大学生新创企业竞争战略选择

2023-08-24 理论教育版权反馈

【摘要】：集中化战略一般是新创企业采用的战略，可分为两类：集中成本领先战略和集中差异化战略。新创企业在实践中，很难在上述三种竞争战略之间又快又准地选择，甚至出现概念性的困扰。新创企业需要清晰认识上述战略的内涵、适用条件和可能带来的各种风险。

竞争战略是指在给定的一个业务或行业内，新创企业用于区分自己与竞争对手业务的方式，或者说是新创企业在特定市场环境中如何营造、获得竞争优势的途径或方法。

竞争战略应适用于企业所有活动，而不仅仅适用于市场营销。新创企业求得发展壮大，要么把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；要么致力于服务于某一特定的细分市场、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。为此，波特提出三种竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略，如图9-1 所示。实施这三种战略所需的资源和技能不同、价值观不同，激励机制不同。

1.成本领先战略

成本领先战略是新创企业针对不同规模的市场，成为整个行业中成本最低的制造商的战略。采用该战略的新创企业能更好地承受缩水的利润，这样，当竞争对手从市场中消失时，企业可以留在行业中担当行业的领头羊，会比供应商和购买者具有更强的实力。如果企业和竞争对手以同样的价格出售产品，可以获得高于竞争对手的利润率；如果企业获得和竞争对手一样的利润率，则可以以较低的价格出售产品。

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图9-1　竞争战略示意

低成本可能并不会减少消费者从产品中获得的价值。成本领先战略的优势包括四点。①可以抵御竞争对手的进攻。低成本使企业可以制定比竞争者更低的价格，并仍然可以获得适当的收益。②具有较强的对供应商的议价能力。成本领先战略往往通过大规模生产和销售建立起成本优势，较大的购买量往往使这类企业对供应商具有较强的议价能力，从而更增强了其成本优势。③形成了进入壁垒。成本领先战略充分利用了规模经济的成本优势，使得无法达到规模经济的企业难以进入该行业。④成本领先者有可能获得高于平均水平的投资回报。

成本领先战略主要适用于：①市场中存在大量的价格敏感用户；②产品难以实现差异化；③购买者不太关注品牌；④消费者的转换成本较低，可以自由转换供应商，使价格竞争更充分。

企业应当力求成为产业中的低成本生产者，使产品价格低于竞争者，以提高市场份额。但新创企业要采用成本领先战略，必须具有一定的资源和技能，包括：①建立生产设备来实现规模经济，如生产汽车零部件，通过扩大规模，可以降低成本；②采用简单的产品设计，通过减少产品的功能但同时又能充分满足消费者需要来降低成本，如快餐企业提供食物，减少服务；③采用最新的技术来降低成本和（或）改进生产力，或在可行的情况下采用廉价的劳动力，如把工厂转移到劳动力价格低的地区；④专注于生产力的提高，如通过改变生产流程来节省成本（如将生产阶段改成自动化）；⑤在高科技行业和在产品设计、生产方式方面依赖于劳动技能的行业，充分利用学习曲线效应（表示单位产品生产时间与所生产的产品总数量之间关系的一条曲线）；⑥将制造成本降到最低；⑦获得更优惠的供应价格。

当然，新创企业采取成本领先战略也面临着诸多风险：①大量竞争者可能模仿，使得整个产业的盈利水平降低；②技术变化导致原有的成本优势丧失；③消费需求发生了变化，购买者开始关注价格以外的产品特征；④与竞争对手的产品产生了较大差异，如竞争对手的产品具有了某些对客户更有价值的特性，如质量更高、功能更强、外观更漂亮等；⑤采用成本集中战略者可能在细分市场取得成本优势，如洗发液市场中新创企业以大包装向理发馆供货。

2.差异化战略

差异化战略是指新创企业针对大规模市场，通过提供与竞争者存在差异的产品或服务以获取竞争优势的战略，核心是取得某种对顾客有价值的独特性。

一家具有较强优势的供应商企业出现在市场时，可以通过避免直接的价格竞争来避免承担价格压力。差异化使企业的产品更受客户青睐，使企业获得更高的价格，或更大的销售量，有可能获得比成本领先战略更高的利润率。实现该战略的条件是：独特的口味；可靠的服务；物超所值；工程设计和性能；名望和特异性；高质量的制造。

差异化战略针对价格不敏感客户，主要适用于：①产品能够充分实现差异化，且为顾客所认可；②顾客的需求是多样化的；③企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。

新创企业实施差异化战略，应具备的资源和技能包括：①强大的研发能力；②较强的产品设计能力；③创造性；④很强的市场营销能力；⑤在质量和技术方面领先；⑥能够获得销售商的有力支持。

新创企业采取差异化战略时，面临的风险包括：①竞争者可能模仿，使得差异消失；②产品或服务差异对消费者来说失去了重要意义；③与竞争对手的成本差距过大；④采用差异化集中战略者能够在细分市场实现更大的差异化。

3.集中化战略

集中化战略是针对某一特定购买群、产品细分市场或区城市场，采用成本领先或差异化方式获取竞争优势的战略。集中化战略一般是新创企业采用的战略，可分为两类：集中成本领先战略和集中差异化战略。

集中化战略主要适用于：①企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场；②目标市场具有较大的需求空间或增长潜力；③目标市场的竞争对手尚未采用统一战略。

实施集中化战略的风险包括：①竞争者可能模仿；②目标市场由于技术创新、替代品出现等需求下降；③由于目标细分市场与其他细分市场的差异过小，大量竞争者涌入细分市场；④新进入者重新细分市场。

新创企业在实践中，很难在上述三种竞争战略之间又快又准地选择，甚至出现概念性的困扰。如在成本领先战略下，企业只聚焦于内部措施不是市场需求，它假设低成本意味着较低的产品定价，适用于整个行业中只有一家企业能通过该战略获得成功；在差异化战略中，差异产品不一定总能以高价出售，在竞争对手的选择上难以做出决定，对差异化的来源难以定论；集中化战略难题可能比较少，因为它与市场细分的理念融合得非常贴切。

新创企业需要清晰认识上述战略的内涵、适用条件和可能带来的各种风险。在此基础上，企业还应进行三个方面的评价分析。一是评估战略在实践中会如何运行，例如，是否有足够的资源使战略得以实施？是否有足够的资金？是否可获得相关技术的支持？员工的能力是否足够？二是评估战略的收益结果是否可被接受，例如，战略产生的利润或增长是否足以达到高级管理者、投资者及其他权益持有者的期望？是否接受该战略所涉及的风险水平？该战略的实施是否需要对企业结构进行重大改变？三是评价备选战略在多大程度上适用于战略分析中所识别出的问题，如该战略是否充分利用了企业的优点、克服或避免了企业的缺点并且应对了环境方面的威胁？它是否有助于企业实现目标？

大学生新创企业竞争战略选择

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