艺术品市场影响因素及管理运营研究

2023-08-30 理论教育版权反馈

【摘要】：（一）经济基础对艺术品市场的影响经济条件是影响艺术品消费行为的主要因素之一，如果缺乏必要的支付能力，任何购买艺术品的想法都会变成泡影。我们不妨按照这一理论分析一下中国艺术品市场的发展阶段。如果按照国际通行的惯例分析，目前中国的人均国民收入水平已经具备了艺术品市场启动的基本条件。

（一）经济基础对艺术品市场的影响

经济条件是影响艺术品消费行为的主要因素之一，如果缺乏必要的支付能力，任何购买艺术品的想法都会变成泡影。与此同时，一个国家的全部财富力量肯定也会影响该国的整体艺术品消费水平。有研究指出，按照国际惯例一个国家人均GDP达到1000～2000美元时艺术品市场开始启动，人均GDP达到8000美元，全社会才可能形成大规模艺术品消费的潮流。

我们不妨按照这一理论分析一下中国艺术品市场的发展阶段。国家统计局2007年9月18日发布的中国经济发展报告指出，中国经济总量的世界位次已由原来的第6位跃居第4位，人均国民总收入翻近一番。2006年，人均国民收入达到2010美元，人均国民总收入世界排名由2002年的第132位上升到2006年的第129位，中国已经由低收入国家步入了中等收入国家的行列。如果按照国际通行的惯例分析，目前中国的人均国民收入水平已经具备了艺术品市场启动的基本条件。相比之下，刚果、布隆迪、利比里亚等世界较穷困国家人均GDP只有100～200美元，这些国家人民的温饱问题还没有解决，也就谈不上通过大规模艺术品消费获得精神上的享受。

如果进一步分析中国城市及地区人均GDP的增长情况，上海、北京、广州、深圳位列经济发展的前列，因此这些城市更容易成为国内艺术品消费的中心。北京市2006年人均GDP超过了6000美元，2008年人均GDP更是突破9000美元大关，说明北京市已经完全具备了艺术品市场启动的基本条件，艺术品市场的发展正展现出不断繁荣壮大的良好势头。上面的数字分析也恰好与近年中国经济持续增长，以及北京文化产业高速发展的事实相互吻合。

（二）社会文化、制度因素对艺术品市场的影响

即使购买力相同，处于不同文化背景的人购买艺术品的行为方式也会大不一样，而社会文化背景也是我们研究艺术品消费时一个值得参考的方面。

民族文化显然对消费行为具有一定潜在的影响。个体从小所受的教育会教导他们遵守社会的信念、价值观与风俗习惯，要避免做出那些被认为是“不可接受的”或是禁忌的行为。20世纪美国人的物质崇拜使超前消费的观念变得理所当然，使用信用卡透支和贷款可以让一元钱当成两元甚至十元花销。这种观念也会引导他们在艺术品领域的超前消费，甚至美国的金融机构也愿意为这种夸张的购买行为提供贷款。而亚裔美国人的消费观就有所不同，他们会更加刻苦工作，积累财富，以勤俭节约为美德，甚至一分钱掰成两半花。因此，美国的经济增长长期以消费为主导，而中国经济的高速增长仍然以投资和出口为主导。

社会的价值观念也可以影响人们购买艺术品的决定，美国人的核心价值观包括成就与成功、效率和实用、物质享受，自由、个人主义等，物质享受催生了超前的消费愿望，艺术品消费自然也在其中之列。此外，美国人的核心价值观把成就和成功看作首要的价值，因此通过激烈的竞争购买并占有价值昂贵的艺术品也可以成为成就和成功的精神象征。与此对照，梁漱溟在《中国文化要义》一书中把中国人的价值观念概括为自私自利、勤俭、和平文弱、知足安命、守旧等，显然与美国人以成就、个人主义为主体的价值观存在明显不同，因此中国人即使在拍卖中购买了昂贵的艺术品，一般也会选择较为低调的行动方式，很少在媒体中大肆曝光。

除了勤俭观念之外，社会保障制度等因素也会影响人们的消费水平。统计数据表明，2004年中国居民的储蓄率在37%以上，并且正在以每年0.5%左右的速度递增，高于西方发达国家的平均水平，高于世界国家的平均水平，也高于同样受儒家文化影响的我国香港、台湾地区和韩国。[8]储蓄的增加说明了社会财富的积累，同时也说明人们对未来能否得到可靠保障的担忧。人们需要存钱供应儿女上学，他们毕业之后还要由父母提供购房首付，最后剩下的钱还要预备支付晚年生病所需的医疗费等。这些顾虑抑制了人们的消费行为，人们因此不敢消费或害怕消费，并且压抑了百姓在家庭装饰、艺术收藏方面的消费需求。相比之下，西方国家普遍建立了完善的社会保障制度，上述负担大多由国家予以保障，一般不需要攒钱防备养老和生病。社会保障的内容包括社会保险、社会福利、社会救济、优抚安置、社会互助等，政府财政社会保障支出占GDP的比重是衡量一个国家福利水平的重要指标。2004年国家财政社会保障支出3440.26亿元，占GDP的2.15%，近年国家投入社会保障的资金迅速增加，但仍然远远低于国际平均水平。发达国家社会保障及福利方面的公共支出占财政支出的比重一般高达30%～50%，占GDP的比重也大都在10%～30%。如果按国家加社会的社会保障支出计算，2002年我国为7318.2亿元，占到GDP的7.15%。即便如此，我国的社会保障支出与国际相比仍然很低，人均GDP超过1000美元的国家，社保支出占GDP的比重基本都超过了10%。[9]

2008年为应对国际金融危机，中国政府推出了“进一步扩大内需促进经济平稳较快增长”的政策。回顾2007年，国内消费对GDP增长的贡献首次超过投资，但投资所占比例仍然整体偏高。消费过低的结构一直困扰着中国经济的长久发展，目前中国居民的消费率仍然远低于发达国家，也大大低于印度等发展中国家。百姓们不能放心消费的优惠显然与社会保障制度的欠缺有关，只有让社会的全体成员真正过上衣食无忧的生活，人们才会放心大胆地消费，才能开发他们的爱美之心，艺术品市场才能迎来真正的春天。

（三）购买力差异对艺术品市场的影响因素

虽然社会经济已经具备了艺术品市场繁荣与发展的基本条件，但并不是社会中的每个成员都具有艺术品消费的能力，至少他们购买艺术品的档次不会完全一致，这种现象是由于收入不平等与两极分化造成的。

按照家庭收入、职业身份、受教育程度的差异，社会中的成员可以划分成不同的阶层。与此同时，不同国家由于历史不同、社会发展水平不同、社会制度不同、社会结构的不同、社会阶层的划分也存在着很大的差异。从市场营销的角度考虑，社会阶层的不同会对艺术品的消费产生较大影响，即使同属艺术品消费领域，消费的种类也可能有很大差异。一般说来，中上阶层消费者可能倾向于购买装饰绘画或中高档工艺品点缀自己的家庭空间，而只有极少数最富裕的消费者可以到拍卖行、画廊竞购自己喜爱的古董或原创艺术品。中国社会科学院研究员李培林、张翼提的消费分层理论将国际上通行的衡量消费水平的恩格尔系数（Engel's Coefficient）作为消费分层的划分依据，相应划分出7个阶层：最富裕阶层，占家庭百分比为7.2%；富裕阶层，占家庭百分比为10.6%；中上阶层，占家庭百分比为17.7%；中间阶层，占家庭百分比为22.0%；中下阶层，占家庭百分比为19.7%；贫困阶层，占家庭百分比为12.9%；最贫困阶层，占家庭百分比为9.9%。这些数据可以作为商业组织制定艺术品营销方案的参考依据，但目前对国内不同消费阶层在艺术品消费种类及数量上的差异仍然缺乏较为严谨的调查数据。

美国门德尔松媒体研究公司（Mendelsohn Media Research）进行一年一次的富人市场研究已近25年，如果将富裕阶层再进行三个层次的细分：家庭收入每年为70000～99999美元的是非富裕阶层，年收入100000～199999的是中等富裕阶层；年收入200000美元以上的为最富裕阶层。图5-2中显示了富裕消费者三类细分选择购买的平均家庭支出的额外信息。

首先，在大多数消费案例中，总体消费水平随着富裕阶层的下降而降，说明社会整体购买力受到支付能力的影响十分明显。其次，三个阶层支付最多的项目都花费在家庭装饰方面，用在家具、艺术收藏、女性服装、手表和珠宝方面的开支也排在前列，说明随着社会财富的增加，人们会把越来越多的财富用在非生活必需品领域。但是不同国家的消费情况可能会有很大差异，如果此项调查来自中国，生活必需品的花费比例可能会大大提高。再者，另一个值得关注的情况是，按照比例分析，最富裕阶层花费在家庭装饰与艺术收藏方面的支出远远高于中等富裕与非富裕阶层，尤其在艺术收藏方面最富裕阶层的支出比例最高，这说明社会中最富裕的阶层更加具有艺术品消费的潜能，因此艺术品营销策略应该主要针对社会中最富裕的阶层，这是我们制定行动方案时首先需要仔细考虑的一种思路。

图5-2　富裕消费者三类细分的平均家庭支出[10]

对于艺术品营销来说，社会阶层的划分显然比较重要。消费者购买某一产品，可能是由于这些产品不是被他们自己这一阶层所喜欢就是被高一级的阶层所喜爱。与此同时，任何一个社会阶层成员的地位并不是十分牢固与稳定的，各社会阶层成员之间经常会发生不定向的移动。改革开放至今40余年，中国社会阶层的成员发生了巨大的变化，影视与励志文学作品中经常会大肆渲染出身贫寒的年轻人经过不懈奋斗终于获得财富与地位的传奇神话，普通百姓的家长们也都在极力督促青年男女努力进取，实现名牌大学的梦想，然后开始他们成功的商业事业，因此，每个人都不满足于现状，都想通过努力改变和提升自身及家庭所处的社会阶层。

在进取意识的支配下，社会人通常会为自己选择行为参照作为比较点，以提供自我积极进取的动力。美国著名经济学家凡勃伦（Thorstein B Veblen，1857—1929）曾指出：“每个阶级所羡慕的、所要争取列入的总是刚好比他高一级的那个阶级，至于比他低或远在他之上的那些阶级，一般都置之度外。”[11]这种参照使处于上一层次的富裕阶级或中等富裕阶级的消费习惯成为众人趋之若骛的经典范例，这也是为什么名人广告在中国大受欢迎的根本原因。上面的分析已经证明最富裕的阶层在艺术收藏与家庭装饰方面具有不可比拟的优势，由下层社会趋上的价值期待使富裕阶层在创造自身价值的过程中，他们的消费特征也能够顺利传播，成为整体的规范与普遍价值。社会中的很多人会梦想驾驶名牌汽车，身穿高档服装，佩戴奢华的首饰珠宝……而购买艺术品当然就也成为体现富裕人精神价值的重要媒介。掌握和运用价值诉求的思路，同样也是我们进行艺术品营销活动时需要把握的一个原则。

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