2006年5月20日，聊斋俚曲经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。虽从不被关注到位列国家非物质文化遗产名录，但由于曲牌的失传，且目前会唱俚曲的人已渐趋衰老，俚曲研究者也寥若晨星，聊斋俚曲面临着严重的传承危机。......
2023-08-29
广告表现形式分类-实用影视写作
【摘要】：（二）时间式广告时间式广告的表现形式，在商业广告中尤其多的表现为用纪录片或怀旧式的叙事手法，向受众交代时代进展与商品的关系。另一种时间式的表现形式，是将“时间”本身作为表现因素，深化主题，强调某种理念、心态、情绪等。“时间”在这则广告中，成为一种表现因素，使得母爱这种感情更加伟大。以下这则《DQ冰淇淋》的广告，则采用滑稽式的幽默表达方法，展现广告产品本身与其品牌的魅力。
表现形式，即广告中创意内容的直观表达方法，是广告呈现给观众的直接样态。表现形式的学习是广告脚本写作过程中的重中之重。选择对的和好的表现形式完成广告创意，一个优秀的广告脚本就呼之欲出了。
（一）故事式广告
故事式广告是用故事介绍产品或表达理念，规避以理服人的宣教，用讲故事形式来表达商品与受众的关系，使观众产生共鸣。广告是一门与时间赛跑的艺术，好的广告是要在尽量短的时间里，使观众产生与产品或广告营造的理念的认同。在有限的时间里，要讲一个生动的故事，不仅人物关系与事情发展要交代清楚，还要在其中表现商品特性或品牌魅力，其困难程度不言而喻。下面分析两个故事式的广告。
《德芙巧克力》广告脚本
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故事式的表现方式，是用讲故事的形式来表达商品与受众的关系，多数体现为一则相对完整的故事情节，但也可以作一些模糊化处理，表现片段式的生活化情节，呈现出一种感觉或状态。比如巧克力，其商品属性总是与浪漫、爱情等美好情节相联系。以上这则《德芙巧克力》广告，就讲述了一个男顾客和女店员之间的暗恋故事，并将这种少女怀春的美好与品尝德芙巧克力“纵享丝滑”的口感结合起来，收到了幽默故事化的表现效果。故事式的表现方式并不是说一定要讲一个多么完整的故事，它可以通过对话或字幕等方式，简单交代一下人物关系，切忌事无巨细一一说明，喧宾夺主，最重要的是要将故事与产品相结合，因此，故事式的表现方式大多呈现为生活片段的情节节选。
如果说《德芙巧克力》广告主要靠对话构造了整个故事，情节还不够完整、细腻的话，那么下面这则《爱心传递：孝敬父母》的公益广告，则非常好地还原了生活情景，营造了一个比较完整的故事情节，同时其情节也与“孝敬父母”的主题，贴合得天衣无缝，摆脱了宣讲式的说教，让人感动之余，对“孝敬父母”的主题产生了深深的认同感。
《爱心传递：孝敬父母》公益广告脚本
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这则“孝敬父母”的爱心广告尽管没有商业盈利性质，属于公益广告，却平易近人、朴实生动，避免了一般公益广告的说教面孔。在表现形式上，选取了“洗脚”这一普通的生活场景，对现实写照做艺术加工处理，使观众轻松的融入情境之中的同时，又感同身受，因此牢牢地抓住了人们的眼球，使人过目不忘。
（二）时间式广告
时间式广告的表现形式，在商业广告中尤其多的表现为用纪录片或怀旧式的叙事手法，向受众交代时代进展与商品的关系。也可以将“时间”本身作为表现因素，深化主题。
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“过去的才是美好的”已成为受众的一大普遍心理，怀旧情结往往展现了商品与时代递进的关系，使其历久弥新的宝贵价值得以呈现。在《雅马哈钢琴》广告中，一方面，雅马哈品牌历经时代考验而经久不衰，已拥有一定的知名度；另一方面，钢琴作为商品本身的特性，容易引发怀旧的情感。因此，广告很好地利用了人们的怀旧情结，使受众在强烈的感染中给予对广告本身的深切关注。广告并没有急于直接表现商品的质量、品牌等信息，更对钢琴音色、音准等质量信息只字不提，而是很好地利用了商品本身的特性，使得广告画面与音乐融为一体，营造了一股浓郁的怀旧风，钢琴家陶醉于对过去美好岁月的回忆之中，钢琴的质量之好不言而喻。
另一种时间式的表现形式，是将“时间”本身作为表现因素，深化主题，强调某种理念、心态、情绪等。不同于商业广告中对商品质量、品牌、特点等信息的明确宣传，公益广告往往针对某种看不见、摸不着的理念、情节等，因此更需要通过广告这种视听语言，将其视觉化，以理服人，以情感人。比如，“感恩母爱”的公益广告，表现母爱的伟大，号召人们感恩母爱，珍惜母爱。“时间”在这则广告中，成为一种表现因素，使得母爱这种感情更加伟大。
《母亲节》广告脚本
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（三）印证式广告
印证式广告是用知名人士、专家学者、普通亲身体验者来印证商品的用途及好处，以达到有口皆碑的效果，但广告的技巧必须高明，否则受众会怀疑被访者言辞的可信度及真实性。从受众心理学上看，社会心理学家卢因提出了群体动力论，指出受众常处于群体和环境所带来的压力中，易产生趋同的心理。如《SK-II》广告，汤唯、李心洁等演员为其广告代言人，通过他们的带动作用使消费者放心消费，在解说词、画面场景等方面，都尽量贴近生活。如汤唯的解说词：“用的时候滑滑的，摸上去还有砰砰的声音。”通过他们的亲身经历印证产品的可信度及真实性。
（四）示范式广告
示范式广告是用比较或示范的手法，表现出商品过人之处或独特的优点。比较直接的示范式方法，由于所需的时间过程较长，因此常见于电视购物类的广告中，通过每一步骤、产品作用、效果等示范，将其特点展示给观众；另外也有相对间接的示范式，即将产品的作用、效果等特征运用于广告情节中。
《firefighter止咳糖浆》广告脚本
这则《firefighter止咳糖浆》广告，用比较、示范的手法，模拟浪漫、尴尬、紧张等日常生活场景中，止咳的必要性与重要性。广告摆脱了传统说教式的宣讲，绘声绘色地表现出该商品在止咳效果快速、味道清新等方面的过人之处，将广告产品独特的优点在生活场景中一一展现给观众。
（五）比喻式广告
比喻式广告是用浅显易懂、人所共知的比喻，引出产品的主题。
《iPhone》手机广告脚本
这则《iPhone》的广告采用了比喻式的表现方式，女孩辛辛苦苦洗好的衣服在外面晒。突然，乌云密布马上要下雨了。女孩担心自己洗好的衣服会被淋湿，于是她想到了一个好方法……广告巧用苹果手机滑动屏幕的方法，比喻就像乌云一拨见阳光一般，只要使用苹果手机，好运自然来。
（六）幽默式广告
幽默式广告是用幽默风趣的语言或手法，含蓄地宣传商品的特征，使受众在轻松愉快的气氛中领会与接收广告信息。具体化为带有某种讽刺意味式的幽默化表达和喜剧式的幽默化表达。
《可口可乐——边界》广告脚本
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在这则《可口可乐——边界》的广告中，用讽刺式的幽默，通过严肃庄严与诙谐幽默的反差，来表达可口可乐跨越国界的独特魅力。
以下这则《DQ冰淇淋》的广告，则采用滑稽式的幽默表达方法，展现广告产品本身与其品牌的魅力。
《DQ冰淇淋》广告脚本
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（七）悬念式广告
悬念式广告是用悬念手法使其广告内容提高受众的注意力及好奇心，然后带出商品。但是悬念设置要恰到好处，有的悬念一看就明，连三岁小孩都“蒙骗”不了，因此无法引起读者关注；有的则是无病呻吟，悬念过头，故弄玄虚，让人看了大倒胃口。这样的悬念不仅不能达到目的，甚至还会弄巧成拙，叫读者反感。悬念要顺其自然，如果为了悬念而人为设置悬念，可能会适得其反。
比如联想继2000年借用悬念广告成功推出新网站后，2004年联想又借用奥运射击冠军杜丽推出打印机。联想的悬念广告遍布北京——靶心上一个醒目的10环，“谁打的？——9月15日就知道”。观众莫名其妙，不知所云，作为广告也就顺利地营造了一种悬念，使观众有兴趣进一步探究商品。
（八）解决问题式广告
解决问题式广告是将一个难题夸张，然后将商品介绍出来，提供解决难题的答案。比如海飞丝洗发水的广告。广告一开头就提出了问题：头屑洗不干净，怎么办？接下来就“去头屑”的核心问题，展开解答，对商品的各个性能作了介绍和推销。
（九）名人推荐式广告
名人推荐式广告是让知名人士来介绍、推荐商品，利用他们的聚焦力和号召力，来影响目标受众的态度，产生信赖感，刺激购买欲。由于偶像崇拜的主要心理动因是认同，受众认同和模仿偶像各个方面的特质，甚至希望自己的外表打扮、行为举止、生活理念都与偶像保持一致，利用偶像的名人效应，可以达到很好的正面推荐效果。
《阿萨姆奶茶》广告脚本
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知名人士往往有两种方式推荐产品：一是正面推荐式。口播商品广告语，直接、正面推荐商品，这种方式的优点是直接、干练，能有效节约广告时长，但有种强加于人的强迫感。另一种方式是将故事情节与明星效应结合，将前文所述的故事化表现方式与明星的某种特质相结合。这种方式的优点是便于受众理解，从而更有利于产生认同，而缺点则在于所需广告时间较长。例如《阿萨姆奶茶》，就是讲一个单纯清新的女孩的少女情怀，利用蔡卓妍的名人效应，给人以清新自然之感，收到了不错的效果。广告本身有一些故事情节，但更多的是表现一种感觉和情节片段，展现了蔡卓妍活泼可爱、清新自然的个人风格，并将之与阿萨姆奶茶的特征相匹配。
（十）特殊效果式广告
大部分特殊效果式广告，由于商品本身的特质或品牌本身所具有的营造较为特殊的氛围，尤其在音响、画面、镜头等方面需要追求独一无二的场面效果，而这些特殊效果多数难以靠实拍画面达到。因此，为了使受众在视觉方面产生新刺激，留下难忘的印象，采用特技处理方式虚构画面。
《卡地亚之圣诞故事——追寻猎豹的足迹》广告脚本
卡地亚创立于1847年，是当今世界著名的珠宝制作商。美洲豹是卡地亚最为钟情的形象，它体型修长精瘦，姿态优雅高贵，结实的筋肉爆发着无限的动力，绿宝石般透明的双眼，散发着深奥莫测的神秘，卡地亚珠宝从美洲豹的身上找到很多灵感，设计出了多款纯金、钻石、祖母绿以及黑玛瑙或黑漆镂空雕刻的经典珠宝。为了展现其珠宝的精致设计与传奇经典，在这则广告中，几乎没有实景拍摄，因为只有采用特殊效果的合成，运用流畅的线条与明澄的色彩，才能展现美洲豹狂野又驯顺的双面风貌，用珠宝完美地从另一个角度衬托出女性华丽又娇贵的特质，从而不辜负高级珠宝的工艺神韵。
（十一）符号理念式广告
在消费社会中，人们重视身份表征，从某种程度上认为：消费符号＝身份象征。身份有差异，所消费的商品也有差异。人们由实用性消费逐渐转向符号消费，体现为购买的不仅是商品的实用价值，更多的是其符号意义。比如香奈儿、爱马仕等奢侈品品牌的广告，向人们宣扬的绝不仅仅是包、香水本身，而是一种时尚、高贵、奢侈、自由的生活品位或理念，从而引导并鼓动人们进行一种炫耀性的价值理念消费，暗含着消费本身是一种彰显身份的过程。
仍旧以上述“卡地亚珠宝”广告为例，卡地亚作为著名的珠宝制作商，被誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”，其品牌声誉可见一斑。广告《卡地亚之圣诞故事——追寻猎豹的足迹》中，小猎豹在铺满卡地亚礼品盒的雪地里飞奔，雪花飞舞，路上留下了一串脚印。广告中对卡地亚珠宝的质量、做工、历史等优势只字未提，是因为珠宝本身就是符号消费的产物，而广告旨在突显卡地亚品牌的珠宝设计理念，及其历经数年仍坚持追求并演绎着的美的真谛：美在于简单而不在于繁复，在于和谐而不在于冲突。
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