影视行业台网联动发展现状

2023-08-21 理论教育版权反馈

【摘要】：对于电视节目方来说，台网联动的价值显而易见。随着腾讯、优酷、爱奇艺、搜狐等几大视频网络的出现，台网联动的意义和范围已经扩展到电视台和其他门户网站、视频网站和广告商之间的合作，以寻求共同繁荣的局面。又如，2018年湖南卫视与腾讯影业联合出品的偶像翻拍剧《流星花园》，也创造了较高收视率与点击率。（一）概述2018年也是台网联动继续发展的一年，上半年影视剧市场整体乏力，下半年古装IP剧收视可圈可点。

张梦凡

近年来，电视剧、网剧、综艺等节目基于热门话题的多屏互动早已屡见不鲜，与其说台网联动是电视行业与社交平台、视频网站之间的跨界合作，倒不如说是视频内容制作和传播者们为了满足观众的参与互动需求同时谋求价值最大化的默契。

台网融合就是电视台新媒体化的路径。这里的网，指的是互联网，并不单指某个互联网公司，而是学习、利用互联网的思维、技术和商业模式，使自己互联网化。尤其重要的是，要学习互联网企业的扁平化组织结构与决策机制。

对于电视节目方来说，台网联动的价值显而易见。例如，微博话题能够和电视形成互补，观众在持续传播和讨论中形成二次传播，为电视节目带来更大范围曝光；社交平台的讨论不受时间和空间的限制，无形中延长了节目的生命周期；通过短视频播放剧集精华、节目花絮，将其穿插在电视剧播出的整个过程，收视率能够维持在稳定水平，等等。

台网联动最初是指电视台及其麾下的网站的合作，如湖南卫视与金鹰网、芒果TV，吉林卫视与吉林电视网，浙江卫视与中国蓝TV，以优势电视平台带动弱网络平台。随着腾讯、优酷、爱奇艺、搜狐等几大视频网络的出现，台网联动的意义和范围已经扩展到电视台和其他门户网站、视频网站和广告商之间的合作，以寻求共同繁荣的局面。目前，实力最强、最热门的三大网络平台为腾讯、优酷、爱奇艺。近年来，爱奇艺与山东卫视、天津卫视合作的《卧底归来》，与深圳卫视合作的《小情人》，腾讯视频的综艺《创造101》《明日之子》，等等，都大受欢迎。

播出内容方面最初是指视频网站与电视台签订播出协议，在其网站上播放电视剧、综艺节目、娱乐节目等。在尊重用户的前提下，可以让用户很快看到视频网站上播放的流行内容，这是最基本的链接模式。近几年，随着互联网社交网站的兴起，大量的电视媒体在视频网站上发布自己的品牌节目，以扩大节目影响力，打造口碑传播节目。与此同时，视频网站正试图打破这种同类化的局面，他们也会不惜重金购买流行节目的广播权。从时间、受众和地域的角度来看，这种双向输出极大地增强了节目的影响力和关注度。很多平台推出了独家制播或与制作公司联手创制的节目与剧目。

目前，网络视频媒体已逐渐形成与传统电视媒体在品牌到达率和显示频率、人群包含率、区域到达等方面的互补性通信平台。70%以上的网民通过电视媒体和网络媒体完成了高质量的电视剧和综艺节目。节目的消费、网络与电视的联动与合作，可以刺激观众的收视率和播放量。同时，还可以通过联动营销和促销来降低节目的购买成本，丰富媒体节目的内容，全面优化品牌传播。

从2010年优酷率先提出并推动台网联动模式以来，三大网络平台已经与多家卫视开始联动模式。例如，2014年浙江卫视与腾讯平台合作《中国好声音》，播出过程中观众可以通过微信参与节目互动，依托节目核心看点来设计精彩，有效实现了观众与节目的实时互动，增强了节目的参与感和代入感。又如，2018年湖南卫视与腾讯影业联合出品的偶像翻拍剧《流星花园》，也创造了较高收视率与点击率。电视的品牌大众性及广泛性，网络的关注点及便捷是台网融合的基础，两者的互动和传播将带来更大的传播效益和影响力，在这样一个合作平台中，媒体、受众和广告商能够更准确地传播品牌信息，从而提高广告效率。

除了台网融合外，有的影视剧开始试行先网后台的模式，也取得了成功。例如，2015年《蜀山战纪》率先试水“先网后台”，打破了视频网站跟播电视台的行业惯例。该剧于2015年9月分成5季以付费VIP独播模式在爱奇艺全网独播，2016年1月在安徽卫视寒假黄金档日播。这种新颖的播出模式获得成功的原因有很多。首先，从2015年实行的“一剧两星”政策，使电视台购买剧集的成本大幅上升，许多剧集都因此无法争取到上星机会，只能转投网络平台。其次，在网络平台播出后，制作方参考了网络观众的建议，并且考虑受众群的差异，对上星版本进行了修改，更适合卫视播出。而且该剧主演赵丽颖、陈伟霆在当时都属于上升期的流量明星，他们的粉丝群年龄段恰好与网剧观众群体重合度极高，粉丝效应显著，带来了大批流量。

紧随《蜀山战纪》的网络首播之后，2015年10月，搜狐视频自制剧《他来了，请闭眼》在搜狐视频和东方卫视同步播出。相比以往国产剧以卫视平台为主、网络播出跟进的制作播出模式，《他来了，请闭眼》是国内首部由网络平台主投并参与制作，成功登陆一线卫视的影视剧集，首度“反向输出”到一线卫视的网络剧。从此以后，各大卫视纷纷开始和网络平台合作，湖南卫视、浙江卫视、安徽卫视、江苏卫视等纷纷向网络平台如爱奇艺、腾讯、优酷抛出橄榄枝，以求互利共赢。

网络平台与传统卫视的受众群年龄段差异较大，网络平台的受众群体呈现年轻化的趋势。以2018年的《大军师司马懿之军师联盟》为例，在网络上得到了“90后”“00后”的一致好评，同时在卫视也取得了不俗成绩，收视率一度排名同时段榜首。实行“网台联动”可以使同一部剧集覆盖群体更广，实现网络平台与传统卫视的优势互补。

随着这两年的发展，网络剧市场渐渐走向成熟，不再是“粗制滥造”的代名词，也开始用上了大IP和实力较强的演员阵容，制作水平毫不逊色于传统电视剧。2017年的《老九门》和2018年的《鬼吹灯之精绝古城》《择天记》等的成功，恰恰证明了网络资本的加入对电视剧行业的提振作用。

（一）概述

2018年也是台网联动继续发展的一年，上半年影视剧市场整体乏力，下半年古装IP剧收视可圈可点。现实主义题材受捧，将持续霸屏。IP剧仍将延续大作家版权配流量明星的模式，改编水平需慢慢打磨。视频平台布局脚步逐渐加快，将凭借版权交易、制作出品、播出平台等角色在产业中拥有更多话语权。

2018年的剧集市场，网播量分散在众多剧集之间。在缺失爆款内容的上半年，市场需求长期处于不饱和状态，下半年古装剧有《延禧攻略》《如懿传》《天盛长歌》等剧，奇幻剧档期中有《斗破苍穹》《武动乾坤》等剧，收视率均不错。

随着几大网播平台的崛起、线上流媒体技术的凸显、版权采购费用的压制性提高，网播除了在“地位”上发生变化外，更重要的是它将逐渐成为未来的主流播出方式。除了网剧外，部分院线电影也缩短了从院线到网络的时间。众所周知，为了保护片方和影院的利益，院线电影在影院上映后，一般会留一个窗口期，过了这期限之后再在其他播出渠道进行放映。由于影视版权市场的历史原因，这个窗口期在真正意义上确定下来的时间，刚好也就是网播平台规范化之后。最初这个窗口时间基本是在3个月左右，3个月之后片方可再次选择影片去留。

然而随着网播模式的发展，这个窗口期在国内变得越来越短，从3个月到1个月，再到一周，直到如今的院网同步播放的模式。据统计，2017年院线电影的平均窗口期是45天左右。在2018年，一些大制作的影片也开始缩短窗口期，如春节档上映的《西游记之女儿国》，院线上映仅仅1个月之后便选择网播。归其缩短窗口期的原因，主要是票房表现不佳，如《狄仁杰之四大天王》上映一个月票房刚刚突破6亿，而同档期的《西虹市首富》已经突破了25亿。借助影片热度的余温，及时在网播进行二次售卖，成了院线不佳票房影片的更好选择。

（二）以《香蜜沉沉烬如霜》为例

2018年暑期档的《香蜜沉沉烬如霜》台网联动播出，是2018年首部登上主流卫视黄金档的古装题材。播出期间，《香蜜沉沉烬如霜》收视率全程位列各大卫视第一。从收视份额来看，该剧整体收视份额一直保持平稳，基本在3.7%—5.4%间浮动说明“弃剧率”低。

原著《香蜜沉沉烬如霜》是作者电线创作于十年前的一部作品。作为一部小说改编的影视剧，《香蜜沉沉烬如霜》在情节上细腻地还原了小说，同时创造性地加入了更多的细节和背景，让原著的人物更为立体，剧情也更为流畅。从小说到影视是一个漫长而需要丰富想象的过程。《香蜜沉沉烬如霜》被称为仙侠题材创作的一个里程碑，其中原因除了内容的合理改编之外，还有特效制作的精细唯美。无论是演员身上精致的服饰造型，画面的构图调色，还是剧中六界的场景，都还原了作者和观众心中的香蜜世界。整部剧的特效和音效，完全为了剧情而服务。该剧的豆瓣评分很高，原著粉、演员粉和路人粉对作品都表示满意，在影视作品改编史上，可能很久都没有出现过如此和谐的场景了。

在台网发行模式及媒介融合的背景下，受众的观看习惯也在发生改变，影视剧市场也悄然发生了变化，只有深刻洞察消费者的需求，才能在变化中不断进步。

（一）以湖南卫视为例

湖南卫视推出的芒果独播战略，《花儿与少年》《唱战记》《变形记》第八季等几档新节目已不再对外销售互联网版权，只在旗下的视频网站芒果TV独播。虽然在技术平台层面上，芒果TV与优酷、腾讯、爱奇艺等相比差距颇大，如网友们留言评论视频体验不佳、搜索不畅、入口不明显等，但湖南卫视已经找到了核心竞争力——基于原创内容的IP（知识产权或基于内容的全产业链版权）。声明发布后，短期内湖南卫视将错失部分经济效益，但若着眼长远，此举则是打通全媒体集团的铺路行动。

湖南卫视的芒果独播战略有利有弊，这种做法可能会导致部分观众的流失，不过凭借着其精彩的自制节目，也取得了不错的成绩。例如2018年独具特色的节目《幻乐之城》就取得了不错的收视率，还有《中餐厅》等综艺节目也都反响不错。

（二）以东方卫视为例

东方卫视在台网融合的路上也一直积极尝试，不断创新。例如在东方卫视布局的综艺节目中，老牌综艺节目升级迭代，新综艺节目也在立意形态、创新表达方面不断探索。融合演艺、竞演表演和体验真人秀的《同学会》、脱口秀《我们说》、民生理财脱口秀《财智过人》等都是重点打造的节目。在重点布局的文化类节目方面，东方卫视也将开展更多维度的创新探索：《你的故事我的歌》将情感故事与原创歌曲相融合，旨在传递当下社会的美好情操；《我有好家风》将汇聚各方各业家风、家教故事；东方卫视与德云社再合作，打造相声类喜剧节目《中国相声人》，郭德纲在大会上点明节目的立意——“既要传承传统文化，也要普及相声技艺”。

传统电视媒体已经步入改革的新一轮攻坚战。东方卫视未来将围绕主业发展多元布局，找到具有主业优势的新的增长点，为媒体融合转型创造生机和活力。其中，短视频业务是重点发力的方向之一。2018年，东方卫视与微博达成战略合作，携手为大众提供了更多元、更丰富也更快捷的互动体验，共同孵化开发基于“电视+互联网”形态的新模式。在真人秀方面，作为东方卫视的王牌节目，《极限挑战》一直受人瞩目，《极限挑战》第四季“极限男人帮”原班人马黄渤、孙红雷、黄磊、罗志祥、王迅、张艺兴全员集结，并融入改革开放40周年的历史节点与情怀，以“亲民暖综艺”展现前进的中国。东方卫视还推出了演艺、竞演表演和体验真人秀为一体的大型节目《同学会》，重现明星当年的同学情怀，堪称演艺界的华山论剑，6个班级的18位明星加持，话题效应不言而喻。

综上所述，在台网联动的发行模式下，内容更应该成为重点。对版权方来说，对IP的改编价值需要市场调研和数据支撑的评估。对制作方来说，行业痛点分布于全产业链，如改编IP风险与机遇并存，对明星的参演需要建立评估，需要全案营销并建立行业规则，从立项到后期制作流程优化，等等。对发行方来说，宣发执行方成本需求与片方不对称，新媒体宣发效果事后评估难度大，成本越来越大，对票房、收视率的拉动作用越来越小，小片越来越难发，成功经验难以复制，等等。从平台方来说，对内容的运营、对内容的营销推广、对内容的储备最为关键。只有创造出精品内容获取更大的注意力，找准受众，并且充分利用新媒体语境进行多样化的融合传播，影视产业的发展才能更好。

影视行业台网联动发展现状

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