艺术品市场的消费动机及管理运营研究

（一）艺术品市场消费动机的释义

艺术消费者是指艺术品市场中的购买者，即顾客。艺术商品的流通环节包含艺术品生产、商业中介、消费者三个主要环节。广义的艺术消费者可以包括画廊经营者、出版商、艺术博览会等商业中介机构，它们的经营活动也是从艺术家手中购买作品开始，并通过自身运作提高艺术品的价格，通过差价获取利润，对此类商业机构的研究将在后面有关画廊、拍卖行、博览会的独立章节中详细分析。狭义的艺术消费者是指在艺术品市场通过各种渠道购买艺术品作为欣赏、投资或收藏对象的个人，例如，从画廊或艺术博览会购买艺术品的买家、拍卖行的竞买人等。如果个体竞买人的行为是受其他组织机构或企业指令而发生的，则购买行为代表着那些组织机构或企业的行为动机，这种情况也进入了我们的研究视野。

动机是指个体内部存在的迫使个体采取行动的一种内驱力，而艺术品消费动机就是指个体存在的迫使个体采取购买艺术品行为的内驱力。这种内驱力表现为一种紧张状态，会因为某种需要没能得到满足而存在，因此，个体会有意识或无意识地采取某种行动来降低这种紧张感，个体采取的相应行动就会使其需要得到满足，并因而使他们感受的紧张状态得到缓解。

消费者在没有产生购买艺术品的想法之前，这些动机一般处于潜伏状态，一旦时机成熟才会促使艺术品购买行为发生。例如，一个生活富裕的家庭主妇刚刚进行过新居的室内装修，就可能会意识到客厅的墙壁过于空旷，缺乏耐人寻味的情调，或者至少产生了一种“令人不舒服”的感觉，因此她认为增添艺术品能够满足自身的审美需要，家庭主妇就可能会到画廊或艺术博览会购买自己喜欢的绘画装饰自家的墙壁。这种需求一旦得到满足，原本紧张的情绪就会得到缓解和释放，艺术品还会使家庭生活营造出和谐的气氛，这样她也会更愿意在“美妙”的客厅中愉快地打理家务。

（二）企业购买的动机

1.企业购买者的动机

当代商业社会中许多实力雄厚的企业正在逐渐成为高端艺术品的消费者，企业资金的参与推动了艺术品价格的强劲增长，同时，欧美国家的艺术赞助体系与税收制度也在促进企业持续购买艺术品并最终将其捐赠给公益性的博物馆。艺术品市场中企业消费者的成分十分复杂，除了博物馆购买艺术品充实自身收藏之外，其他企业购买艺术品的动机主要有以下几种。

（1）为投资而购买。投资是一种基于资本扩增需求之上的动机。这种行为一般不仅仅包括资本增值的经济利益，往往还隐含着政治、文化甚至宗教等方面的利益诉求。企业快速发展，资金充裕的时期，购买艺术品很可能成为一种确保资本保值或增值的有效途径。近年来中国企业开始出现的艺术品投资热，本质上就起源于资本增值的商业目的。企业的艺术品购买行为一般具有一定的稳定性，不大可能使新近购买的艺术品很快到市场上变现，会通过长期持有达到保值的作用，随着购买艺术品的增多，也可以建成企业自己的博物馆，同时达到保值、增值以及改善企业形象的综合效益。

（2）为了广告效应而购买。以购买艺术品作为宣传工具是广告策略的延伸，其作用可能丝毫不亚于普通广告所制造的效果。例如，日本东京安田火灾和海上保险公司就很懂得购买艺术品与广告效应的联系。1987年3月30日安田公司以58亿日元，约合4009万美元的价格在英国伦敦佳士得拍卖行通过4分30秒竞拍购得梵高名作《向日葵》，成为当时世界上价格最高的油画，尽管1924年英国泰特美术馆购藏它的时候只花费了1325英镑。据说安田公司的代理人是以铺满画面的58捆万元大钞日币堆成1米高来计算的，并且在整个拍卖和购后运回东京的过程中大肆宣传，尽量扩大舆论，引人注目。安田公司将《向日葵》放在公司大厦42层的安田火灾和海上保险公司博物馆里，那里几百平方米的展厅挂着三幅价值连城的世界名画，大厅中央悬挂着《向日葵》，另外两个展厅也都挂满了世界各国和日本的美术精品，每天吸引2万多人前来参观，博物馆名画参观券的收入一年就达数千万日元，此画也使安田公司大楼一举成为东京的著名景观。安田公司高水平、高质量、高层次的艺术收藏使公司上下对自身发展充满了信心，并使公司名声大噪，业务猛增。总部借机推出了“儿童保险项目”的新业务，效益空前。据计算，安田公司购买《向日葵》后一年内业务猛增10倍。曾经有澳大利亚一家大型石油公司要投海上油轮保险，日本同时有十多家著名公司参与投标，安田公司以《向日葵》拥有者的声誉显示出雄厚的经济实力，成功地揽下了这笔业务。原以58亿日元购进的《向日葵》数年间为安田公司创造的效益至少在2000亿日元以上。此后，安田公司几乎每年都要到国际市场购买一两幅世界名画。由于认识到购买世界名画对提高企业竞争力的作用，日本不少大型企业都舍得在购买艺术品上花钱。时隔不久的1988年，日本三越百货公司以47.7亿日元，约合3480万美元购买了毕加索的《杂技演员与小丑》，而三越百货公司的竞争对手西武百货就立即于次日用13亿日元购买了莫奈的名作《睡莲》，以减少和抵消三越百货购买行为的影响。接下来的1989年12月，日本奥特波利斯公司更是通过卫星投标的方式以75亿日元购买了毕加索最重要的作品《皮耶瑞特的婚礼》，令安田保险公司也相形见绌。[4]

（3）为了改善环境、塑造企业文化而购买。企业文化的内容包括企业在长期经营活动中形成的物质财富与精神财富的总和。购买艺术品用于装饰、赞助艺术展览等活动都能对企业的健康发展产生良好的精神效果，同时构成企业文化的重要组成部分。随着员工审美修养与文化素质的提高，可以从企业内部增强他们的自信心、自豪感、创造力，鼓舞士气。如果说广告宣传与改善企业形象是企业努力协调外部关系的行动，改善环境、塑造企业文化则是企业进行自我锻炼、增强核心竞争力的行为。

企业可以购买艺术品用于美化环境，改善工作气氛，例如对工作环境进行艺术装饰，适当地在营业厅、写字间张挂美术作品，不但有助于员工提高审美修养，产生对工作有利的愉悦心境，而且有助于创造良好的商业经营气氛。美国《读者文摘》杂志社的艺术收藏在全球享有盛名，它自20世纪40年代初期开始收藏艺术品，经过60多年的积累和经营，已拥有8000多件高水平的藏品，包括印象派、现代派及后现代艺术作品。杂志社设在纽约的总社大楼内放置了颇有现代感的家具、地毯、豪华窗帘，此外还装饰有近50幅法国印象派画家的名作。杂志社创办人丽拉·华莱士夫人指出这样做的目的是为了创造员工理想的工作环境。美国另一家大型公司明尼阿波利斯市的第一银行系统公司也有大量的绘画收藏，主要是具有挑战性和刺激性的现代艺术作品。近年来一些国内著名企业也开始通过为员工提供艺术欣赏的机会改善环境，构建和谐的企业文化，北京联想集团总部大楼内就布置有雕塑家米邱创作的一批作品。[5]2001年，国内知名保险企业泰康人寿保险公司在其总部大楼11层创办了一家名为“泰康顶层空间”的非营利性机构，是国内第一家由国有大型金融企业设立的艺术机构，目前艺术收藏资金的投入量已达2亿元人民币，其目的除了致力于支持优秀的中国当代艺术家进行实验与创作活动，推动和促进当代艺术的本土发展之外，在很大程度上也进一步加强了企业和艺术界的联系，起到了改善环境与塑造企业文化的作用。

企业文化也是使企业具备凝聚力与强大竞争力的有力保证，许多优秀企业都会采取各种方式努力创造自身独特的企业文化，艺术本身体现的超越性与精神性，可以帮助企业员工摆脱只关心利润的功利思维，启发他们的创造精神，而这种创造精神正是推动企业保持长久竞争力的灵魂所在。例如，以色列的“工业公园&户外博物馆”（Industrial Park&Open Museum）就是一种把现代化工业企业生产职能与户外雕塑审美教育功能紧密结合的一种独特形式。以色列1985—1998年在国家南部和北部建设了5个现代化的工业园区，并且在每个园区中配套建成了面积较大的雕塑公园。如最早建于北部的泰芬（Tefen）工业园占地30英亩，园区内除了20家企业之外还建设有艺术画廊、雕塑公园、德籍犹太人博物馆、汽车博览会、工业艺术博物馆等大量文化设施，园区内的艺术工作室每年还举办各种艺术活动，吸引全国大中小学生、旅游者、商业人士等15万人前来参观，高雅的艺术氛围同时也促进了员工创造能力的发挥，使工业园区获得了工业产值与社会效益双赢的成果，园区每年的销售收入都在2亿美元以上。

在谈到工业园区努力使生产与艺术欣赏活动相互结合的宗旨时，工业园的董事长什泰夫·韦特·海默（Stef Wertheimer）详细解释了艺术欣赏与培养创造力之间的关系，他说：“今天需要的关键词是创造。经济为创造力服务，而不能背道而驰。以色列经济巩固和国家安全的实现使我们有能力鼓励企业创新，创造出富有价值和竞争力的优质产品与服务。我们应最大限度地发挥自己的知识与才能，使创造力成为我们国家优先考虑的第一要务。这必将引领我们走向独立自主、真正的自由，光荣的劳动，走向高质量的生活。一切始于创造。要达到这一目标就必须发动媒体、文化和教育机构的力量。为经济自由而接受教育的人们更愿意创造一种社会组织，一种产业化的社会结构，以及植根于独立的劳动美德。他们将更好地准备花费时间和精力使自身获得精神和艺术视野的富足。”

（4）为了改善企业形象而购买，这是企业购买艺术品普遍存在的一种动机，原因在于当代大多数企业都有一种期望逐步从暴发户形象向乐善好施的贵族形象转变的需要。如果说“广告效应”是企业进行的一种积极进取的宣传策略，那么通过艺术赞助和购买艺术品改善企业形象，融洽企业与社会的关系则是一种比较温和的宣传策略。企业的最终目标无疑是最大限度地获取利润，但是从资本原始积累时期发展到成熟阶段之后，企业会更愿意拿出一部分资金购买艺术品或赞助艺术事业。因为随着时代的进步和社会思想道德素质的提高，即使是资本主义社会制度也不愿意再把赤裸裸的唯利是图看作社会发展的价值诉求。与此同时，企业本身是社会的分子，企业的利润来自社会，企业也需要通过改善自身形象与社会的发展和谐一致，而通过购买艺术品或艺术赞助改善自身形象，有利于企业的持久健康发展。

企业艺术品消费的形式多种多样，可以购买和收藏名家作品，也可以扶植和赞助有潜力的青年艺术家举办艺术展览。企业对艺术事业的资助有助于企业建立良好的公众关系，艺术氛围也有助于企业与其他公司的合作公关。例如，美国百事可乐公司总部准备搬迁的时候，公司考虑到这一行动可能会破坏当地居民的生活环境，就在当地建造了室外雕塑艺术馆，从而很好地解决了公司与居民之间因搬迁问题引发的矛盾，在居民中留下了好印象。美国许多公司驻外地和海外的各分公司，积极收集当地的艺术品并且试图振兴当地艺术，例如有的公司在雅加达收集印度尼西亚古代织物，从而改善了与当地官民的关系。不少大型公司将自己的艺术藏品借给当地艺术馆，这也是一种有效的公关行动。希腊银行1993年11月在希腊国家美术馆举办藏品展，集中展示其收藏的现代著名艺术家作品，也有弘扬希腊民族艺术的意图。近年国内有些企业也开始赞助电台、电视台，帮助筹办艺术节目，赞助美术展览等，虽然不直接宣传企业内容，但这些有效的公关方式，已经使企业的形象走进了千家万户。

2.个人购买者的动机

这里列举个人艺术品消费较为常见的几种动机，通常人们由于这些原因激发产生购买艺术品的行为，但由于社会中人们行动目标的复杂性，购买行为也可能出于其他特殊目的，但只是代表了一些个别的案例。

（1）为了收藏而购买。收藏是一种基于个人爱好的享受性消费动机。作为收藏家，必须要有相应的经济实力，对艺术品的强烈热爱。收藏家的收藏要有一定的延续性，要有一定数量经典或代表性的藏品。同时，收藏家更要有最终将艺术品奉献给社会的胸怀。

相对于其他动机，收藏动机往往出于对艺术品的强烈爱好，因而具有持续性强的特点。例如，晚清苏州的潘祖荫家族，“过云楼”主人顾氏家族，就是经过几代的人不懈努力才形成了丰富的艺术收藏。由于强烈的嗜好，收藏动机往往带有强烈的感情色彩，受此支配的购买行为注重的是艺术品特殊的审美价值与文化内涵，其他功用则被忽视，因此只要相中，购买行为便会一触即发，收藏家倾囊购买甚至变卖家产也会在所不惜。收藏家张伯驹用宅院换得展子虔《游春图》的事例恰好说明了此种情况。

（2）为了装饰而购买。当代社会的物质财富极大丰富，中产阶级队伍日益扩大，即便是普通城市居民也可以购买一定数量的低端艺术商品。一般情况下，只要家居稳定，面对空旷的室内墙壁自然会产生装饰的需要，进而寻求购买艺术品。室内装饰风格的差别会导致选择艺术品种类的差异，中式室内装修的主人可能选择条幅、楹联、中国画或书法作品装饰墙壁，欧式风格的室内装修可能会选择油画、水彩或版画作品装饰。除了墙壁之外，主人还可能选择工艺品等摆设增添室内的艺术氛围和文化品位。普通百姓不太容易去拍卖行争购价值昂贵的艺术品作为收藏，但至少可以到百货商场购买一些价格便宜的高仿瓷器、青铜器、雕刻品等摆设用作装饰，同样属于低端装饰艺术品的范畴。

饭店、宾馆、公司等服务性商业机构对艺术品的装饰需求数量也颇为可观。商业机构通过变换室内装饰营造出不同的氛围与品位，同时也是对企业形象的宣传。装饰需求产生购买艺术品的价位通常与室内装潢的档次相匹配，普通百姓的装饰需要偏向于购买中低价位的艺术品，私人别墅或高级宾馆则需要购买艺术精品来彰显室内的豪华。2003年上海警方破获了一起专门针对宾馆高档名画的盗窃案，共追回1990年以来上海、北京、南京等地高档酒店丢失的多幅名家画作，这些作品往往被悬挂于环境奢华的总统套房之中，其中包括黄胄的《塞上踏歌行》，范曾的《天下之至柔驰骋天下之至坚》，刘旦宅的《六骏图》《群马图》，白雪石的《千峰竞秀》，亚明的《淮扬春晓》《李白思忆》等。[6]

（3）为了投资而购买。投资的目的在于通过艺术品交易获取收益，实现资本的保值与增值。个人消费者的投资行为是建立在可支配收入基础上的，可自由支配的收入越多，越容易激发起艺术品投资的行为；反之，投资行为将受到抑制。近年由于新闻媒体的宣传与鼓动，从废旧地摊、废铜烂铁中捡到国宝文物的传奇故事被当成一夜暴富的神话大肆宣传，在普通百姓中引发了“淘宝”热潮。20世纪80年代初期以前，在艺术品价格被严重低估的情况下，偶尔可能会发生这样的巧合，但是到了21世纪初期，艺术品市场的火爆已经把艺术品价格提升到前所未有的高度，并促生了文物盗掘成风、伪作泛滥的趋势。这种情况已经使“变废为宝”的传奇几乎变成不可能重演的故事。而有些人打着艺术收藏的幌子，实际上却暗藏着利用媒体的广告效应达到投机炒作的目的。

（4）为了馈赠而购买。这是一种为了维持与增进人际关系而购买艺术品的动机。由此种动机产生的艺术品消费行为注重的是通过奉送艺术品投其所好，以达到其他目的，为进一步交往或交易做铺垫。对于普通人来说，巧逢亲属或好友生日、新婚、乔迁之喜，赠送书画或工艺品作为礼物，可以改善彼此之间的关系，起到拉近距离、增进友谊的作用，同时又避免了直接馈赠钱物所造成的庸俗印象，从而对塑造社会和谐与健康的人际关系起到积极的作用。

2003年，何鸿燊与中华抢救流失海外文物专项基金合作，向“国宝工程”捐款600余万元人民币，购回圆明园猪首铜像。2007年，何鸿燊以6910万港元的创纪录价格，成功购入圆明园十二生肖马首铜像，并无偿捐赠给国家。不仅如此，他还将拍到的油画《南京条约》《世纪大典》《毛泽东主席会见希斯》等艺术品，全部捐赠给国家博物馆。

（5）为了研习而购买。这是一种基于艺术教育的需要而产生的消费动机，购买的目的是将艺术品看作临摹或学习的对象。近代许多名画家本身也是著名的收藏家，他们购买艺术品的目的之一就是陶冶性情，提高自身的艺术修养，与古代书画中蕴含的精神相互参证，近代身兼书画家与收藏家身份者如黄宾虹、吴湖帆、叶恭绰等。上海图书馆藏吴湖帆亲笔撰写的《梅景书屋书画目录》，著录其所藏历代书画253幅，其中有唐怀素大草书《千字文》、唐小李将军《仙山楼阁》纨扇、宋刘松年《商山四皓图》、宋人画《寒禽艳雪图》等，直至元明四大家作品。画家叶恭绰所藏精品则有西周毛公鼎、王羲之《曹娥碑》、王献之《鸭头丸贴》、褚遂良大字《阴符经》册、北宋燕文贵《武夷山色图》、宋赵子固《春兰图》、元方·方壶和鲜于枢、明唐寅等人作品，还藏有大量乡镇专志、清人词集、清人传记、明僧翰墨、名人用砚台等不计其数。叶恭绰晚年所写《祭列书画作者文》表达其作为一代绘画名家与历代名画家相互切磋印证之境界“诸君形体，久化为尘埃，而作品留贻之为精神所寄者，一日在天壤间，则诸君为不死。余得有诸君之作品，即谓曰与诸君为师友，相晤对，可也。”[7]

需要强调的是，个体购买行为往往是出于多重动机激发的结果，收藏的作品同时也可以挂于室内用作装饰，如果艺术品的价格持续提升，持有人也可能考虑将其拿到市场上变现，结果变为一种投资行为。如果购买者本身就是艺术家，那么他可能是在收藏的同时带有学习与研究的目的。