观念，是指企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分为不同的消费者群的过程。市场细分的客观基础是消费者需求的异质性，而进行市场细分的主要目标是要在异质市场中找出需求一致的顾客群，并针对其中一个或多个选择运用独特的营销策略。

市场细分首先需要针对上述个人与企业购买艺术品的多种消费动机制定不同的营销策略。可能有多种因素促成消费者购买艺术品，但所有需要无非都是以上文提到的消费动机为基本根据，因此，画廊、拍卖行、艺术博览会等商业企业完全可以根据社会人的不同需求制定市场细分的策略，提高自身的业绩。例如，个人家居环境的改善，办公室、经营场所服务环境的改善都需要大量的装饰绘画，商业画廊或艺术博览会完全可以根据此类需求确立自身的经营定位。

装饰、避税等客观条件与环境变化导致的消费需求是由于问题的出现引起的，而纯粹主观心理因素导致的消费行为则很难找到明确的客观原因。这就需要艺术品营销人员充分考虑制约艺术品消费的各种潜在因素，针对不同的客户层次，对市场进行更加细致的划分，才能把各种潜在的需求充分而有效地挖掘出来。

消费者特征的主要种类为我们提供了最基本的市场细分基础，包括地理因素、人口统计因素、心理因素、消费心态、生活方式、社会文化、使用特征、使用情景、利益寻求等，都会影响人们的消费行为。例如，如果将地理因素与社会文化差异综合考虑，销售人员可能会发现中国画作品很难大规模打入欧美市场，而在日本、韩国及东南亚地区和我国的台湾、香港地区更容易受到人们的喜爱。如果将地理与人口因素综合考虑，北京、上海、广州等大城市作为中国政治、文化、经济的中心，交通便利、人口众多，同样也成为中国画廊、艺术品拍卖、艺术博览会等商业机构的交易中心。

社会阶层也可以作为市场细分的一个基础，不同社会阶层中的消费者在价值、产品偏好以及购买习惯等方面都各不相同。收入、教育和职业一般是我们研究社会阶层时需要重点考虑的因素，上文的研究表明，最富裕阶层花费在家庭装饰方面的支出比例远远高于中等富裕和非富裕阶层，而在艺术收藏方面他们的支出比例也最高。

销售人员有时还会面对一些更加复杂的问题，例如，他们有时会发现，即使个人的经济条件类似或者处于同一阶层的社会成员，购买艺术品的意愿也可能会有较大差异。北京的中等富裕阶层从事IT、科学研究领域的专业人士较多，而上海的白领阶层可能从事金融行业的人数相对较多，销售人员可能会发现说服北京的白领购买艺术品要多花费些气力，也许是因为科研领域的富裕阶层更倾向于依据“实用主义”的思维方式指导自身的消费行动，而金融领域的富裕人士更容易接受艺术品在装饰、提高身份品位与投资方面等方面的价值。因此，消费心态、生活方式、社会文化变量等也是营销人员进行市场细分的依据。

社会文化差异也是销售人员在进行市场细分时需要认真考虑的因素，不同欣赏习俗或时尚，像常见的题材、俗成的象征形象、流行趋势等都会影响到最终的销售业绩。例如，日本艺术品市场上画富士山的作品明显要比画阿苏山的作品卖价贵，画两条红鲷鱼的作品价格才能超过画一条鲤鱼的作品价格。原因主要是在艺术的风俗习惯上，富士山是日本的象征，对鱼的欣赏习惯同样也反映到画鱼的作品价格上。再如，目前中国画在西方艺术品市场上的价格一般低于油画，原因之一也是艺术习俗。西方绝大部分绘画是用油彩在画布或木板上完成的，纸本的水粉、水彩和素描常被当作习作或草稿，因而西方人习惯于将纸本作品看成非正式作品或不能与油画比肩的作品。另外，由于装饰习惯的差异，中国国内十分流行的人物画在西方艺术品市场可能不会像风景画那样畅销，但美国有许多知识分子家庭都愿意在家里挂上中国的书法作品，因为人们往往会把中国书法作品误读成西方的抽象绘画。

销售艺术品的场合和情景也经常会对消费者的购买行为产生影响。拍卖活动一般会选择星级酒店，全部工作人员穿戴整齐、华丽，尽量显示出超凡脱俗的艺术氛围，调动起人们的竞争欲望。更多的商业画廊可能会扎堆形成聚集区，或分散于百货商场、休闲娱乐中心等的周边地区以吸引更多的客流，至少都不能远离商业活动的区域和地带。如果营销行为与经营的场合或环境相互抵触，就会给消费者造成不良的印象。奢侈品的销售需要不断提升商品的档次和品位以获得高额利润，如果在高档酒店或商业场所进行艺术品的打折促销，显然是一种不合时宜的做法。

总之，艺术品营销人员需要充分考虑影响艺术品消费的各种动机，进行不同的市场细分，制定差异化的营销策略，才能取得良好的销售业绩。

艺术品市场细分关键因素及营销策略

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