纪录片院线时代在中国遇冷

2023-08-21 理论教育版权反馈

【摘要】：2017年末，上到纪录片专家，下到普通观众，都不禁发出了“纪录片是否即将进入院线时代”的提问。当2018年的初春到来，人们翘首以盼着下一个能为纪录片商业化注入信心的《二十二》到来时，却发现春去冬来，现状和一开始人们“院线时代”的预想差之甚远，“纪录电影热”的浪潮也渐渐退散。

张士哲

（一）国产纪录电影近年的热潮

纪录片作为最早出现的电影形式，却因在最开始选择了纪实性，形成非娱乐化的“贵族特质”，不被受众广泛接受，而逐渐沦为故事片的“穷兄弟”。在部分普通观众眼中，纪录片与电影是截然不同的艺术类型，纪录片只能在电视上播映，作为电影到院线上映就是“圈钱”。

造成这种误会及现状的原因是多方面的，一个重要的原因是过去纪录片的创作形式一味地照本宣科、枯燥地讲学科教吸引不到受众。得益于近些年纪录片创作思维与叙事方式的不断革新，当今纪录片的可看性大大提高，“自我反射式”“再现式”甚至许多故事片中常用的手法也被借鉴到纪录片中。可以说已经很难对当今“纪录片”的概念下一个准确的定义，恐怕它们中唯一不变的原则便是“事件的真实性”。纪录片创作形式的革新使纪录片开始逐渐拥有与故事片匹敌的可看性及到院线上争夺票房的能力。2008—2018年共上映69部纪录片，每年大概在3—8部，特别是从2016年开始每年均超过10部，共4部片子票房过千万。《我们诞生在中国》的票房为6651.6万元，《地球：神奇的一天》的票房为4778万元，《重返·狼群》的票房为3298万元，《二十二》的票房甚至达到了令人震惊的1.7亿元。在千万票房下，还有如《摇摇晃晃的人间》《生门》《我在故宫修文物》等佳作。从趋势看，不管是部数还是票房都在逐年上涨。虽然纪录电影仍然属于小众文化，市场还需要更多的时间来适应及走向成熟，但无法忽视的是2016年开始的纪录电影的观看热潮，在豆瓣等平台优秀纪录片关键词的搜索也曾在一段时间内居高不下，这说明国内确实存在偏好纪录片的观众。观众的肯定给予了创作者莫大的信心，而优秀的纪录片也能吸引大众的关注，人们似乎看到了纪录电影产业化的可能性。2017年末，上到纪录片专家，下到普通观众，都不禁发出了“纪录片是否即将进入院线时代”的提问。

（二）2018年突降的票房寒潮

北京师范大学教授张同道说：“《二十二》是纪录电影史上的一个奇迹，谁能成为下一个《二十二》无法预判，但毫无疑问的是它给纪录片创作者以莫大的信心。”当2018年的初春到来，人们翘首以盼着下一个能为纪录片商业化注入信心的《二十二》到来时，却发现春去冬来，现状和一开始人们“院线时代”的预想差之甚远，“纪录电影热”的浪潮也渐渐退散。院线纪录片遭遇寒潮，如何让纪录电影的商业化不沦为昙花一现，如何让院线纪录片的上座率如欧洲一般无缺席，如何让纪录电影产业化，值得每个学习纪录片的人深思。

过去纪录片常常作为传播主流价值观、塑造良好形象的载体出现。近些年纪录片的大热，甚至成为IP进而产生衍生产业，使人们看到了纪录片产业化的可能性及背后无穷的潜力。纪录片走上院线正是纪录片产业化的一部分，相比于新媒体网络平台门户网站上的纪录片持续走热，也许忽遇寒潮的院线纪录片更能显露出纪录片产业化背后的隐患。

（一）纪录片快速发展产业化的背后推手

2017年纪录片生产总投入超39亿元，总点击量90.5亿次，年生产总值为60亿元。2018年预计生产总投入达45亿元，直接经济效益规模已超100亿元，整体呈上扬式发展。国家的推动，当下用户群体的特点，以及产业制作模式的变化或许是背后最重要的原因。

1.国家扶持与生产机制变革推动纪录片快速发展

2018年11月，国家广播电视总局公布《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》，限制娱乐类及偶像内容播出的同时，明确支持提高纪录片的播放量。同时，《人民日报》等官方媒体大力表彰《极地》《生门》《我在故宫修文物》等近年来广受观众欢迎的纪录片，其中相当一部分来源于新媒体。报告表明，2017年互联网视频点击活跃的纪录片共计2631部，新媒体纪录片产出在2017年上涨50%。

2.纪录片用户呈现年轻态势引发国内外流媒体积极布局

年轻用户正在取代中老年用户成为纪录片观看的主力。2017年，腾讯视频纪录片30岁以下用户数量较2016年增长370%，纪录片开始突破圈层，走入更多年轻人的视野。据报告数据统计，纪录片主流用户以年轻化、高收入、高学历、已婚中产阶级为主。

用户年轻化意味着，好的内容将成为核心竞争力。优秀纪录片不仅能引发用户积极自传播，还具备强大的潜在变现能力。对制作和分发机构而言，如何制作打动用户的优质内容，将成为纪录片抢滩市场的关键。

3.新形态纪录片更高效沟通品牌与用户

为了摆脱旧有模式，纪录片制造商需要把握利好趋势，积极拥抱新媒体、新技术，寻找商业化新模式，以优质内容为品牌主服务。互联网时代，人们的阅读习惯由文字向视频转变，但在正确的时间，将好的故事讲给正确的人，始终是品牌追求的目标。

通过有温度、有态度的故事，优质纪录片架起品牌与消费者之间的沟通桥梁，润物细无声地为品牌塑造富有人文关怀的良好形象。

（二）纪录片产业化下的隐患

虽然在政策扶持、互联网助推、资本宠幸等因素的影响下，纪录片市场的寒冰正在逐渐融化。但由于我国纪录片受到的限制较多，在市场上暂时达不到故事片的水准，市场配置资源的能力依然较弱，纪录片产业化的发展仍然面临着许多问题。

1.纪录片产业链不完善，缺乏统一规划

国产纪录片经过近几年的产业化探索，尽管已初具规模，但仍然存在着许多问题。第一，纪录片产业链仍不健全，产业链较短，且不完整；创作独大，营销中断，市场运作和受众研究、再生产更是处于缺失状态。第二，纪录片产业链的各环节之间衔接不紧密，没有形成内在的利益互动机制。第三，由于纪录片本身形式限制，并不易于产生品牌效应，不易于打造大IP，从而比较难实现垂直产业的发展。当前中国纪录电影仍属于导演中心制，缺乏规模化的生产，纪录电影的质量往往取决于导演的发挥。

2.资金投入有限，缺乏政府专项基金

由于纪录片生产周期长、成本高，资本投入难以及时见效，而社会投资需要顾及收益，再加上缺乏统一的纪录片评价体系，所以资金一直是限制纪录片发展的主要原因。目前，国际上纪录片的投资方式主要有四种：国投方式、预售方式、网费方式、社会投资。我国主要采用国投方式，主要由电视媒体投资或者国家专项活动的资金资助。虽然近几年开始有社会资本垂青纪录片行业，但仍然难以为继。政府对于纪录片的资助主要集中在国家大型的专项活动，在其他领域缺乏对于纪录片行业的专项基金支持。例如《二十二》虽然取得了令人惊叹的成绩，但前期由于缺乏制作资金采取了众筹的形式。

3.纪录片受商业冲击丧失内容

虽然当下纪录片的创作手法在不断向观众靠拢，形式感开始受到重视。但从本质上来说，纪录片是记录“真实”的艺术，而不是对商品的讴歌。由优酷联合“知了青年”公司制作的微纪录片《了不起的匠人》，因其对中国传统工艺的唯美展示受到了观众的追捧，但也有观众认为该片看起来像一部宣传片。纪录片在市场化探索过程中，文化价值和商业诉求的关系如何处理仍是需要我们斟酌的问题。

纪录电影如何突破当下“瓶颈”

纪录电影在经过近两年势头迅猛的发展后，2018年遭遇了票房滑铁卢，不可避免地遇到了瓶颈。实际上面临瓶颈期的不仅仅是院线纪录片，整个纪录片行业现在都亟须尽快走出象牙塔的小圈子，成为前景广阔的新蓝海，而纪录电影更是潜力无穷的存在。如何让纪录电影突破瓶颈，是每个纪录片人必须深思的事情，下面笔者将提出几点不成熟的看法。

1.以内容撬动受众

从2016年《我们诞生在中国》，到2017年《冈波仁齐》《重返·狼群》《二十二》，这些纪录电影之所以能够创造票房奇迹，最根本的原因在于它们精彩的故事性及崇高的人文情怀，实际上也就是纪录片的内容。虽然高质量的纪录片不一定会获得高票房，但低质量的纪录片一定不会取得票房成就，因为对于纪录片这种小众文化来说，口碑显得更为重要，观众也更为挑剔，好的纪录片往往能起到观众的“自来水效应”。

回归到2018年院线纪录电影，我们不难发现，内容的整体萎靡是票房不佳的关键：2018年的纪录电影整体内容和口碑都不佳，豆瓣评分鲜有7分以上的作品，没有形成影迷内部的宣传，票房滑铁卢的结果自然不会让人感到意外。

2.互联网时代新媒体营销与受众研究的重要性

互联网时代的来临，使得新媒体平台成为纪录片口碑和影响力的生成土壤，优质内容甚至可以反向输出至传统电视台。在互联网大环境下，由于用户从被动接受观看内容一跃成为选择主体，加之许多粉丝会主动为喜欢的内容或人物制作衍生品，并上传至各平台端与其他粉丝共享，纪录片由传统单向生产链条逐渐向以消费者为主体的共创模式进化。未来，彰显消费者个性化、体验化需求的C2B模式将成为新的风尚，内容制作方邀请消费者更深度地参与纪录片内容制定、生产和定价，甚至主动为用户量身定做纪录片。这也就是说，做好受众研究、为受众量身定做合适的纪录电影是非常重要的前提。《藏北秘岭·重返无人区》之所以能够票房过千万，很大一部分原因在于抓住了当下受众的心理：社会生活压力下对于慢生活和远行的向往。

同时，当下受众的特点也决定了纪录片在上映前应该积极向观众靠拢，依靠新媒体网络平台进行营销，使普通观众从不了解到熟知，由认可到喜爱，从而实现内部的自发营销。

当下观众的最大特点即年轻化，年轻纪录片用户的主要观看目的是放松心情和扩充知识面，以从更多角度了解世界。因此，能够轻松享受观看乐趣，又能丰富知识的美食、文化传统和人文三大主题成为其受欢迎的纪录片内容。同时，年轻用户乐于传播的特质又能给纪录片带来有效的二次曝光。调查显示，61%的年轻用户会分享转发引起其共鸣的内容，而富含社会热点、具有社会意义、能够引发思考的纪录片也极易引起传播。

3.连接品牌与用户赋能商业化

正处于机遇中心的纪录片，在发展壮大过程中面临着一系列艰巨挑战：一方面，专业制作人才缺乏和旧有拍摄模式制作周期漫长，导致优秀纪录片数量远不足以满足用户需求；另一方面，纪录片投资巨大，宣发能力与商业变现能力目前都不够完善，使得纪录片很难收回成本。

为了摆脱旧有模式，纪录片制造商需要把握利好趋势，积极拥抱新媒体、新技术，寻找商业化新模式，以优质内容为品牌主服务。互联网时代，人们的阅读习惯由文字向视频转变，但在正确的时间将好的故事讲给正确的人，始终是品牌追求的目标。通过有温度、有态度的故事，优质纪录片架起品牌与消费者之间的沟通桥梁，润物细无声地为品牌塑造富有人文关怀的良好形象。

在2017年仅有的14部豆瓣9分以上的影视作品中，纪录片占了其中的9个席位，足以见得大众对于高水平纪录片的喜爱。随着纪录片行业的不断发展，纪录电影的类型和样态也不断丰富。例如，在2018年国庆档，《张艺谋和他的“影”》就和《影》同时登陆院线，形成了IP的协同互动。

虽然不可避免地遭遇瓶颈，纪录影片的未来仍被普遍看好。放眼全球，2017年美国院线纪录片全年出品164部，票房冠军为中美合拍的《我们诞生在中国》，这也从侧面证明，中国纪录片的制作水准已经得到了国际认可。

在纪录片的布局策略上，依托强大的内容支撑，英国BBC、日本NHK、美国探索集团与国家地理频道等国际知名制作机构相继采用大片策略吸引年轻观众，这也与国产片逐步走进院线的策略不谋而合。

无论采用哪种形式，作品质量还是一部纪录片口碑和票房的决定性因素，纪录片最打动人的还是它能记录人们在时代背景下最真实的状态。中国电影评论协会常务副会长张卫在纪录片论坛活动上指出，“新时代的纪录片首先必须真实地记录时代，表达对这个时代的思考。综观2018年的高分纪录片，共同的特点是既关注时代，记录时代，思考时代，同时也开始表达个人，直视个体内心深处。”

参考文献：

［1］张同道，胡智锋.中国纪录片发展研究报告2018［R］.北京：中国广播影视出版社，2018.

［2］被低估的纪录片蓝海市场，以内容撬动用户赋能商业化［EB/OL］.（2018-11-22）.http：//dy.163.com/v2/article/detail/E18849100511-SCG7.html.

纪录片院线时代在中国遇冷

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