艺术品市场运营研究：艺术品价格形成方式

（一）艺术品的自由价格

自由价格必须在市场经济中才能有效实现。与由政策主导的计划经济相对，市场经济是通过价格这只“看不见的手”，引导买家和卖家在市场上自由交易，让二者都能获得合意的效果。在空前繁荣的内地艺术品市场上，收藏品的交易价格也获得空前自由，价格的自由度充分体现在地摊、门店、拍卖等交易场所中。

收藏品交易价格自由度最大的场所，莫过于地摊。

收藏品地摊交易源远流长，最著名的当属清末民初盛行于当时北京的“鬼市”，即出售古玩、旧货、杂品的夜间集市。当时有清廷遗贵或破落富豪拿古董趁天黑摆摊出卖，也有窃贼去那里脱手赃物，更有造假者乘乱兜售赝品。在光线暗淡的“鬼市”中，交易者往来穿梭，如鬼影般飘忽停走。由于“鬼市”的经营者和经营条件特殊，所售藏品比琉璃厂等处的店铺便宜得多，经常引来各路藏家捡漏。

如今，“鬼市”已经不再至晓而散，也并非销赃之所，但它的传统优势犹在。与古玩店铺或拍卖行相比，经营地摊所需租金、运输等费用很低，所以藏品售价普遍便宜，很适合大众购藏者的需要。此类地摊广泛分布于国内许多城市，据网上的一份不完全统计，目前各地较有规模的藏品地摊市场近200处，其中最著名者如上海的藏宝楼、华宝楼，西安的朱雀路、八仙庵，南京的朝天宫等。

任何市场的议价自由度，都与竞争及垄断程度有关。

经济学依据市场上卖家数量、卖家进入障碍、商品差别程度的大小，将市场划分为“完全竞争”“垄断竞争”“寡头垄断”“完全垄断”四种，在每种市场结构中，交易价格的自由程度差异很大。常见的艺术品交易场所如地摊、画廊、古玩店、拍卖行，可以分别对应到不同的市场类型中。其中，地摊对应的“垄断竞争”市场特征有三：一是卖家可以自由进入或退出，没有经济和法令限制；二是卖家数量众多、规模较小，且彼此独立；三是所售商品之间有不同程度的差别。在该种市场中，卖家因数量众多而彼此存在价格竞争，又因为所售商品不同，而对各自价格有所垄断。

收藏品地摊的竞争性，由巨大的卖家及商品容量所决定。

国家民间文物收藏政策的转型，消除了地摊式藏品经营的法律障碍，2002年修订后的《文物法》规定，公民个人可以通过相互交换或依法转让等途径收藏文物，由此，长期处于“地下”的民间文物市场转到阳光之下。加之地方政府对藏品地摊市场多有鼓励，使得各地藏品地摊卖家云集。比如在全国最大的收藏品市场北京潘家园，日客流量达六七万人，那里的地摊区实行开放经营，设固定摊位3000多个，周末两日的租金仅数十元，商户只需提供相关证明即可入租。巨大的流动性和流通量，让地摊经营者的价格竞争十分充分。

收藏品地摊的垄断力，主要取决于所售藏品的差异性。

“垄断竞争”市场上的商品差异，首先表现为客观差异，即每件商品与其他商品在本质属性上的不同。地摊藏品可谓五花八门、包罗万象，凡与文化搭边、面相古旧的物件都能囊括其中。比如在潘家园，地摊藏品来自京、津、冀、豫、赣、滇、桂、新、藏等20多个地区，涉及汉、回、满、苗、侗、维吾尔、蒙古族等十几个民族，品种包括了文房四宝、古籍字画、玛瑙玉翠、陶瓷、竹木牙雕、皮影脸谱、服饰、佛教用品等。

藏品的差异性不仅在于种类之多，更在于品质相差之大。

地摊藏品的品质差异主要体现为真伪优劣，其珍稀程度越高，价格垄断能力越大。本来，地摊属于初级市场，藏品基本没有经过专家的筛选，品质各异。而在近年的收藏热中，各地造假手段日益高超，比如仿造的红山文化、良渚文化玉器已可乱真，而河南的几处赝品村里家家造“文物”，农家院中各朝代瓷器应有尽有。它们大批流入市场后，让琳琅满目的地摊藏品仅在真伪方面，便有天壤之别。

在内行人看来，每家摊主所售藏品的差异很明显。

古玉收藏家黎军民按所售藏品的品质，将摊主分为六类：一是下海的玩家，他们出售自己不太喜欢的藏品，数量较少但质量较高；二是下乡收货的商贩，他们走村串屯收购老东西到城里换钱，基本以旧货为主、老货为辅；三是专项藏品摊贩，他们有较稳定的货源，眼力较好，真货较多；四是外地商贩，他们都有一些好藏品，经常结伙转战各地以图高价；五是在各地流动的假货专业户，他们以垃圾货为主，掺杂些许旧货和个别真货；六是长期留守本地的假货专业户，真货的几率接近零。

但在经验尚浅的交易者那里，藏品的差异却非一目了然。

在“垄断竞争”市场上，商品的差异性不仅取决于自身的客观品质，还与交易者的主观认知有关。不同交易者对商品的偏好以及他们对质量的感知不同，形成了商品的主观差异。其实，在大多数市场上，“非专家型买家”所判断的商品品质差异，都是这种主观差异。地摊藏品交易者感受到的主观差异，取决于他们的辨识能力。上述几类卖家的辨识力不尽相同，在买家一方，辨识力更是参差不齐。

黎军民根据辨识能力的高低，将买家也分成六类：一是文物专家、资深玩家、资深古玩店主，所有藏品在他们眼里分毫毕现；二是眼力较好的玩家、古玩店主，他们经验丰富，能在混乱中迅速发现好货色；三是学习者和捡漏者，他们对藏品一知半解，会被高级仿品蒙蔽；四是退休职工、闲散市民、进城务工者，他们爱听“故事”，缺乏基本的文物和文化知识；五是有钱的“假货采购人”，他们完全不懂藏品，容易偏听偏信；六是旅游者、学生、老外，他们不求是真、只图好玩。

地摊上的价格博弈，经常是交易者辨识能力的较量。

比如，在那些辨识能力较强的摊主和买家之间，通常各自都有明确的心理价位，他们的议价过程是斗智斗勇的心理战。有经验的摊主常能察言观色，摸透买家的购买欲望、辨识水平；有经验的买家则会酌情还价，既要避免出价太高，又要表达出诚意。他们的每笔交易要经过多次甚至多轮议价才能成功。当辨识能力强的摊主遇到辨识能力差的顾客时，开价则会大大超出合理价位，那些理性的顾客自知难辨真伪，会回以很低的价格，比如有的卖主要价1000元、买主还价十元，都不足为怪。

不论是前一种高手过招，还是后一种“漫天要价、就地还钱”，都是地摊上常见的风景。有时交易者为了避免他人知情，在议价中会用纸笔或用计算器显示价格（过去更多用手势），双方对成交价一般也秘而不宣，独特的议价过程让价格更显神秘。具有不同辨识能力的摊主和买家的交易组合，议价效果各异，有时议价空间巨大。比如，很多市场上的仿古工艺品，成交价最低可能只是要价的1／10，而那些高度疑似珍稀文物的藏品，成交价与要价的差距可能更大。

在巨大的议价空间中，买卖双方都在努力争取着“交易剩余”。

在经济学中，将卖方的“交易剩余”称作生产者剩余，等于商品实际销售价格减去成本，是卖家从市场中获得的纯收益。在藏品地摊获得卖方剩余最多的，无疑是那些辨识能力高、议价能力强的摊主。所谓“百货十分利、珠宝百分利、古玩千分利”，掌握了市场热点和利润高点的摊主，甚至能“一年不开张，开张吃一年”。近年民间投资收藏热兴起，让众多摊主发家致富。据报道，南京朝天宫市场年交易量超过千万，很多地摊主在20世纪90年代中期从一块破布起家，现在已是有房有车，身家数百万。

有时，地摊上买方的交易剩余也相当巨大。

在经济学中，将买方的“交易剩余”称作消费者剩余，等于买家意愿支付的价格减去实际购买价格，是买家从市场中获得的纯收益。获得买方剩余最大的情形是“捡漏”。所谓“捡漏”，指买家以极低价格买到价值极高的藏品，比如以赝品价买到真品，或者以普通品价买到珍稀品。“捡漏”是很多人的发财梦，在收藏鉴宝类电视栏目中，每当有藏家以低价买到的藏品被鉴定为价值几十万、几百万元时，无不欢呼雀跃。

地摊因为藏品真假难辨，是捡漏机会最多的地方。当摊主不了解或者不肯定藏品的真正价值时，不管开价高低，都是聪明买家捡漏的好机会。“漏”主要在那些辨识能力较差的摊主手里，以下乡商贩居多（当然，他们更喜欢拿东西直接到古玩店，地摊位上并不多见）。“捡漏”者主要是辨识能力强的买家，比如前面提及的眼力和经验俱佳的文物专家、资深玩家、资深古玩店主，他们不出手则已，一出手多是捡漏。

不过，很多时候地摊买家的“交易剩余”并不真实。

一种情况是，当下许多购藏者不仅出于爱好，也把收藏当成投资增值的手段，他们在地摊淘宝是为了将来卖出高价，所以买价只有低于未来的卖价，才算真正获得买方剩余。而事实上，许多地摊藏品的流通性并不高，许多投资者的预期售价又是参考了拍卖价，或者是参照了同类藏品中极品的价格，所以将来未必能够如愿获利。另一种情况，发生在辨识能力低又很自负的买家身上。比如，一些爱附庸风雅的有钱人，经常光顾地摊花巨资买各种“宝贝”炫耀，也有不少贪图便宜、爱抱幻想的普通人，买了假货反而沾沾自喜。这些人虽然在心理上“战果辉煌”，从经济利益上看却吃了亏。

更严重的情况是，“买方剩余”完全为负值。

“买方剩余”为负的事情在普通商品市场很少，但在藏品地摊常见，所谓“打眼”便是。“打眼”指买家因看走眼而被蒙骗，大多数收藏者都有经历。比如，初入藏市者会遭遇出售假古董的“托”，轻易被骗；有过相当历练者也会因为大“漏”当前，一不留神上当；文物专家同样会因为先入为主，把赝品当成古董。目前的地摊假货泛滥，据说假货占70%、新货占20%、旧货占9%，有价值的老东西不到1%。即便在真货率最高的西安古玩城和八仙庵，真品也只有5%～8%。很多淘宝者梦寐以求捡漏，但更多的时候是在“交学费”。依行规，“打眼”者只能自认倒霉，他们赔了钱还恐怕被同行取笑，大多只好缄口不言。至于“买方剩余”负到几何，想必辛酸自知。

藏品地摊的巨大议价空间，演绎出无数捡漏后的“喜出望外”和“打眼”后的“追悔莫及”，也让地摊淘宝者们乐此不疲。

（二）艺术品的垄断价格

多数艺术品的交易价格由买卖双方共同议定，但在特殊情况下，艺术品价格完全由一方把持。这种由交易一方定价的现象，在经济学中称为“价格垄断”。处于垄断地位的交易者是价格的决定者，它因为不受竞争者威胁，可以控制市场价格，甚至当整个市场由唯一的交易者控制时，会形成“完全价格垄断”。艺术品市场的价格垄断，主要表现为卖方垄断。

艺术家强化个人风格，树立形象优势，可以很好地抢占艺术市场份额。比如，被称作“书画市场运作大师”的齐白石1919年定居北京时（已年近六十），润格比一般北京画家低，二尺的扇面只收2元，生活很是窘迫。他接受了北京画坛领袖陈师曾的劝告后，衰年变法，自出新意，创“红花墨叶一派”。1922年，他的画作被陈师曾带到东京参加“中日联合绘画展览”，名震东瀛，画价爆增，2尺长的山水画卖到250枚银币。至20世纪20年代中期，他已经与画坛泰斗吴昌硕并称为“南吴北齐”，他的卖画生意也一天比一天兴旺起来。

具有垄断地位的艺术家，很容易控制市场价格。

至20世纪30年代初，齐白石作品有了质的飞跃，他已经不发愁卖不了画，而是发愁买画者太多。他1931年自订润格提高画价，并声明：“白求及短减润金、赊欠、退换、交换，诸君从此谅之，不必见面，恐触恶急。……无论何人，润金先收。”有一位上海富商为了疏通主管通关的官员，专程赶到北京齐府求画，本来谈妥一幅画10根金条，但齐白石仅画了一只虾便搁下笔，没有再画的意思。账房把商人拉到一旁说：“再画一只虾就得加钱。”商人只得咬牙应允。

当然，艺术家保持垄断地位十分不易。

任何垄断者都面临着竞争者的挑战，产品差异包括横向的“水平差异”和纵向的“垂直差异”，潜在的竞争同样来自那里。垄断者必须不断改进产品，才能保持超前于竞争对手的优势。齐白石60岁时衰年变法，只是用“水平差异”摆脱了水平竞争。他后来不断超越自己，到90岁后仍然变法不止，他对弟子娄师白说过，“书画之事不要满足一时成就，要一变百变才能独具一格”，正是为了追求产品的“垂直差异”，以保持价格垄断地位。

艺术家利用垄断地位获得了应有的垄断价格，但必须注意，也有一些艺术家是利用“虚假垄断地位”从购藏者那里攫取垄断利润。

如前所述，艺术家的垄断地位首先来自作品的差异，即与其他艺术家的作品具有本质的不同。不过，普通购藏者辨别艺术品本质差异的能力并不强，他们很可能被作品的“虚假差异”所蒙蔽。那些由于包装、广告等方面与众不同，使客观上完全相同的产品被消费者认为有本质差别，经济学称之为“虚假的差异性”。比如，有些画家喜好另类的装扮，或者有意做出怪异行为，会让购藏者误以为“画如其人”，轻信其作品肯定不落俗套。

即便艺术家的创作确实有本质差异，也可能由于不断自我复制，失去垄断地位。

艺术品的垄断性，主要来自因不可重复而产生的稀缺性，原创作品的数量越少，价格垄断效果越强。但是，艺术家的创作风格经过长期固化后，容易形成个人符号，如果这种符号被无限利用，必然扼杀自身的创造力。特别是一些艺术家为了商业利益，大量从事单一的符号制作，兜售极度雷同的个人脸谱。经常有艺术家的惊世之作价格很高，其后的作品价格却一落千丈，原因之一便是过度的自我重复。

针对如今书画市场上普遍存在的价格虚高、艺术价值与市场价值不符问题，齐白石的关门弟子许麟庐认为：对于画家，作品的艺术价值不是靠自吹自擂，更不是用自己的学术地位和政治地位累积起来的。有一些号称“大师”的人，其作品根本经不住时间和市场的考验，大家会慢慢认识到什么是真正的艺术。对于购藏者而言，艺术家是否具有真正的垄断地位，能否长期保持已获得的垄断地位，是判断其作品价格的关键。

除了艺术家，另一些拥有垄断地位的卖方是藏家和经营者，二者的价格垄断突出体现在拍卖市场。

拍卖市场的定价是通过买家集中竞价完成，它的基本规则是“高价者得”，即在卖家的保留价（也称底价）之上，出价最高的竞买者有权达成交易。通常艺术品的稀缺程度越强，保留价越高。这种竞价规则，为卖家辨别自身的垄断能力并顺利出售拍品，提供了方便。通常，如果买家的竞价不激烈，说明卖家的垄断能力并不强，只要超过保留价即可成交。反之，竞价越激烈说明垄断能力越强，由众多竞买人自动确定的高价，让卖家实现了垄断利润最大化。

拍卖行也存在“虚假垄断”。

在理想状态中，拍卖行是高端艺术品集中的场所，它对赝品的鉴定、剔除最为规范，所以投资者曾经普遍认为到那里一定能以高价换来珍品。但实际上，在许多拍卖行里却赝品横行。因为《拍卖法》规定：“拍卖人、委托人在拍卖前声明不能保证标的真伪或者品质的，不承担瑕疵担保责任。”“不保真”成了艺术品拍卖行业的通用规则，上当者只能自认倒霉。拍卖行赝品的空前增多，甚至让投资者觉得那里是假货的窝点。据一位资深藏家估计，目前已上拍的某位大名头书画家的作品中，赝品竟占90%以上。

在高端门店的交易中，也经常可以实现卖方价格垄断。

由于收藏品市场信息严重不对称，买家对经营者的信任度往往是购买行为的主导因素。与流动性巨大的地摊市场相比，门店的经营场所固定，赝品数量相对较少，而且越是高端的门店，越在意信誉和口碑。所以，同样的艺术品在越高端的门店，可能卖出的价钱越高，并且，艺术品的珍稀程度越高，越可能在高端门店卖出高价。此外，艺术品在高端门店被赋予了高贵“出身”，能给买家带来很高的荣耀感，很容易得到客户的认可，所以在比较大牌的门店里，只要是珍稀艺术品，店主常死守高价。

门店的“虚假垄断”同样来自赝品。

由于《国家文物保护法》没有禁止销售仿古制品，所以古玩市场上除少量传世品和出土文物外，用现代工艺品冒充古董很普遍。那些讲究诚信的门店会将藏品信息如实告知买家，而道德水准不高的可能选择欺骗。以假乱真是古玩市场行业的潜规则，“打眼”现象屡见不鲜。不少业内人士都坦承“里面水很深，假如没有相应的眼力，入行一个就要沉掉一个”。南昌市中级法院曾在2011年审结过一起诈骗案：2007～2009年，滕王阁古玩市场的一位店主用低价购进的现代仿古工艺品冒充古董，先后行骗10次，骗取一位女退休干部财物共计150多万元。

一些代理制画廊也容易垄断价格。

代理制画廊是从西方引进的现代经营模式，与中国传统画店有着本质区别。在松散型代理中，画家拿部分作品由画廊完成市场运作，画家可以同时与多家画廊合作。而在买断型代理中，由画廊买断画家的全部作品，并全权代理该画家的包装、营销、运作。通过代理，画廊垄断了某些画家部分甚至全部作品。实力雄厚的画廊与批评家、经纪人、拍卖行、博物馆有着良好的合作关系，它既是画家作品的“后期制作者”，又是收藏家的资深顾问。垄断了作品的画廊会区分不同购买群体，分别定价，从中获取最大利润。

代理制画廊出现的“虚假垄断”实属无奈。

代理制画廊想获得垄断地位，必须掌握市场影响力大、供应稳定的作品资源，而无须担心其他经营者的竞争。他们要有前瞻的眼光，从庞大的画家队伍中物色人选；他们还要团结收藏家和批评家，并保持和媒体的密切合作；此外，他们还必须应对长期的资金压力。然而，由于目前国内还没有建立良好的诚信机制，画家违约使画廊的代理制大打折扣。一些签约画家可能会绕过画廊，直接与买家私下交易，也可能在被画廊运作成功后，绕过画廊直接送作品到拍卖行。加之国内大部分画廊缺乏长期规划、运作资金不足，很难实现对作品的真实垄断。这样，代理制画廊的价格垄断，多半是空有其势。