《延禧攻略》带来的热潮和营销策略

2023-08-21 理论教育版权反馈

【摘要】：何圣明2018年7月19日，大型古装连续剧《延禧攻略》在爱奇艺独家上线，首日播放量超2500万次，截至8月27日该剧收官，播出总量超150亿次。《延禧攻略》的营销策略是该剧获得成功的一个核心元素，也为影视从业者提供了一个成功的营销案例。《延禧攻略》的300多个微博热搜词，涵盖了演员、剧情、服装、美妆等全方位的议题内容的讨论，便证实了这一点。

何圣明

2018年7月19日，大型古装连续剧《延禧攻略》在爱奇艺独家上线，首日播放量超2500万次，截至8月27日该剧收官，播出总量超150亿次。豆瓣评分7.2分，有20多万人对该剧进行评价。400多次微博热搜，300多个微博热搜词，微博话题阅读量超130亿人次，让《延禧攻略》当之无愧地成为暑期剧王，获得了空前的关注度。与此同时，创造了内地剧在香港地区收视的最高纪录。在海外播放平台单集超100万次，这一数字已经超过此前多部热播的华语电视剧。

看过此剧的观众不难理解，《延禧攻略》在影像造型、服装、化妆、道具等方面下足了功夫，演员扎实的演技也为此剧增色不少，具备成为热播剧的各种条件。除此之外，《延禧攻略》在市场营销方面也是别出心裁，通过多渠道、多手段、多内容的方式将此剧推向一个新的高潮。

《延禧攻略》的营销策略是该剧获得成功的一个核心元素，也为影视从业者提供了一个成功的营销案例。本文将以传播学中的议程设置理论为指导，对该剧的营销手段进行分析和探讨。

议程设置理论起源于1968年美国大选前夕一项小规模的受众调查。在此基础上，美国传播学者麦库姆斯和唐纳德·肖共同发表论文《大众媒体的议程设置功能》，标志着议程设置理论的形成。该理论认为，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。他们认为，传媒通过体现不同话题的关注度来让某些事件得到人们的重点关注。在早期的议程设置中，传媒领域分工明确，传播者和专业的传媒机构占据主导地位，他们有权决定议题的设置和导向，受众被动地接收信息。《延禧攻略》在开播前并没有引起过多的关注，但在开播后，经常占据微博的热搜榜，话题热度不断升高，营销团队在剧情发展到不同阶段的话题引导，使得该剧的影响力不断扩大。

（一）议题内容的多样化

在新媒体日趋成熟的大背景下，人人都是自媒体，人人都能针对某一事件进行讨论。传统的议程设置受到了巨大的冲击，在传统的媒介背景下，人们获取信息的渠道较单一，权威媒体占据主导地位，掌握着议题选择的主动权。如今，网络空间较自由，人们获取信息的渠道日益多样化，信息的形式也发生了巨大的变化，诞生了快手、抖音等一系列短视频App。新媒体利用自身传播速度快的优势，对某个议题进行讨论，然后不断发酵，继而引起巨大的社会舆论。议题设置的高度自由，也给营销团队带来了很大的操作空间，可以利用不同渠道发布热点话题，引导观众热点。《延禧攻略》的300多个微博热搜词，涵盖了演员、剧情、服装、美妆等全方位的议题内容的讨论，便证实了这一点。

（二）传播对象的改变

新媒体传播性质的改变也影响了传播主体的变化，再加上各种各样自媒体平台的涌现，如直播平台、短视频平台、微信公众号等，逐渐使受众从被动接收转为主动传播的地位，受众完成了角色的转变，成为信息的传播者。受众本身就是议程话题的参与者和设置者，受众能时刻决定着话题的开始和结束，包括讨论的内容。人人都能成为议程设置的主体，甚至一个词、一句话都能引爆社交网络。据爱奇艺市场部内容营销总监陈麒伊介绍，在上线的前两周，网络上80%的内容是由内容营销团队释放出去的，如初期的热搜词、弹幕内容，表情包等。但是当节奏慢慢被带起来，第一批“自来水”形成后，团队便把主动权交给用户，只会在网友讨论的方向跑偏的情况下出面干预。“我当时跟团队的成员开玩笑，前半程是网友看着我拼命做营销，后半程是我看他们拼命做营销。”

微博作为目前新媒体的主流社交平台，拥有着庞大的活跃用户，成为各个影视剧的首要营销平台之一，甚至成为影视剧好与坏的风向标。在影视剧微博营销中，议程设置的主体可以是个体、社群、官方媒体等，官方媒体更多地占据主导地位。微博的热搜榜和热门发帖是最吸引观众的两个部分，影视剧营销团队通过官方微博和社区发布话题，用户通过点赞、转发和评论等方式将话题不断发酵，从而形成大家关注热点话题。话题和热搜的不断攀升，很大程度上是源于议程设置在背后的推动作用。

对于出品方来说，在剧情的关键节点之前，在微博中提前埋下伏笔，让电视剧迷参与讨论，等关注人数达到一定数量，就会进入微博热搜榜，从而激发潜在的受众进行关注，实现收视率的上升。对于演员，通过个人微博的影响力，进行话题的发布和参与讨论，可以不断提高自己的知名度，出品方和演员互惠互利。议程设置理论最大的优势就是能将特定的话题推到观众面前，在出品方的引导下进行讨论，还有一种则是观众自发形成的热点话题进行讨论。在议程设置的理论中，用户很大一部分可以自主选择关注的热点。

据不完整统计，《延禧攻略》登上微博热搜400多次，热搜词300多个，如“皇上吃醋”“心疼五阿哥”等牢牢占据着热搜榜前几位。通过热搜词的上榜，笔者发现几乎所有的热搜词都跟剧情有关，极少数是跟演员本身相关。热搜词的变化和发展也预示着人物角色未来的命运，包括播出进度。

据了解，出品方对于该剧的营销节奏进行严格把控，根据剧情的节点和人物角色的发展抛出话题，如皇后、顺嫔、尔晴等角色“下线”的重要节点，出品方会重点突出，这就体现出议程设置在大众舆论中的作用。在开播前，出品方抛出“药神谭卓”的话题，借助谭卓在电影《我不是药神》中的精彩表现，利用两部剧的反差感，利用演员自身蹭热度，通过微博、猫眼、豆瓣电影、时光网等各种渠道提前进行准备。再如剧中“皇上踹琥珀”这个情节，看似平常，出品方的营销团队早已经在微博上进行了预热，观众因在社交平台上有了印象，在观看剧时，就能很快想到这个热搜话题，从而不断扩展，引爆社交平台。爱奇艺市场副总裁陈宏嘉回忆道：“为了契合年轻人的沟通方式，团队也运用了一些二次元甚至2.5次元的操作方式。我记得第一集上线之前，我们只丢了四个字母yxgl，就是《延禧攻略》四个字的首字母，这是属于年轻人的语言，这也让他们开始觉得清宫剧离他们并不是很远。”陈宏嘉还表示，原定该剧的播出时间是在8月初，一周播出4天，但随着收视率的不断攀升，收视率主体受众学生族希望在暑期结束前看完这部剧，所以我们将播出时间改为一周播出6天。出品方在不同的时间节点进行相应的议程设置，牢牢掌握住观众的收视心理和观看习惯，议程设置发挥了重要的作用。

爱奇艺市场副总裁陈宏嘉表示，从《延禧攻略》开始，爱奇艺的营销方式有了明显的调整，“我们把它叫作引导式营销，试着去引导，培养观众如何看剧、看营销，让观众自己玩起来，我认为这是比较新的概念。”具体指在某个关键情节点出现前，营销团队就开始在各个社交平台提前进行话题预热，到播出时自然而然就成为热点话题。

（一）主打历史文化

在开播前，营销团队就开始梳理清宫历史，将各个历史人物的关系用图谱的方式展现出来，刺激观众的好奇心，从而吸引其他宫廷剧的忠实粉丝加入“梳理清宫关系图谱”活动中来，该剧的知名度也就不断扩大。此外，借助之前宫廷剧的情怀打出“感情牌”，如秦岚曾在《还珠格格》第三部出演知画、佘诗曼曾在《金枝玉孽》饰演尔淳，将观众的收看期待完美地嫁接在这部剧中，两人又在剧中扮演了重要的角色，无疑增添了重要的砝码，将观众的观看心理牢牢掌握。除此之外，《延禧攻略》的热播还带火了那段清史，观众的求知欲不断上升，营销团队顺水推舟用《百家讲坛》节目进行历史知识的科普，掀起了一阵“百家讲坛”热，后续又请来了中国人民大学清史研究所毛利平副教授讲述那段历史，将晦涩难懂的历史知识生动地解释出来，进一步增加了该剧剧情的可信度，也从侧面提高了该剧的品质和诚意。

该剧营销的王牌无疑是非物质文化遗产，看过剧的观众不难理解，剧中人物的服装、道具、场景都进行了精心安排和制作，颇具中国古典美学的韵味，将中国的传统文化淋漓尽致地展现出来。例如，谭卓饰演的高贵妃一曲《贵妃醉酒》惊艳全场，高贵妃所唱的剧种属于昆曲，在2011年已经被联合国教科文组织列入非物质文化遗产名录，并且昆剧艺术还被称为“百戏之祖”。演员的服装造型则运用了古代刺绣工艺，摄制组从北京请来为故宫修复文物的绣娘进行刺绣。据悉，演员聂远所穿的龙袍是由8名绣娘花费8个月制作而成，秦岚头上所佩戴的头饰价值不菲，处处体现宫廷美学的韵味。除此之外，剧中首次将“打树花”这一具有民俗文化特色的手艺搬上了银幕，不断体现着摄制组的独具匠心。这些恰恰成为营销团队可以宣传的内容，在播出期间推出的幕后纪录片中，完整地展现了剧组对于传统文化的重视和尊重，多家主流媒体也相继点赞，表扬该剧对于宣扬传统文化所做的贡献。获得主流媒体认可后，进一步扩大观众的收视群体，奠定了收视基础。

（二）跨平台营销

近年，随着新媒体平台不断涌现，形式日益多样化，《延禧攻略》的营销团队并没有执着在传统新媒体上。由于剧中的服装、化妆、道具获得了很多观众的喜欢，营销团队开始在社交圈、美妆圈等多个相关圈层发布热门话题，如剧中人物的“唇妆”“莫兰迪色”迅速成为美妆平台的热门，形成了新一轮的话题热。剧中的话题热点，营销团队立即无缝对接广告渠道，形成全方面、全覆盖的话题营销，将潜在的受众挖掘出来，提高了该剧的关注度。

（三）弹幕引导

弹幕已成为观众随时交流的重要形式之一，也是舆论话题形成的重要窗口，对于聚集热点的不断发酵有着重要作用。弹幕的设置也日益成为营销团队关注的重点。据爱奇艺市场部内容营销总监陈麒伊介绍，“有些时候网友发弹幕，就像我们看剧的时候聊天一样，所以我们会用这种互动的方式，有意识地引导观众往哪看。弹幕上的很多内容是通过聊天互动的方式来传达的，而且我们的弹幕也是真情实感的弹幕，比如‘放下印章’，我们在看片的时候就是这样聊的，之后再把这个话提炼出来。”除此之外，营销团队采用了角色扮演的方式，在发送弹幕时带有演员的头像，观众更容易区分，营销团队的带动和引导也更容易形成话题效应，随之再加以扩散，构成话题圈层。

（四）海外营销

《延禧攻略》还积极拓展海外市场，参加戛纳秋季国际电视节，获得国外媒体一致好评。

结语

《延禧攻略》的成功，得益于其成功的营销手段和营销策略，尤其是议题设置的重要性。议题设置的成功建立在营销团队对该剧的充分认知和理解上，才有可能抛出有吸引力的话题。笔者认为，只有前期剧集的精心制作，才能给后期的营销留有余地，否则再花哨的营销也是无用的。

参考文献：

史安斌，王沛楠．议程设置理论与研究50年：溯源·演进·前景［J］．新闻与传播研究，2017（10）.

《延禧攻略》带来的热潮和营销策略

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