短视频平台的生存现状及未来走向：新媒体环境下的结果

姜柯宇

针对当前网络视频行业存在的突出问题，从2018年三四月开始，短视频平台就迎来了一波整改高峰期。国家广播电视总局和同属地管理部门以约谈、整改、下架、永久关闭问题产品等途径，依法严肃问责了今日头条、快手等问题性质严重的视频网站，监管并督促问题平台进行反思和整改。

3月22日，国家广播电视总局下发文件，对短视频制作和传播进一步严格要求，包括不得截取若干节目片段拼接成新节目播出，并规定对此类被投诉的节目将采取立即下线的处理。3月29日，今日头条的二次跳转广告存在的虚假问题被中央电视台《经济半小时》栏目点名曝光。3月31日，《新闻直播间》和《东方时空》针对网络上传播热度大的“早孕妈妈”视频对快手、火山小视频短视频平台进行严厉批评，并上升到短视频的底线问题。4月2日，《新闻1+1》再次点名批评快手、火山小视频的网络视频不仅是对伦理道德的无视，甚至触碰了法律。4月3日，快手CEO宿华发表题为《接受批评，重整前行》的文章，针对平台内容审核的疏漏，主动承认错误并对大众做出了承诺。4月4日，国家广播电视总局约谈了今日头条、快手两平台的主要负责人，责令整改。同一天，国家网信办约谈快手、火山小视频，责令全面进行整改。4月6日，国家网信办通报，责令直播涉未成年人低俗不良信息的快手、火山小视频全面整改。同日，快手于多个招聘网站发布了关于大量招聘“内容审核编辑”的信息。4月10日，国家广播电视总局再度发文表示，责令“今日头条”永久关停“内涵段子”客户端软件及公众号。同日，抖音官方账号发布一则海报，本周内抖音正式上线第一期反沉迷系统。4月11日凌晨，今日头条创始人及CEO张一鸣通过自己的微头条和今日头条官方平台，发表公开信致歉并反思，宣布今日头条将永久关停“内涵段子”客户端软件及公众号。他在公开信中表示：“产品走错了路，出现了与社会主义核心价值观不符的内容，没有贯彻好舆论导向，接受处罚，所有责任在我。”同日，抖音暂停直播与评论功能。 5月8日，暴走漫画发布含有侮辱、戏谑先烈董存瑞的视频，后被多个平台封禁。6月1日，美拍负责人被国家网信办会同国家广播电视总局、文化和旅游部、属地网信办依法依规联合约谈，责令整改。一个月后，北京网信办约谈包括抖音、搜狗在内的5家公司，要求即日起启动专项整改。7月16日，国家版权局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部开展“剑网2018”专项行动，把短视频版权专项整治放在首要位置，把抖音短视频、快手、西瓜视频、火山小视频、快视频、哔哩哔哩等热点短视频应用程序纳入重点监管，主要关注短视频存在的版权问题。随后各个平台积极配合，进行自查清理、内部整改，并打开用户投诉通道。

11月7日，据国家版权局消息，通过一系列的整改，短视频版权保护环境取得显著改善。目前，15家短视频平台共下架、删除各类涉嫌侵权盗版短视频作品57万部。其中，秒拍、土豆、美拍、哔哩哔哩、小影、56视频等平台企业清理下架数量较多。国家版权局相关负责人也表示，将进一步加强对短视频平台企业的版权监管。

多家短视频平台被勒令整改后，诸多媒体和专家对此进行了评价。一些报刊媒体首度发声，他们各抒己见，对于短视频集体整改的事情发表了自己的观点。《人民日报》认为，面对青少年用户群体，短视频平台不能放任不管，应该认清和承担起自己的责任。但是有些平台为了追逐高曝光、高流量无视不良反应和社会责任，通过算法实施精准投放、分类推荐，让低俗内容有了更广泛的传播。《中国青年报》提到，“早孕网红”事件是一面镜子，打造一个积极健康的互联网社区，让短视频世界风清气正，查删封禁相关视频和账号、关闭相关推荐功能只是治标之策。平台需要做到对内容的“断舍离”，算法推荐的背后必须灌输人类更多的精力和正确的价值观，不能过于依赖技术从而导致内容质量下降。从根本上来讲，对于内容的选择还是要靠企业的决心和价值观，平台应该借此契机进行全面反思和整改。《北京商报》评论员文章表示，快手的整改不能避免，用户量、留存率、商业化始终是短视频平台绕不开的命题。如何在抓住广大受众的同时，在内容上进行把控和创新这一点很重要。产品需要升级，高曝光和高流量的经营策略已经不能立住脚跟了。确保优质内容的产出，扶持计划可持续进行，是短视频行业的固本之源。《长江日报》则客观地评论了此事，既指出内容的生产者是用户，负责发布内容的是平台，但对于面向公众、社会传播的内容，平台更要负起责任。平台应起到把关人的作用，不能为了高流量、高收益去跟风，尽力去筛选和引导优质内容。

在新闻频道的节目《新闻1+1》中，中国政法大学传播研究中心副主任朱巍在采访中表示，短视频平台应该注意其在社会责任和法律责任方面发生的重要变化。法律是不能违背的，不能用法律去换所谓的流量，更不能用所谓的资本去推动违反法律的底线。在“算法是否无罪”的探讨中，朱巍认为算法是大数据和人之间的桥梁，不能说清这个桥梁推荐的算法内容是否存在责任。算法背后的商业化平台，必须被赋予算法以社会主义核心价值观。腾讯研究院也发布文章总结了短视频平台合规可持续发展的几点建议，一是要根据业务开展具备相关资质，不得无证“裸奔”；二是要规范短视频制作、传播内容，不得含有不当内容。

针对短视频集体整改风波，新媒体平台的从业者也有自己的看法。今日头条资深算法架构师曹欢欢博士表示，低俗内容的管理一直以来都是整个内容行业的棘手问题，尤其是动态的视频内容，它比图文信息更难于分析和识别。这不仅仅为短视频平台的算法带来了挑战，同时也对平台的人工编辑团队提出了更高的要求。过度依赖算法会让算法的弊端逐渐显露出来，应该给算法注入社会价值观，人为把控必不可少。前花椒直播CEO吴云松持乐观态度，他认为此次监管风暴或将成为头部短视频平台的契机，“监管过后，准入门槛就会提高，其他新兴平台进入的机会会更少，投资人再投类似项目的可能性也会变少，相应地通过监管的平台‘护城河’会提高” 。

一部分互联网分析师认为，这次整改不会动摇短视频的地位，不会影响整个行业的发展。这次监管实则促进了短视频的持续发展和升级，但更多的平台卷入此次风波，会对用户要体验产生一定的影响。前海梧桐并购基金总裁谢文利认为，政策风险是短视频行业和信息流行业面对的最大潜在风险。在他看来，不管是表现形式，还是内容本身，都将成为短视频行业的监管重点。

在新媒体环境下，多元的社区文化有着扩大的走向。短视频是一个既可以“采、编、播”的视频编辑程序，同时还具备完整的社交功能。在互联网场景下，网民可以随时随地参与和互动。大众在信息时代的地位从被动接受渐渐向主动传播靠拢。快手诞生于2011年3月，通过短时间的视频模式来填补人们的碎片化时间，深受广大网民的喜爱。

从传播主体来看，快手上的内容生产者群体的分布地域很广泛。从火爆程度来看，一线城市的主播较多。除此之外，东北三省的传播者凭借天生的方言喜感和语言艺术更受大家欢迎。他们从事的行业也各不相同。通过“今日网红”平台上的数据显示，生于1990—1995年的主播占比为48%，“95后”主播占18%；男女主播的比例大概是36%：64%；从主播受欢迎的持久度来看，男主播人气地位比较稳固，女主播更迭速度较快；从主播们的学历水平上观测，高中及其他学历占比52%，本科占比37%。通过数据分析，主播的学历水平较低，或多或少的与传播的内容质量有关联。

从传播内容来看，快手上分为关注、发现、同城三个板块，通过算法分发内容，用户可以根据喜好和地域选择性地观看短视频。传播内容大体分为才艺表演类、幽默搞笑类、生活实用类、美食美妆类、教学培训类等。同微博、微信公众号上明星主导不同，快手上的视频通过点赞数来进行算法运营，只要内容质量过关、点赞浏览量高，同样可以推到首页，让更多的人看到。在平民话语权缺失的今天，快手这类短视频应用找到了一个平衡的出口，使平民在使用此类App 时，得到话语权的满足。快手上的短视频内容更贴近生活，存在着大量反映普通群众甚至底层群众生活的视频内容。在内容创作上，主播可以根据观看者的评论进行内容选择和调整，极大地满足了观看者和传播者的使用感。

从受众群体看，基于易观智库的数据显示，快手用户的平均学历和收入较低，使用人群以大专及以下人群为主，硕士及以上学历的使用者占少数。快手上内容繁杂，分类较多，能满足大部分不同年龄和不同职业的受众的需求。从年龄分布上来看，快手以24岁以下的青年群体为主。青年群体是创造价值的中流砥柱，在学生时代和初步踏入社会阶段，无论是面对考学还是生活，很多人都感觉到压力大和紧迫感，快手视频时间短、内容幽默，更适合青年人的生活节奏和娱乐需求，在碎片化的时间得到心情上的放松。同时在新媒体的环境下，大家都有着虚拟社会中的社交需求，快手就提供了一个网络上的信息交互平台，每个人都能当主角。

从内容上来看，由于传播者和使用者受教育程度存在差异，每个人的需求和爱好也不同。正因为平台的受众面广，内容表达相对多元化。为了追求高曝光和高流量，在算法时代，一些低俗的内容流露出来，并激起异形心理的共鸣。在快手给大众带来话语权的同时，平台的低门槛也滋长了低俗化视频内容的传播。如一些主播为了获得赞赏的虚荣心甚至商业利益，想尽办法甚至不惜触碰道德和法律底线去博人眼球，助长了互联网的低俗风气，引导了错误的价值观。同时，内容太过单一和重复，缺乏创新性。大家争相效仿热门内容，缺乏新的思想。内容的不足也导致平台用户量的流失，制造低俗的噱头不是长久之计。短视频平台缺乏专业的团队去制作有深度的内容。在现实的诱惑下，一些主播有了稳定的关注度后，为了给自己带来的利益最大化，开始降低视频质量，在内容中强行植入广告。

从传播群体来看，使用者媒介素养、受教育程度、工作能力的良莠不齐决定了内容的好坏。在利益面前，一些传播者扭曲了价值观向观众传播媚俗虚假内容，严重影响了社会治安。从受众角度来讲，在算法时代，平台推送的内容质量代表着受众审美的高低。在互联网时代下，每个人都是承担着相应责任的个体，低俗的语言和对错误价值观的追捧是助长短视频不良之气的诱导剂。

从短视频平台来讲，自媒体行业运营者少，审核人员素质不够，导致监管未成体系。传统媒体时代，平台可以提前对内容进行筛选和过滤性把关，而在自媒体时代，“把关人”理论失声，变成滞后把关和评价型把关。海量化的视频内容掺杂着匿名化的传播特性导致平台监管更加复杂，同时缺乏人力把关。视频相对文字而言更难把控，文字可以通过设置关键词进行筛选，视频内容很难有评判的依据和界限。这就要求平台有更完善的管理机制，不能仅仅依靠算法把关。

五、针对短视频未来发展的建议

第一，打造优质化内容。在“内容为王”的时代，媚俗虚假的内容只会在时代进步中淘汰，一时的火爆只代表一定时期内的集体意识的回归，优质内容的不断灌输才是王道。自媒体平台运营者应该提高媒介素养、传播正能量和积极文化以适应社会发展。对于快手而言，应先全面筛选有问题的潜在用户和视频内容，尽可能提前做好把控，还要在内容上进行创新，开设新的频道，邀请正能量的明星和学者加入，传播正能量，积极传播主流文化。

第二，强化平台自身的监管体系。对于视频传播者进行统一有效的管理，可以免费不定时开展媒介素养课程，普及法律法规。同时对于平台用户进行严格的实名制管理，把责任落实到每一个人身上。建立未成年人保护机制，就快手而言，它开启了一项“家长控制模式”，家长可以控制孩子的浏览内容和时间，进入该模式后只呈现适合未成年人观看的内容，无法进行打赏、充值、提现等行为，无法进行直播。同时应该提供有赏举报制度，每一个用户都有权利监测和举报平台上发布的内容，这就在一定程度上降低了平台自身审核团队的任务量。招募审核团队也很重要，继发布整改措施后，快手在多家招聘网站上发布关于“内容审核编辑”工位的招聘信息已招募几千名审核人员。但是在海量的视频内容下，人工筛选还是效率较低的途径。

对于受众来说，作为平台使用者，应该明确了解法律法规，转变思维模式和思想观念，不断学习优秀传统文化和社会主义先进文化，提升自身文化内涵，树立正确的价值观，自觉抵制拒绝低俗、色情等不良信息，加强监督意识，做文明的网络公民。就国家相关监测部门而言，应进一步加强对短视频平台企业的版权监管，通过行政约谈、行政处罚、刑事打击等手段，有效整治短视频行业存在的侵权问题，规范短视频行业的健康发展，构建风清气正的网络版权环境。安全健康的网络环境和短视频平台的可持续发展需要网络公民、媒体平台和上级有关部门的共同努力。

参考文献：

［1］今日头条、快手被约谈后　一批网站集中清理问题节目［EB/OL］. （2018-05-10）.http：//www.sohu.com/a/231139752_561670.

［2］15家短视频下架　国家版权局重点约谈15家企业［EB/OL］. （2018-11-07）. http：//news.e23.cn/redian/2018-11-07/2018B0700482.html.

［3］B站等被约谈后火线整改　短视频或迎新一轮整改大潮［EB/OL］. （2018-07-28）.http：//tech.163.com/18/0728/08/DNPPM61T00097U7R.html.