市场营销岗位分类与任务

1．市场营销管理的概念和定义

美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。

2．市场营销管理的主要职能

（1）销售职能。研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。美国市场营销协会定义委员会1960年曾发表过这样一个定义：“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个定义过于狭窄，不能充分展示市场营销的功能。然而，不论其是否恰当，这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。为了有效地组织商品销售，将企业生产的商品更多地销售出去，营销部门就不能仅仅只做销售工作，还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，而且要等到后面这些工作取得一定效果以后，才进行商品销售。

（2）市场调查与研究。市场调查与研究又称市场调研，指企业在市场营销决策过程中，需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究。企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这个条件的商品称为是适销对路的。

为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。不难发现，市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职能，实际上是整个企业市场营销的基础职能（图2-1）。

图2-1　营销管理组织结构图

（3）整体营销。如何把已经来临的市场销售与盈利机会并将它充分有效地加以利用？如何对即将来临的市场需求的变化灵活适应？关键在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。

【阅读资料二】 企业的整体营销

整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息；经营管理部门就要把市场需求预测资料转变成生产指令，指挥生产部门生产和其他部门的协作。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门也要在更早的时候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。要让销售部门能够迅速打开销路，扩大商品销售数量，公共关系部门就应当在此之前在顾客心目中建立高尚的企业形象和企业产品形象，扩大服务顾客的声势和信誉传播范围；广告宣传部门就要在此之前有效地展开广告宣传攻势；促销部门要组织对潜在顾客有吸引力的促销活动；销售渠道和网络管理部门要在此之前争取尽可能多的中间商经销或代销企业的商品。这样，各个部门相互之间协同作战，共同来做好市场营销工作，就是整体营销。

实行整体营销需要对传统上各个职能部门各自为政的做法加以改变，甚至需要改变某些职能部门的设置。在市场营销中，要让技术开发部门根据顾客的需要开发人们愿意购买的商品；让财务部门按照市场营销需要筹集资金，供给资金，补充“给养”；让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结合起来了，共同为促进商品的销售而运作。这样才能形成整体营销的效果。

（4）创造市场需求（营销策划）。企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。例如，通过适当降价，可以让那些过去买不起这种商品的消费者能够购买和消费这种商品，让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购买、多消费，真正满足其需要；通过广告宣传，让那些对某种商品不了解因而没有购买和消费的消费者了解这种商品，产生购买和消费的欲望；通过推出新产品，可以让那些难以从过去的那种商品获得需要满足的消费者有机会购买到适合其需要、能让他满意的商品；通过提供销售服务，让那些觉得消费某种商品不方便、不如意、不安全因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费这种商品，创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大，提高顾客需求的满足程度；也可以使企业开创一方属于自己的新天地，大力发展生产；同时使企业在现有市场上可进可退，大大增强对市场需求变化的适应性。

（5）协调平衡公共关系。企业作为一个社会成员，与顾客和社会其他各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性。按照杰克森的观点，商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。事实上，他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。通过这些非商品交换型的联系，双方之间就可以增进相互信任和了解，可以发展为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系，让企业获得一个忠实的顾客群，还可以将过去交易中的烦琐谈判改变为惯例型交易，节省交易费用。这种“关系营销”的思想同样适合于发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系，使企业在市场营销过程中，都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。协调平衡公共关系需要正确处理三个关系，即商品生产经营与企业“社会化”的关系，获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。

综上所述，市场营销管理的主要岗位分布为：销售及相关岗位、市场营销调研等相关岗位、市场营销策划等岗位。许多企业将销售、策划、市场调研等岗位合为一体，称为市场部，具体的营销管理组织结构图如图2-1所示。营销管理的相关岗位分布如表2-2所示。

表2-2　市场营销管理的相关岗位分布

3．市场部岗位职责与任务

（1）市场部的工作目标。结合公司的经营战略和营销目标，为市场战略的实施提供有力的支持，为达成营销目标奠定基础。

目标分解：①为营销战略及战术的制定提供支持：通过市场调研与分析，为营销战略及战术的制定提供智力支持。②通过营销策划与市场推广，提高品牌知名度，逐步形成品牌美誉度及忠诚度，为实现营销目标提供支持。

（2）市场部的职能、权力。有权参与公司经营战略的研讨过程；有权参与国内营销战略的论证、制定过程；通过市场调研与分析，为营销战略与战术的制定提供建设性意见；维护企业与品牌形象，一切市场推广活动以企业及品牌形象为核心；有权参与年度、季度、月度营销计划的制度，并提出意见和建设性建议；开展内部工作的自主权；有对破坏公司市场形象的行为提请处罚的权力；有考核销售人员的参与权；有对内部员工违规行为进行处罚的权力；有对内部员工考核的权力；有内部员工雇用、解聘的建议权；有要求相关部门配合相关工作的权力；有对影响市场部工作的其他人员提请处罚的权力；有权参与产品开发战略的制定。

（3）市场部的职责。

①市场调研的策划与实施：包括市场环境调查、消费者心理行为调查，销售渠道调查、竞争对手调查、产品调查、营销模式调查等。

②通过市场调研，进行市场分析，对产品定位与定价提供建议，并对市场及消费趋势进行预测，对公司新产品开发提供市场资料。

③在营销目标的指引下，进行营销策划和品牌推广的策划，包括宣传、公关、渠道、会议等活动的策划与实施。

④建立竞争对手信息库，对竞争对手进行分析与监控。

4．相关岗位的工作职责与任务

（1）市场部经理工作职责。

直接上级：营销总监

主要职责：负责市场部全面的管理工作；制定与销售有关的广告及宣传计划；根据市场发展目标，负责市场调研工作的组织与管理；获取相关行业信息，提供信息支持及管理意见；市场部工作任务的布置、监督和控制；对市场部人员的培训、考核工作评定；对于营销广告、市场活动进行控制与管理；配合企业年度经营计划与销售计划，负责整体规划；完成领导临时交办的其他任务。

（2）市场策划专员的工作职责。

直接上级：市场部经理

主要职责：搜集市场信息，竞争市场调研数据汇总；制定、执行产品的市场策划方案；市场推广活动的策划、组织并实施；根据产品定位与市场需求进行广告创意；撰写广告宣传文案、网站宣传的文稿；与协会、商会、咨询公司等渠道洽谈合作并策划活动；策划会议营销活动，邀请目标人群参加，利用特殊场所举办产品展示与体验活动；获取行业相关展会活动，策划、组织、参加重要的展览活动。

（3）渠道拓展维护专员工作职责。

直接上级：市场部经理

主要职责：维护渠道合作关系，完成渠道销售目标；对用户购买心理、行为习惯进行研究，设计调研方案并予以追踪总结；协调渠道与公司产品合作的相关事宜；策划与渠道合作活动，并撰写方案；合作活动前期的策划、现场的统筹、服务等工作；完成上级交代的其他任务。

（4）会务专员工作职责。

直接上级：市场部经理

主要职责：主要负责大型培训、论坛、会议及沙龙的组织、实施、流程安排；协调与会务相关的前期准备工作；根据项目需要，负责联络安排场地、交通、运输、制作等工作；培训和管理项目所需的临时人力；负责相关到访客户信息的收集；负责产品推广会议及商务会议的客户联系；负责向会议来访嘉宾宣传介绍公司的产品和服务；商务会议的司仪；对公司的产品和服务提出改进建议。

（5）新闻网络部。

直接上级：市场部经理

主要职责：根据网站的整体规划制定网站运营策略，并保障实施；根据网站业务规划内容，确定网站主导思想和主题方向，并完成内容结构设计。不断完善网站内容、质量、栏目，对内容整合和流程管理负责；负责新闻及网站宣传年度目标的制定与分解，制定健全高效的工作流程和工作制度并执行，组织团队达成各项目标（成本、进度、质量、数量）；根据工作规划，有序安排计划和流程，督促、检查编辑工作的实施与落实；协调网站与外界合作伙伴的互动联系，组织重大采访报道，审定稿件，安排版面；公司内部重大会议、商务活动的拍照、摄像，网站新闻的及时撰写及发布；领导交办的其他临时任务。

（6）形象设计部。

直接上级：市场部经理

主要职责：负责公司及品牌的视觉形象设计，设计制订VI手册；负责产品包装设计；负责产品宣传推广应用的物料设计，制作，如POP、杂志广告等；负责公司网站整体美工设计（或把关）及配合其他部门相关工作；负责期刊、企业内刊的编辑制作。

（7）销售经理工作职责。

直接上级：营销总监

主要职责：在销售总部领导下，和各部门密切配合完成工作；严格遵守公司各项规章制度，处处起到表率作用；制订销售计划；确定销售政策；设计销售模式；销售人员的招募、选择、培训、调配；销售业绩的考察评估；销售渠道与客户管理；财务管理、防止呆账坏账对策、账款回收；销售情况的及时汇总、汇报并提出合理建议。

（8）销售业务员的工作职责。

直接上级：销售经理

主要职责：负责产品的市场渠道开拓与销售工作，执行并完成公司产品年度销售计划；根据公司市场营销战略，提升销售价值，控制成本，扩大产品在所负责区域的销售，积极完成销售量指标，扩大产品市场占有率；与客户保持良好沟通，实时把握客户需求。为客户提供主动、热情、满意、周到的服务；根据公司产品、价格及市场策略，独立处置询盘、报价、合同条款的协商及合同签订等事宜，在执行合同过程中，协调并监督公司各职能部门操作；动态把握市场价格，定期向公司提供市场分析及预测报告和个人工作周报；维护和开拓新的销售渠道和新客户，自主开发及拓展上下游用户，尤其是终端用户；收集一线营销信息和用户意见，对公司营销策略、售后服务等提出参考意见。

（9）销售助理的工作职责。

直接上级：销售经理

主要职责：主要是协助销售经理和销售业务员做好销售及管理工作。具体职责如下：

负责公司销售合同及其他营销文件资料的管理、归类、整理、建档和保管，学好业务及产品知识；

负责各类销售指标的日报、月度、季度、年度统计报表和报告制作、编写，并随时答复领导对销售动态的质询；负责收集、整理、归纳市场行情、价格，以及新产品、替代品、客源等信息资料，提出分析报告，为部门业务人员、领导决策提供参考。

协助销售人员做好上门客户的接待和电话来访工作，在销售人员缺席时，及时转告客户信息，妥善处理；协助经理做好公司内部事务及各种会议记录等工作。负责客户、顾客的投诉记录，协助各部门妥善处理。

协助销售经理做好合同正常的履行时间（到货、调试、售后等），资金回笼，督促业务员及时回笼账款。

逐步推广使用电脑信息系统处理营销资料，妥善保管电脑资料，不泄露销售秘密。

统计做好销售人员的绩效考核（信息量、业绩量、考勤、差旅费用等），负责做好销售报价，组织标书制作。