递增式竞价阶梯的设计，符合贝勃定律，市场管理与运营研究

2023-08-30 理论教育版权反馈

【摘要】：递增式竞价阶梯的设计，很符合贝勃定律。贝勃定律是指人们在强烈的刺激背景中，微弱刺激会变得不易觉察。贝勃定律说明，人们更愿意就近与现成的事物做比较。拍卖佣金的设定，也与贝勃定律相关。在国际上，苏富比和佳士得的买方佣金长期为25%左右，欧洲一些地区高达33%。目前，佳士得落槌价10万英镑以下部分收取25%，10万～200万英镑部分收取20%，200万英镑以上部分收取12%。

每次艺术品拍卖都涉及竞价阶梯。竞价阶梯是拍卖师在主持拍卖时，为便于竞买人竞价而设定的价格增减幅度，增价拍卖中的上行竞价阶梯也称为“加价幅度”，减价拍卖中的下行竞价阶梯也称为“减价幅度”。通常在增价拍卖中，拍卖师使用的竞价阶梯有固定式、递增式两种。固定式竞价阶梯是在拍卖过程中加价幅度固定不变，主要用于竞价上涨空间不大的拍品，如破产企业的财产、房地产、汽车等，比如某房地产起拍价50万元，加价幅度自始至终是1万元。递增式竞价阶梯是在不同竞价区间采用不同的加价幅度，主要用于竞价上涨空间很大的拍品，如文物艺术品等。

递增式竞价阶梯的显著特征是，价格越高，加价幅度越大。

艺术品拍卖通行的分段递增竞价阶梯有二五２式、二五八式两种，幅度均为相应价位区间的10%左右。比如，二五２式，5000元以下每次加价200元，5000—10000元每次加价500元，1万—5万元每次加价1000—2000元，5万—10万每次加价5000元，10万—50万元每次加价1万—2万元，50万—100万每次加价5万元，100万—500万元每次加价10万—20万元，500万—1000万元每次加价50万元，依此类推。在高竞价区间，竞价阶梯会高得惊人。2010年在北京保利以3.9亿元打破中国艺术品世界拍卖纪录的黄庭坚《砥柱铭》，以8000万元起拍后竞价阶梯为100万元，竞价突破1亿元后竞价阶梯增至500万元，竞价突破1.6亿元后竞价阶梯高达1000万元，创造了竞价阶梯的纪录。

递增式竞价阶梯的设计，很符合贝勃定律。

贝勃定律是指人们在强烈的刺激背景中，微弱刺激会变得不易觉察。—个经常被引用的实验是，右手举300克砝码时，左手举306克就会觉得更重；而当右手举600克时，左手要举612克才能感到更重。贝勃定律说明，人们更愿意就近与现成的事物做比较。丹·艾瑞里（Dan Ariely）在《怪诞行为学》一书中说，人们心里并没有度量物品真正价值的计量器，而是通过与其他物品比较去估值。该书中提及卡尼曼和特沃尔斯基的实验：在—家店里钢笔标价25美元，同样的钢笔在15分钟路程外的另—家店促销价18美元，很多人宁可跑去节省7美元。而这家店里西装标价455美元，同样的西装在15分钟路程外的另—家店促销价448元，多数人却不愿意跑过去。原因就在于，同样是7美元，在与钢笔的差价相比时更为明显。

在拍场的巨额报价中，竞买者对大幅加价很容易变得麻木。

艺术品采用递增式竞价阶梯的主要原因，是其在市场上通常没有参照值，拍品质量越高、数量越少或者竞争者越多、实力越强，竞买者出价往往越踊跃。当拍卖师感到场上出价远未达到竞买人的心理价位时，还会加大竞价阶梯，或者鼓励竞买人大幅度“跳叫”报价。

买家在几万元的价位上，会很在意几千元的得失，而当价位升至几千万元时，几万元也不会在意。许多拍卖企业会在拍卖前将竞价阶梯印发给竞买人，甚至刊印在拍卖图录上，但由于规则很复杂，竞买人往往眼花缭乱，只能关注到加价幅度与竞价区间的比例，而忽视了阶梯本身的大小。只有拍场老手才敢于跟拍卖师讨价还价，在其加价幅度太大或竞价收官阶段，要求减小加价幅度。

拍卖佣金的设定，也与贝勃定律相关。

佣金是拍卖行的主要收入，也是买方的主要成本。艺术品的拍卖佣金通常较高，在国内，拍卖法规定拍卖人可向买受人收取不超过成交价5%的佣金，而艺术品拍卖佣金比例一般为10%。在国际上，苏富比和佳士得的买方佣金长期为25%左右，欧洲一些地区高达33%。按惯例，佣金的比例与拍品价值成反比，即成交价越高，佣金比例越低。

目前，佳士得落槌价10万英镑以下部分收取25%，10万～200万英镑部分收取20%，200万英镑以上部分收取12%。这样的佣金阶梯，同样由于人们的就近比较心理，竞买人会觉得在高价位上收取的佣金很便宜，通常不会因为顾及佣金而犹豫竞价。而实际上，由于高价位区间的基数大，所收取佣金量可能远大于中低区间。其结果，自然是大大增加了拍卖行的收益。

[1]夏叶子.艺术品投资学［M］.北京：中国水利水电出版社，2005.

[2]马建.收藏品拍卖学［M］.北京：中国社会科学出版社，2008.

递增式竞价阶梯的设计，符合贝勃定律，市场管理与运营研究

相关推荐