广告脚本写作流程与实用影视写作相关

2023-08-29 理论教育版权反馈

【摘要】：最后，是广告脚本的分镜头写作，即将文案策划中的想法落实为每一个画面表现。创作目标、基本格调等内容的陈述，是广告创作方向的指南针，也是广告脚本写作所需的完成背景。

根据前面几节所罗列的各项脚本写作的表现方法及形式，电视广告脚本的写作流程大致是：首先，确定商品或品牌的基本创作目标及市场分析，即预想达到某种效果，这是脚本写作的规划图，为后续的各项流程指明方向。

其次，明确广告片型、种类、目标受众定位，以及大体主题、表达方式，这是脚本写作的基石。没有广告定位、受众、主题的确立，就无法形成完备的创意。

再次，完成内文写作，即文案主体部分的策划写作，广告创意的完整表达。这是整个脚本写作的灵魂所在，广告的与众不同之处就在此得以表现。内文包括广告商品或品牌所要表达的大致情节、感觉，广告的标题、标语等。

最后，是广告脚本的分镜头写作，即将文案策划中的想法落实为每一个画面表现。它所要表述的要素有景别、镜头运动方式，画面大体内容、字幕、音乐音效、解说词，画面持续时间及它所预想达到的商业价值。

（1）首先了解广告的文案策略。文案策略与目标受众有关。创作目标、基本格调等内容的陈述，是广告创作方向的指南针，也是广告脚本写作所需的完成背景。只有了解了文案策略，才能在此基础上做好更加细化的脚本写作，但是文案策略本身并不属于脚本写作。其基本格式如下：

（2）明确文案策略的基本事项。再分析研究相关资料，明确广告定位、目标受众，确定广告主题后，完成广告文案写作基本事项的书写，具体格式如下：

（3）写好广告解说词。在了解了广告的文案策略后，要根据其定位、主题、传播对象、拟达到效果等方面，撰写解说词。广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，从某种程度上说，将决定电视广告的成败。正如前文所述，电视广告种类繁多，可以没有音乐和字幕，甚至没有情节，但几乎每一则电视广告都有广告解说词。广告解说词在传播学上的意义在于，首先是用听觉来补充视觉不易表达的内容，给画面加分；其次在于揭示和深化主题，从而进一步强化品牌或信息内容。好的广告解说词往往一语中的，广为流传，是整个广告创意的结晶，具有很高的流传性、流行度、朗朗上口，老少皆宜。

广告解说词的种类，包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等。解说词的应用可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。下面是总结出的广告解说词写作的法宝：

①以人物独白和对话出现的解说词，它的重要特征是偏重于“说”，朴素、自然、流畅，尽量生活化，体现口头语言特征，切忌采取教条式的口吻。

比如《面条鲜》的解说词：

“你家买面条鲜了吗？”

“大家买面条鲜了吗？”

“吃面，就用面条鲜！”

《面条鲜》的广告语采用的就是对话型的解说词方式，它确实是在“说”，但却偏重于自说自话，因此不免有一种刻板、教条和强势的感觉，难以给观众留下深刻印象。

②旁白或画外音式的广告解说词，有两种风格可供选择：一是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，走抒情路线，以情动人，感染观众；二是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道，以理服人，说服观众。这类型的解说词往往专注于强调自身产品的优势，每一句的编排都具有较强的针对性，一方面表扬自己，另一方面也针砭同类型其他竞争产品。

比如《加多宝》广告：“怕上火，更多人喝加多宝。10罐凉茶，7罐加多宝。配方正宗，当然更多人喝！”在褒扬自身产品质量及口碑的同时，不忘字字句句都明显针对其竞争对手“王老吉”。

当然，这种以理服人型的解说词，也可以营造出较为轻松、自然的气氛。比如广告《碧浪洗衣粉》的解说词，代言人小S一边缓缓走向屏幕，一边说“洗衣粉真的可以做到不褪色吗？为此，我请教了专家。”通过一系列的产品性能说明，最后由小S口播产品口号：“碧浪，亮洁如新！”其解说词就是典型的通过逻辑严密、夹叙夹议的理论说道，以理服人，进而利用代言人的明星效应，说服观众。

与对产品特性作功能性介绍或说明不同，有的广告解说词不专注于对其性能的说明，改打抒情牌，以情动人，感染观众。比如《茅台》广告，解说词中对其产品的好处一字不提，反而达到一语中的的效果，“国酒茅台，酿造高品位的生活”。

还有的广告解说词，采用抒情味较浓重的朗诵形式，为了突显其解说词的与众不同，形成强烈印象，还配以与其产品解说词音节、音律相吻合的音乐。比如《银鹭》饮料的广告，其解说词“银鹭，爱的味道”，就配合了简短的音阶“53．4321”。

③以字幕形式出现的广告解说词，要体现书面语言和文学语言的双重特征，并符合电视画面构图的美学原则，既朗朗上口，又具备简洁、均衡、对仗、工整的书面文字特征。通常既有书面字幕，又配合旁白或代言人人声，对字幕形式的口号加以强调。如《波力海苔》的广告语：“海的味道，我知道！波力海苔！”孩子们天真可爱的押韵童声配以黑底白字的字幕，让人印象深刻。

④广告解说词中的标语口号，有着画龙点睛的作用。要求尽量简短、容易记忆、便于流传、合辙押韵，最好能做到与广告整体风格、广告明星风格、时代特点相贴合。如《居然之家家具城》广告：“装房子，买家具，我只到居然之家。”买家具，受众最看中的是其品质保证，这与其代言人陈宝国在影视剧中一直以来所塑造的高大、刚正不阿的正直形象不谋而合。在广告中，为与其家具产品更为贴合，更有“家”的味道，甚至把陈宝国夫妇一起请作代言人。

当然，以上几种解说词的表现形式是对目前广告解说词的大体分类，在实际操作中，广告解说词的使用方式并不一定严格按照分类标准执行，比较随意，甚至将各种类型解说词的优势兼而取之。比如广告《美肤宝》，就兼取了口头解说词和字幕形式解说词的优势，广告代言人赵薇利用其明星效应播出广告语：“美肤白，新汉方，让美透出来！”同时也配以解说词字幕出现，给人较为深刻的印象。还有的广告是将其产品信息一字不落的以最快速度用解说词念出来，采取最直白的方式达到广而告之的效果。

（4）分镜头脚本的写作。电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，如果说上述广告文案策略、文案的写作，是在主题、目标受众及创作目标分析大体确定之后的文字表达，那么分镜头脚本写作则是运用蒙太奇思维的叙事表达。将广告策划者头脑中的画面用文字语言表达出来，需要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象的特点。具体格式如下：

在上述表格中，按镜头出现时间为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，使声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。此外，由于电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念，所以还必须考虑时间的限制。镜头不能太多，必须在有限的时间内，精确有效地传播出所要传达的内容。

需要注意的是，上述表格的格式并不是唯一的，还可以根据具体需要有所删减。比如“体现何种商业价值”一栏，可以填写洗发水的滋润效果、亮泽效果或者价格便宜等产品商业价值特点，较为适合实用目的性强的广告，但对于一些着重表现某一抽象理念，或者渲染其品牌价值的广告，则并不适用。

总之，分镜头脚本写作应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人、以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。

下面，以好迪洗发水30秒“自信篇”分镜头脚本为例。

《好迪洗发水》广告脚本

续表

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