大学生创业项目市场分析及指导

2023-08-24 理论教育版权反馈

【摘要】：市场分析的主要目的是研究商品的潜在销售量，开拓潜在市场，安排好商品在地区之间的合理分配，以及企业经营商品的地区市场占有率。通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益。图10-1五力模型① 供应商的讨价还价能力。除了完全竞争的市场以外，行业的新进入者可能使整个市场发生动摇。

市场分析的主要目的是研究商品的潜在销售量，开拓潜在市场，安排好商品在地区之间的合理分配，以及企业经营商品的地区市场占有率。通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益。

1.行业分析

行业分析是指根据经济学原理，综合应用统计学、计量经济学等分析工具对行业经济的运行状况、产品生产、销售、消费、技术、行业竞争力、市场竞争格局、行业政策等行业要素进行深入的分析，从而发现行业运行的内在经济规律，进一步预测未来行业发展的趋势。行业分析是介于宏观经济与微观经济分析之间的中观层次的分析，是发现和掌握行业运行规律的必经之路，是行业内企业发展的大脑，对指导行业内企业的经营规划和发展具有决定性的意义。

各行业的经济性质、竞争状况、竞争力、吸引力以及发展前景是不同的。企业所在的行业环境影响着行业内的企业，企业要密切关注行业环境。行业吸引力和竞争力分析是创业者决定进入一个行业，以及明确自己所处位置以采取相应行动的基础。

（1）行业吸引力分析。

行业吸引力是企业进行行业比较和选择的价值标准，也称为行业价值。行业吸引力取决于行业的发展潜力、平均盈利水平等因素，同时也取决于行业的竞争结构。

行业结构和行业分析因素提供的信息是比较局部和静态的，大多数情况下每个行业都处于不断的变化之中，所处的宏观环境也在不断变化，并给行业带来机会和威胁，因此，行业吸引力（价值）的大小应该把行业本身的特征和宏观环境的变化带来的主要机会和威胁结合起来进行评价，才能真正作为企业战略选择的依据。

（2）行业竞争力分析。

“五力模型”（图10-1）是由迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出的用于竞争战略分析的模型，可以有效地分析客户的竞争环境。“五力模型”认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司的战略核心在于选择正确的行业以及行业中最具有吸引力的竞争位置。

图10-1　五力模型

① 供应商的讨价还价能力。供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格（以此榨取买方的盈利），降低所提供产品或服务的质量，下面8个因素决定它的影响力：

a.供应商所在行业的集中化程度；

b.供应商产品的标准化程度；

c.供应商提供的产品在企业整体产品成本中的比例；

d.供应商提供的产品对行业生产流程的重要性；

e.供应商提供的产品的成本与企业自己生产的产品的成本之间的比较；

f.供应商提供的产品对企业产品质量的影响；

g.企业原材料采购的转换成本；

h.供应商前向一体化的战略意图。

② 购买者的讨价还价能力。与供应商一样，购买者也能够对行业盈利性造成威胁。购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。为达到目的，他们可能使生产者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里购买商品。以下7个因素影响着购买者的议价能力：

a.集体购买；

b.产品的标准化程度；

c.购买者对产品质量的敏感性；

d.替代品的替代程度；

e.大批量购买的普遍性；

f.产品在购买者成本中所占的比例；

g.购买者后向一体化的战略意图。

③ 新进入者的威胁。一个行业的新进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额。除了完全竞争的市场以外，行业的新进入者可能使整个市场发生动摇。尤其是当有步骤、有目的的进入某一行业时，情况更是如此。新进入者威胁的严峻性取决于一家新的企业进入该行业的可能性和进入壁垒。其中主要取决于该行业的前景如何，行业增长率高表明未来的盈利性强，而眼前的高利润也颇具诱惑力。对于新进入者的威胁，客户需要研究进入壁垒难易的条件因素，如钢铁业、造船业、汽车工业，规模经济是进入壁垒的重要条件；而化妆品及保健品业，产品的差异条件是进入壁垒的主要条件之一。

④ 替代品的威胁。替代品是指那些与客户产品具有相同功能或类似功能的产品。如糖精从功能上可以替代食糖，飞机远距离运输可以被火车运输替代等。生产替代品的企业本身就给客户甚至行业带来威胁，替代竞争的压力越大，对客户的威胁越大。决定替代竞争压力大小的因素主要有以下3个：

a.替代品的盈利能力；

b.替代品生产企业的经营策略；

c.购买者的转换成本。

⑤ 行业内现有竞争者的竞争。大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的企业竞争战略，其目标都在于使自己的企业获得相对于竞争对手的优势，因此，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。一般来说，行业内的竞争往往表现为：完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和完全垄断。

2.竞争对手分析

进行竞争对手分析的目的是通过了解竞争对手的信息，获知竞争对手的发展策略和行动，以作出最适当的应对。对于创业者而言，竞争对手分析就是要借此寻找自己创业项目的核心优势。

企业竞争对手是指在市场上和本企业提供相同或者类似的产品和服务，且在配置和使用市场资源的过程中与本企业有竞争性的企业。一旦确定了竞争对手，那么从战略制订上讲，需要对竞争对手做以下4个方面的分析：

（1）竞争对手的各期目标和战略；

（2）经营状况和财务状况分析；

（3）技术经济实力分析；

（4）领导者和管理者背景分析。

对竞争对手与自身之间进行分析比较，须坚持客观、中肯的原则，以数据为依据，以市场需求为标准，兼顾政府政策和社会利益，从而为公司作出决策提供可靠的理论依据。

3.组合分析

组合分析是一种用来研究消费者对产品或服务偏好的技术。通过这种技术，我们可以获取有关新产品的各种相关属性在消费者的购买行为中的影响程度，及在各种属性中各种可替换因素的具体效用函数，从而帮助客户从多种可选择的产品性能中作出准确判断。组合分析还可以模拟出理想状态下的市场份额分布，对新产品的每一种组合有可能占据的市场地位及其竞争产品的市场占有情况进行形象的描述。

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