艺术品价格决定因素-市场管理与运营研究

2023-08-30 理论教育版权反馈

【摘要】：（一）艺术品的入市成本成本是构成所有商品价格的重要因素。因为目前内地并没有具体的确定艺术品价格的方法，“平方尺论”便成为权宜之计。不论哪一种，其中大多数交易成本是隐形的，比如搜寻交易对象信息的成本、评估艺术品品质的成本、与交易对象议价的成本、自己制定交易决策的成本、监督交易对象守约的成本等。以上都是艺术品入市成交前必须付出的成本。

（一）艺术品的入市成本

成本是构成所有商品价格的重要因素。

做艺术品价格评估，一般会首先考虑生产成本。

生产成本是普通企业生产所支出的物质耗费和劳动报酬的总和，它在产品的价格中占有很大比重。目前，工业品的生产成本占价格构成的70%～80%，农产品的生产成本占价格构成的50%～80%。给某些工艺类艺术品定价，生产成本也是主要依据。比如玉器厂家大多用成本法定价，它们通常将各个生产环节的成本累计起来，包括原料费、设计费、加工费、税负、人员工资、管理费等，再加上合理的利润。玉器的买家通常也从生产成本考虑价格是否公道。他们首先要弄清玉器原料的种类和质地，其次会考量器物是否经过精雕细琢，原料越昂贵，雕琢越精细，出价会越高。原料和加工支出，正是玉器生产的两项主要成本。

给纯艺术品书画定价，有时也会依据工料成本。

书画因为尺幅不同，耗费纸墨和工时各异，会被分别定价。比如，郑板桥在扬州卖画时订立的润格为：“大幅六两，中幅四两，小幅二两，条幅对联一两，扇子斗方五钱。”齐白石也在画室中贴过润格——“花卉条幅：2尺10元，3尺15元，4尺20元，5尺30元，6尺45元，8尺72元。”又因为工笔画的技法更细、费时更久，有时同一位画家的工笔画价格是写意画价格的3倍。用平方尺衡量书画价位因操作简便，成为市场的惯例，比如雅昌艺术网在制作国画家价格指数时，计价单位都是平方尺。

不过，按工料算价钱的方法，已经遭到很多人反对。

2011年，资深艺术策展人贾廷峰在他的《“平尺论”要了中国画家的艺术生命！》一文中说，他策划过几百个书画家展览，对“中国书画的交易价格不论品质优劣，单以尺寸大小而定，犹如菜市场卖菜一般按斤论两”的现象，始终如鲠在喉。在2006年《收藏》杂志组织的专题《平方尺何以定位艺术品的价值》里，西泠印社拍卖总经理陆镜清认为，艺术家创作的题材、境界有所不同，不能以尺寸论价。杭州恒庐美术馆执行馆长席挺军也认为，画家在各个时期的创作水平不同，价值也有区别，单从尺度衡量过于片面。即便材质很被看重的玉器，单纯以生产成本论价也不全面。内行的玉器收藏者在购买高端玉器时，除了看重玉料质地、雕琢工艺，还要了解玉器的创作时代远近、稀罕程度大小、作者名气高低、历史背景深浅等。

艺术品以成本论价，其实是市场不成熟的表现。

因为目前内地并没有具体的确定艺术品价格的方法，“平方尺论”便成为权宜之计。用平方尺论价，也与内地艺术品市场投机盛行有关，投机者不是喜欢收藏艺术品，而是像炒股票一样去炒作，他们用平方尺看行情显然更为方便。而在相对成熟的香港艺术品市场，便没有书画以尺幅论价之说。随着内地书画市场逐步走出幼稚，人们必然也会更加关注作品本身的质量，精品意识日益增强。

所谓作品的精品特征，正是来自艺术品在工料之外的隐性生产成本——技术性垄断成本。

所谓技术垄断，是企业为了获得高利润，用独有技术生产别人无法生产的产品，从而实现销售和价格操控。书画是否属于画家的精心之作、代表之作、创新之作、创作高峰期之作，是判断其价格的重要依据。

原因即在于，这些精心之作、代表之作、创新之作、艺术高峰之作的技术水准，往往登峰造极，为艺术家的其他作品或其他艺术家所无法企及。此类作品一尺的价格会胜过普通作品许多。同样，玉雕大师的精品，价格往往也高出普通匠人的平庸之作许多倍。

除了这些显性和隐性的生产成本，艺术品在入市成交之前，还会产生许多被忽视的成本。

第一项是交易成本。

艺术品的交易途径有很多种，包括艺术家—购藏者、艺术家—中介—购藏者、收藏者—购藏者、收藏者—中介—购藏者，等等；艺术品的交易模式也很多样，包括地摊、门店、拍卖、网络等。不论哪一种，其中大多数交易成本是隐形的，比如搜寻交易对象信息的成本、评估艺术品品质的成本、与交易对象议价的成本、自己制定交易决策的成本、监督交易对象守约的成本等。由于艺术品本身和交易对象的特殊性，这些成本经常很大，并且很难用货币量化。

在拍卖交易中可以量化的部分成本，主要是佣金和税费。国际拍卖巨头的佣金很高，比如中国香港佳士得和苏富比收取买卖双方佣金最高为25%，德国拍卖行甚至达30%以上。内地拍卖佣金较低，近年也普遍上涨为买卖双方各收12%（在实际操作中往往给卖方打些折扣）。在国内拍卖交易的税负主要是个人所得税，从国外拍得艺术品则需要支付销售税、进口税等。拍卖交易的费用可能包括图录费、装裱费、保管费、维修费、包装费、运输费、保险费、评估费等。

第二项是保管成本。

普通商品的保管费用包括仓库折旧费、保险费、修理费、冷暖气费、通风照明费、装卸搬运费、管理费等，因为其仓储条件不是很特别，保管时间不会很长，所以保管成本占价格比例不大。但艺术品通常很珍稀，为避免收藏期间因湿度、温度变化带来的损伤，所需的维护费用很高。《华尔街日报》的文章《收藏艺术品的隐形成本》称，在欧美，一个好画框很可能就需要1万英镑，一间30平方米收藏室的环境监测设备，每月可能开销1000英镑。另外，为了规避被盗等安全性风险，保险费又是必不可少的开支。

第三项是损耗成本。

李万康博士在《艺术市场学概论》一书中，述及张彦远将画家或作品划分为上古、中古、下古、近代四个阶段，并明确把时间作为绘画价格的决定因素：上古贵于中古、中古贵于下古、下古贵于近代，原因是每一件历代画迹的存世，都以无数同代名画的烟扬耗散为代价。艺术品除了在每个收藏者的保管期间可能发生变质、变形、变色、崩裂、残毁等损耗外，在漫长的历史传承过程中，损毁的可能性更大。如果把艺术品的流通放在数百甚至数千年时间里看，这些损毁都会被计入其价格成本之中。大多数人认为“宋画价格高于元画，宋瓷价格高于清瓷是天经地义的事情”，道理即在于此。

以上都是艺术品入市成交前必须付出的成本。只有了解它们，买家才不会因艺术品的售价大大高于工料成本而不悦，卖家才不会因只赚到蝇头小利就沾沾自喜，也只有精算出它们的数值，才能给艺术品入市确定合适的价格。

（二）艺术品的买方意愿

有两种从成本或质量出发为商品定价的理论依据：一是马克思创立的“生产价格理论”，即在自由竞争市场上，商品的生产价格等于生产费用加上平均利润率，市场价格以生产价格为基础上下波动。二是新古典学派创立的“边际主义价格理论”，以商品的效用、生产费用、供求均衡为出发点，将商品效用作为价格的基础。李万康博士认为，二者仅适用于分析工序复杂或者批量生产的艺术品的价格，如刺绣、陶瓷等，却难以解释独创性艺术品的价格形成，因为其成本价格、平均利润、生产费用都很难估量。

马健在《收藏品投资学》一书中认为，价值学派所说的“真正具有价值的收藏品最终会得到人们的认同，价格会向真实价值回归”，是“事后诸葛”式的“套套逻辑”。因为从本质上讲，人们几乎根本无法准确判断出收藏品的价值，他们总是从事后角度，根据收藏品的价格寻找其价值所在，从而证明价格由价值决定。从收藏品的文物价值、科学价值、历史价值、新闻价值中寻找一种甚至几种与价格的联系，实际并非难事。马健转引的文化社会学家豪泽尔的话更为直接：“艺术品价格更多地取决于各种市场因素，而不是作品本身的质量，那是商人的事，不是艺术家所能左右的。”

2012年艺术品拍卖市场急转直下，“北京保利”“中国嘉德”“北京瀚海”“北京匡时”四大拍卖公司的秋拍成交额分别为23.1亿元、17.5亿元、5.4亿元、9.3亿元，合计比前一年同期下降50%以上。从全年的总成交额看，四家分别为60.8亿元、37.5亿元、14.8亿元、22.0亿元，合计比2011年降幅更大。即便中国香港的苏富比和佳士得，年度的总成交额也只有44亿港元、53亿港元，分别为2011年的65%、77%。

当上帝关上了一扇门，却会打开一扇窗。在拍卖市场稀疏的落槌声中，国内的艺术品交易盛会“2012上海艺术博览会”于11月1日隆重开幕。据《上海金融报》报道，在为期4天的展会上，参观者达5万多人次，成交量突破1亿元人民币。油画、小型雕塑、版画是中产家庭和藏家追捧的热点，百雅轩带去的吴冠中、王怀庆等的版画，同样销售火爆。一冷一热，暗示着艺术品市场重心向消费者的转移。

国内有越来越多的普通人把陈设艺术品作为时尚的生活方式，据调查，年收入10万元以下的人群正在成为中国艺术品消费的主力。在2012年上海艺博会上，不少出手果断的新客户，是从未接触过艺术品收藏的中产阶层，他们尤其欢迎3万～5万元的作品。很多艺术机构虽未推出名家大作，也成绩不菲。中国台湾资深艺术顾问陆洁民称之为“正逐步实现从促进艺术投资向扩大艺术消费转变，是真正地培育市场”。

“去投资化”之后的艺术品市场，会渐变为以消费为主导。

在以消费为主导的买方市场，强调顾客为中心的4C营销意义凸显。就目前而言，艺术品消费需求的显著特征是价位相对低廉，大量中低价艺术品的热销被看作艺术品消费时代到来的标志。2012年上海艺博会的亮点，正是以低价带动消费市场，不像以往那样单纯号召富人参与投资与收藏。为了迎合大多数国民的消费能力，很多国内商家都在主推中低价艺术品，经营类型包括高端艺术品复制、艺术衍生品、中低价原创品、艺术品电子商务、家居商场附设艺术品部门等，甚至一些拍卖公司也在瞄向中低价作品。

不论从国外经验还是从国内需求看，艺术品市场向消费者中心转移是大势所趋，定价将在更大程度上由消费者说了算。

艺术品价格决定因素-市场管理与运营研究

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