商业模式：定义与本质

2023-08-24 理论教育版权反馈

【摘要】：20 世纪末，互联网的出现使商业模式引起主流社会的关注。虽然“商业模式”这一名词在今天出现的频率极高，但是关于它的定义仍然没有一个权威的版本。在分析商业模式的过程中，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其他合作方的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。商业模式本质上是若干因素构成的一组盈利逻辑关系的链条。

我们知道，饮料公司通过卖饮料来赚钱；快递公司通过送快递来赚钱；网络公司通过点击率来赚钱；通信公司通过收话费来赚钱；超市通过平台和仓储来赚钱等。只要有赚钱的方式，就有商业模式存在。简单地讲，商业模式就是公司或企业盈利的途径或方式。

然而，不能把盈利模式简单等同于商业模式。例如，将福建的茶叶运到俄罗斯再高价卖出是盈利模式，报纸通过低价和好的新闻扩大读者群吸引企业在报纸上做广告进而赚取企业的广告费也是盈利模式，但这样的盈利模式容易被模仿。盈利模式仅仅是商业模式的一部分，商业模式往往包含了更长链条的盈利逻辑。应该说，构成盈利的这些服务和产品的整个体系称为商业模式。

商业模式的兴起有深刻的社会背景。20 世纪末，互联网的出现使商业模式引起主流社会的关注。虽然“商业模式”这一名词在今天出现的频率极高，但是关于它的定义仍然没有一个权威的版本。Timmons 把商业模式定义为一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在体系起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。在分析商业模式的过程中，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其他合作方的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。

标准的企业运作流程是钱—物—钱。第一个“钱”指的是资本，包括资产和资金；“物”指的是产品，包括有形产品和无形服务；第二个“钱”是资本的增值。任何企业都是围绕钱—物—钱来进行运作的，这样才能支撑业务的循环。延展来看，不管是扩张型企业、成熟型企业，还是成长型企业、创业型企业，企业生存的根本都是创造符合客户需求的物。也就是说，要满足客户需求，最终实现客户价值，从而实现利润。在这个过程中，企业内的各种要素，如产、供、销、研、财等，都是围绕着企业的价值主张来创造价值的。同时，这个创造价值的过程还包含了从供应链、企业内部运营、分销链，一直到价值交换与转移的全过程。

商业模式正是为了满足客户需求或实现客户价值，而采取的整体解决方案等一切方案的整合，也就是实现客户价值的逻辑。比如，企业如何获得资本，用资本做什么、为谁做、用什么做、怎么做，用什么方式提供给需求者，最终获得利润的这个整体解决方案就是商业模式。

因此，可以将商业模式定义为：为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、内部化的、利益相关的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达到持续盈利目标的整体解决方案。商业模式本质上是若干因素构成的一组盈利逻辑关系的链条。这些要素主要包括以下一些。

（1）价值主张：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认了公司对消费者的实用意义。

（2）目标消费者群体：即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。定义目标消费者群体的过程也被称为市场划分。

（3）分销渠道：即公司用来接触消费者的各种途径。它阐述了公司如何开拓市场，涉及公司的市场和分销策略。

（4）客户关系：即公司同其消费者群体之间建立的联系。通常所说的客户关系管理即与此相关。

（5）价值配置：即资源和活动的配置。

（6）核心能力：即公司执行其商业模式所需的能力和资格。

（7）合作伙伴网络：即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。

（8）成本结构：即所使用的工具和方法的货币描述。

（9）收入模式：即公司通过各种收入流来创造财富的途径。

以上要素中，目标消费者群体、分销渠道、客户关系属于客户界面，价值配置、核心能力、合作伙伴网络属于基础设施管理，成本结构和收入模式属于财务状况。

商业模式是一个由各种要素组成的整体，必须是一个结构，而不仅仅是某个单一的组成因素。商业模式各组成要素之间必须有内在逻辑关系，把各组成部分有机地联系起来，使它们互相支持、共同作用，形成一个良性的循环。