奢侈品行业的绿色扩张与消费主义

2023-08-28 理论教育版权反馈

【摘要】：资本在“绿色”的名义下扩张，通过推动消费主义“洗绿”的过程，在奢侈品行业也营造了一幅绿意盎然的图景。波德里亚提出的消费者通过主动消费来建立社会关系的模式，在奢侈品领域充分得到了展现。作为世界新型的奢侈品之一，Segway生产企业瞄准了绿色主题，希望借助绿色潮流开拓新的市场。这些绿色奢侈品价格高昂，但是因为有了“绿色”的符号代言，富人却更加乐意购买，通过消费这些绿色奢侈品树立自己的形象、建立自己与社会的关系。

按照波德里亚的理论，当今的社会已经不仅仅停留在以使用价值为目的的物质消费上，而是进入了以符号价值、符号逻辑为主的消费社会。波德里亚在研究物质体系向符号体系转化时阐述了他的“主动消费”理论。他说：

消费并不是这种和主动生产相对的被动的吸收和占有，好像这样我们就可以依据一种天真的行为（及异化）图式来权衡其得失。我们在一开始便必须明白地提出，消费是一种建立关系的主动模式（而且这不只是任何物品间的关系，也是人和集体与和世界间的关系），它是一种系统性活动的模式，也是一种全面性的回应，在它之上，建立了我们文化体系的整体。（波德里亚，2001：222）

资本在“绿色”的名义下扩张，通过推动消费主义“洗绿”的过程，在奢侈品行业也营造了一幅绿意盎然的图景。波德里亚提出的消费者通过主动消费来建立社会关系的模式，在奢侈品领域充分得到了展现。奢侈品向来保持着一种“高贵的孤立”的姿态，当今世界的奢侈品领域，在绿色意识形态下也都成为绿色大潮的弄潮儿，通过“洗绿”完成马克思所说的商品价值实现中最后的“惊险一跳”。2007年LV、GAP、H&M、American Apparel等品牌新一季的产品，都纷纷顺应形势推出了帆布包、有机服装系列。在美国上市的一款爱玛士环保型购物袋售价960美元，Martin品牌的一款可折叠的尼龙购物袋则售价843美元，麦卡托尼设计的帆布购物袋的价格为495美元。这些奢侈品，借助着绿色的概念为自己打开新的商路。在此之前，LV的皮包更早就表现出了注重环保的态度。“早在2005年，LV就宣称宁可延迟新款上架时间，也要用耗油最省的轮船运输代替空运。制作工艺也完全排除了污染性胶水，纸板包装也大大减少。果然，借着强大的“洗绿”宣传，LV公司时尚和皮草部去年的业绩上升了10%左右”（邓小鲲，2007）。

在2007年9月19日举办的国际顶级私人物品展（奢侈品）系列北京站上，一种两轮的自动平衡代步设备Segway登上了舞台（见图7-1）。Segway PT系列包括基本款、警用款、通勤款、高尔夫款、越野款等，在大陆的售卖单价是人民币72000元一辆。作为世界新型的奢侈品之一，Segway生产企业瞄准了绿色主题，希望借助绿色潮流开拓新的市场。在推介活动中除了绿色环保的主打旗号外，“出身高贵”“适合当今社会成功人士”也被频频宣传。今日，简单的物质攀比炫耀，对于有钱人士已经失去了意义。资本敏锐地嗅觉出富人们心中对虚拟符号追求的新欲望，就在这时，绿色符号恰如其分地出现在人们眼前，成为了奢侈品售卖可资利用的新招牌。这些绿色奢侈品价格高昂，但是因为有了“绿色”的符号代言，富人却更加乐意购买，通过消费这些绿色奢侈品树立自己的形象、建立自己与社会的关系。从以上的例子可以看出，绿色奢华的生活方式并没有改变富人的奢侈习惯，富人也用不着过清苦生活，消费主义的冲动以一种“绿色”、高尚的形式得到满足。就像邓小鲲先生所言：“绿色生活方式不再呈现出环保主义者清苦的面貌，反而带入了奢华的炫光。‘lux’（光）是‘luxury’（奢侈）的胎记，这个炫光的霸气和吸引力，加上绿色的道德外衣，形成了前所未有的影响力”（邓小鲲，2007）。奢侈品通过绿色的漂洗，满足了富人们物质挥霍与道德自足的双重心理需要，资本的扩张增值就在这样的绿色掩护下完成。

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图7-1　SEGWAY PT组成的“绿色环保”婚礼车队

奢侈品行业的绿色扩张与消费主义

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