气候变化对消费行为的影响

2023-08-28 理论教育版权反馈

【摘要】：本书所讨论的一个方面正是绿色意识形态在塑造、改变消费者的内在偏好，进而影响消费者的购买行为中所起到的作用。效用函数的扩展以及对个人偏好作用的重视为非价格因素影响消费者购买行为的研究开了一扇天窗。即消费者对绿色生态的认知提高而形成的绿色偏好和消费者决策。消费者对“绿色”概念产生内化和认同后，就会系统性地改变自身的偏好体系，并影响其后的消费者行为。

需求是一个古老的话题，它不仅在哲学上被用来探讨人生的意义，经济学家们也将它设置为本学科最基础的概念之一。马歇尔在“论需求及满足”时引述了西尼尔的话，

求得多样化的欲求尽管很强，但与自豪感的欲望相比却很弱。如果我们考虑后一种欲望的普遍性和长久性，那么后一种欲望就是一直影响所有人的欲望，这是我们一生下来就随之而来的，一直会到我们进入坟墓才会离我们而去。这种情感可以说是人类情感中最强烈的一种。（马歇尔，2005）

这段话留给了我们一个模糊的需求含义，或者我们可以感到追求自豪感的需要对人类许多行为具有压倒性的决定作用。生活中，我们每一个人都会产生各种各样的需要，无论这些需要是心理还是生理层面，它们皆会驱动着我们去满足实现。对“需要”的划分是一个复杂的、并且容易引起争论的话题，因为它必然会推导出人们到底追求何种满足的结论。对这个问题，大家的看法并没有统一，在这里不仅存在着对马斯洛“需求层次理论”的诸多质疑，就连需求本身的内涵也是模糊不清。然而，经济学却另辟蹊径对需求进行研究。在经济学最基本的市场供求模型中，需求表达为具有购买力支撑的需要，是一种现实的需要。一方形成需求，另一方在市场上提供相应的供给量，一个完美的市场均衡也就实现了。由于经济学特别强调可度量的外显行为，与货币相关的价格、预算约束、收入等概念得到了额外的关注与使用。除了预算约束外，影响需求形成的个人内在偏好更多地被视为一个外生变量来处理。20世纪70年代以来，卡尼曼和特威斯基的研究从心理决策出发对传统经济学做出了若干修正（Kahneman and Tversky，1979；Tversky and Kahneman，1974、1981）。其实，在现实生活中，决定消费者行为的因素不仅仅只有经济变量。本书所讨论的一个方面正是绿色意识形态在塑造、改变消费者的内在偏好，进而影响消费者的购买行为中所起到的作用。

传统经济学视野下的偏好被外生化了，它既不影响消费者的选择也不会干扰经济活动本身。消费者行为理论主要关注的是人们在收入预算约束线下，对价格变动的反应。经济学家贝克尔注意到经济学在分析偏好时的狭隘态度，个人的选择在很大程度上是受到以往的人生经历、社会互动中产生的结构力量以及特定文化的约束。因此他提出了扩展的效用函数，不仅要考虑消费的不同商品，个人和社会资本的存量也应该纳入其中。贝克尔将个人偏好的定义扩充为：

将个人的习惯和迷恋（沉溺）、同辈的压力、父母对孩子偏好口味的影响、广告、爱与同情和其他常被忽略的行为纳入到个人偏好的范畴的同时，保留了“个人的行为是为了获取最大效用”这一假设。（贝克尔，2000）

效用函数的扩展以及对个人偏好作用的重视为非价格因素影响消费者购买行为的研究开了一扇天窗。我们可以据此推测，当绿色偏好形成后，人们的消费购买行为就可能会发生系统性改变。在这里，必须区分两种情况：一是由于人们对绿色生态的认识逐渐深入、提高而产生了对绿色的偏好。另一种是由于绿色意识形态的控制、影响，使人们盲目偏重于“绿色”的符号，后者往往有名无实。第二种情况是第一类的极化，它们的差异主要在于认知上的程度。从表面上看，前者是主体的主动选择，后者存在规范压力。通常可以通过实际的具体案例对这两种情况进行区分，如果消费者是以“农药残留5%或10%”来选择某类产品，它属于第一种情况。即消费者对绿色生态的认知提高而形成的绿色偏好和消费者决策。如果商品仅仅只是打出“绿色”的旗号，又没有具体的“绿色”实质，消费者对它的偏好和购买很大程度上就是绿色意识形态在作祟。以上对两种消费方式的理想型区分在理论上是具有意义的，然而现实中二者可能会混合在一起，共同对消费者行为产生作用。

大众对“绿色”产品的认识本身就是一个受外界影响的过程，只是以绿色符号作用的大小来划分其是否是绿色意识形态，二者之间具有模糊性。在现实生活中情况会更加复杂，因为许多新的“绿色”概念被不断创造出来，公众并不知晓它的实质，但也无法否认它不是“绿色产品”。还有一些情况是，消费终端的“绿色”并不意味着生产过程也是“绿色”的。实际上，消费者无法在所有的消费行为中，明辨自己的购买活动是源于对“绿色”认知的结果所致，还是受绿色意识形态的蛊惑，因为二者可能混杂在一起。

绿色意识形态将“绿色”的概念潜移默化地灌输给消费者，从而塑造了好坏、优劣等价值评判的维度。消费者对“绿色”概念产生内化和认同后，就会系统性地改变自身的偏好体系，并影响其后的消费者行为。绿色意识形态对个人偏好塑造的表现在于，消费者实际购买中可能超越对价格单一维度的考虑而偏向“绿色产品”。同类商品甲、乙，如果甲商品的包装上显示它是“绿色商品”的话，尽管价格更高，但那些对“绿色”形成偏好的消费者宁可出高价也要选择甲商品，从中可以看出那些偏好绿色商品的消费者已经形成了自身一套特定的行为准则。事实上，已经开展的实证研究发现，消费者在商品购买中会特别注意“绿色食品”：80%的加拿大公众宁愿多付10%的钱购买绿色产品；76%的荷兰人也会选择有绿色标志的产品；在日本，绿色产品售价比一般商品高3%～15%，但生意照样兴隆（李松，1996）。

在国家颁布《节能减排全民行动实施方案》要求企业履行社会责任、开展节能减排的大环境下，据报道一些中国企业家开始意识到了节能减排的责任。阿里巴巴创办人马云2007年年初参加达沃斯世界经济论坛时，发现全球气候变化是当年论坛的主旋律，面对国外人士对中国是否采取行动的疑问，马云“开始思考企业需要承担的责任”，他在杭州的新办公大楼招标时，选了“贵上几千万”的设计方案，因为这个设计最为环保，“对于未来的影响、对环境的影响会相差很多”（李虎军，2007）。

消费者偏好的影响力无形中改变着企业的行为，至少企业的公共关系维护越来越重视“绿色”“减碳”的象征符号。“9月24日，全球著名的《金融时报》刊登了一篇文章说，美国零售商沃尔玛将要求它的供应商计算和公布各自的温室气体排放情况。在伦敦街头，有不少商品的广告牌上，以比同类产品节约多少碳排放作为亮点，吸引消费者。也许不用几年，商店里每件商品的标签上，不仅标有价格、原材料、产地，而且还会标明因生产这件产品而导致的二氧化碳排放量。请注意，在很多消费者眼里，这个指标会和价格一样重要，甚至更重要”（商界，2007）。

日常生活中，人们逐渐开始对绿色食品、绿色电器、绿色家具等形成偏好的事例并不稀罕。尽管各种商品一旦沾上了“绿色”，其价格一般要比同类产品贵出许多，但是那些已经形成了绿色偏好的消费者并不介意，在这里“绿色偏好”战胜了价格机制。从中可见，绿色意识形态的作用就在于培养、塑造出特定的行为准则，使消费者超越了对单纯价格因素的考虑，从而改变消费者的实际购买行为。随着绿色意识形态的扩张，不仅消费者会改变偏好并影响他们的消费决策行为，企业的供给也必将随之做出调整，这是绿色意识形态对资本塑造的第一重动力表现。随着消费者货币投票权的展现，一些人竟不住欢呼：

消费者这个沉睡的巨人正在苏醒，正在把买方的行动变成对跨国公司世界政治作用的表决，即利用自己的武器——货币和拒买——回击跨国公司。（贝克，2004a：78）

乐观态度的泡沫正在膨胀。

气候变化对消费行为的影响

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