推销美国生活方式：伯内斯的公共关系学教材

“好几代人以来，”巴布森工商管理学院（Babson Institute of Business Administration）校长欣克利（E.B.Hinckley）说，“老师们努力为学生的商业成功做准备，而商人们却也一直不满意年轻人所受的商业训练。”为了改善这种状况，巴布森学院在1947年召开了第一届商人和教育家年会（Conference of Businessmen and Educators），以期缩小两厢境况的鸿沟。从那时起大会每年都召开，每届大约有1 000至1 200人参加。

据大会主任斯蒂芬斯（Everett W.Stephens）说，参会者中教育家和商人各占一半。教育家大部分由公立学校主管、大学校长或教务长、公立学校或私立学校的领导们组成。商人中的一小部分来自企业老板群体，而大部分由公司总裁、财务主管、秘书、总经理和其他方面的管理层人员组成。另有小部分人来自政府人事部门，以及作为劳工代表出席。

第一届大会的主题是“商业和工业对学校和大学的期待是什么”。第二届大会的主题是“劳资关系问题分析”。第三届大会在1949年举行，关注“自由、教育和商业”。第四届大会于1950年10月13日在马萨诸塞州的巴布森公园（Babson Park）召开，由巴布森学院、新英格兰议会（New England Council）、新英格兰和相关产业小企业协会（Smaller Business Association of New England and Associated Industries）赞助，主题是“最广泛的国家利益”。

在邀请我做大会发言时，斯蒂芬斯先生说：“在诸多颠覆性行动侵损着我们民主机构的当下，我觉得我们今年能做的最大贡献，乃是顺应‘振兴民主——一个行动计划’这一思路。”他建议我以“商业怎样才能将美国生活方式推销给国民”这个话题为演讲主题。我欣然接受，下文便是我在1950年秋天于巴布森学院大会上所做演讲的节略。

企业领袖最近总是抱怨未能把自己推销给公众，尽管他们已经为此开支甚巨。问题是企业仍在因循过时的管理方式，即仅将美国生活方式等同于机器和产品创造，而非国民的人性需求和社会需求。因此，我提出了一项由五个要点组成的计划，旨在帮助美国企业将美国生活方式推销给国民。

从1935年到现在，美国企业在向国民推销“美国生活方式”方面开支浩繁。我们自然要问：“美国企业成功了吗？如果没有，它怎样才能成功呢？”以下两个典型的引述反映出一个共同想法：客气地说，美国企业尚未成功。

第一个引述来自图书出版商普伦蒂斯—霍尔公司（Prentice-Hall，Inc.）副总裁兼财务总监文森特·C.罗斯（Vincent C.Ross）。这段引述出现在《纽约时报》上，题目是《倡导产业推销自己》。作者引用罗斯先生的话：“美国企业在向其员工传递他们的核心理念，即‘良好的自由企业体系可创造一切价值’上已然惨败。以前的主要问题，是我们作为企业管理者在自言自语。我们疏于把理念落实到最需要理解它的人们能够接受的水平。倘若我们现在就抓紧推销自己，尚且为时未晚。”

《财富》杂志在1950年9月的评论中表示：“自由企业运动正平顺地发展为产业史上最密集的自我推销工作。实际上，它自身正快速转变成一项事业。今年，企业进行自我推销可能要花费至少一亿美元广告开支，而且有关员工关系的开支将占极大比例。更重要的是，它正在消耗美国高层管理人员越来越多的精力。”

美国商业怎样才能成功地将美国生活方式推销给公众呢？

首先，作为理解的基础，我们必须定义几个术语。“美国商业”“美国生活方式”和“美国人民”都是抽象的术语。早川（S.I.Hayakawa）在其著名语义学著作《行动中的语言》（Language in Action）中，已经向我们展示了抽象术语的影响有多么强大而又多么没意义。

当提及“美国商业”的时候，我们到底在说什么？商业当然是美国社会中最强大的一种活动，是税收和经济利益的主要来源。在今日的美国，600万农业机构和农业之外的大约300万非法人企业证明了这一事实。它们的所有者也算是商人。但当我们问及美国商业在将美国生活方式推销给人民方面是否成功时，我们指的不是它们。

在我看来，对这次讨论来说更恰当的定义，是将“美国商业”这个术语的主体限定为企业。由数量相对较少的人（大约六到七百万股东）所掌握的企业，创造了约一半的国民收入。在国民收入中，有57%来自私营企业。企业支付了美国境内约64%的工资和薪水，其中有75%的份额来自私营企业。企业雇佣了美国约45%的带薪就业人口，其中约66%来自私营企业。企业在其规模、政策和活动领域等方面千差万别，但它们存在诸多共同利益。它们被纳入各类联合会的组织范畴，它们是美国商业中善于表达的那部分力量，正是它们需要思考如何把美国生活方式推销给美国人民。因此，在这一主题的讨论中，我们应将“美国商业”定义为“美国企业”。

另外一个概括性的术语“美国生活方式”也需要被定义。在其指涉的众多面向中，我们指的是哪一面？是纽波特别墅区（Newport Villas）中的生活还是芝加哥贫民窟中的生活？是公园大道（Park Avenue）旁的阁楼生活还是匹兹堡工人区的棚户生活？如果我们指的是今日美国的所有生活方式，那么哪种生活方式的公约数堪称美国的生活方式呢？

当然，其中一个公约数是技术成就带来的丰厚物质享受。在很大程度上，美国对我们自己和世界其他地方来说意味着全国民众都能用上汽车、电话和吸尘器，全国民众都能享受电影、广播和体育等娱乐活动。

但美国生活方式不仅指产能巨大的工厂为我们提供的物质生活水平。美国生活方式的基本要素，是那些自《独立宣言》最初被提出之后，即被认为不证自明的人类和社会价值——我们，美国人民，在过去175年里发展出来的价值。华盛顿（Washington）、杰斐逊（Jefferson）和林肯（Lincoln）等国家英雄已经强调了这些基本的价值元素，并将之写入宪法。它们体现在我们的民俗和法律中，并被我们伟大的思想家和诗人所阐述。

无论是谁，一个美国人对美国生活方式的理解，总归是在谈论个体的重要性和尊严，而不是国家的至高无上。他指的是所有人获得工作和教育机会的权利，也指向联邦宪法与权利法案所保证的自由、繁荣、有序、公正和安全。所有这些，将美国生活方式等同于美好生活、完整人生和真正享受生活的权利。

然而，试图向美国人民推销美国生活方式的商界却简单地把美国方式等同于科技、机器和物质生活水平。《新闻周刊》杂志最近用一个整版发布了一家制造商的广告，解说词如下：“是工具（tools）……而不是语句（talks）……提高了生活水平。”这属于典型的过时的商业思路。它仅强调工具，却排除了其他重要因素。可以肯定的是，美国商业的物质成就是我们每个人都引以为豪的，也确实应该如此。美国人口只占世界总人口的7%，美国却出产了全世界50%的工业品。从技术角度来说，美国企业生产了最多和最好的产品，但很多企业家却从中得出一个错误的结论：商业创造了美国生活方式的物质基础。因此，美国生活方式意味着肥皂、牙膏、汽车和早餐食品，同时这种生活方式也可以像这些物品一样被销售出去。

1935年以来，也就是自“大萧条”后商界重拾发言权开始，他们便一直在这么做。全国制造商联合会（The National Association of Manufacturers）等类似团体已经采用诸如“帮助商业就是帮助你自己”“支持自由企业”等口号，将这种美国生活方式的理念灌输给报纸、广播、杂志、广告牌和其他大众媒体。企业家指望这种口头上的哄谤能起到魔术般的作用。

但很显然，商界这次推销美国生活方式理念的运动并不成功，很多权威证据甚至直接来自商界领袖。举个例子，请注意新泽西标准石油公司（the Standard Oil Company of New Jersey）主席艾布拉姆斯·弗兰克（Abrams Frank）的说法：“一直让我觉得很悲哀的是，我们的产业和商界始终自欺欺人，认为自己可以通过付费报纸广告、小册子和广告牌这类东西交到朋友和影响他人。其中一些广告在特定情境下可能会起作用，但当它成了我们的首要工作途径时，我觉得这简直是在侮辱普通读者的智商。”

目标人群的反应，则体现了这场运动的另一个败迹。汤森德博士（Dr.Townsend）和休伊·朗（Huey Long）等极端主义领袖在不久前还有大量追随者，表明来自公众的不满依然存在。我们社会上的劳工和自由主义团体的想法也进一步说明了这一点。当商界将美国方式（American way）等同于工具、技术和生产的时候，公众却将其理解为生存与经济安全感、心理安全感、地位和自我主张等社会层面的因素。

以沃尔特·鲁瑟（Walter Reuther）为例，作为汽车工人联合会（the United Automobile Workers）的主席，他是100万美国工人及其家庭（假设有500万人）的代言者，而他们正是企业的目标人群。当谈到美国生活方式时，鲁瑟先生说：“我们距离所追寻的目标还很遥远，住房供应不足有损大量家庭的幸福生活，学校太少则制约了对很大一部分民众的教育，而对疾病和养老的忧惧仍旧压在很多（如果不是大多数的话）公民的心头。在我们解决所有问题、平抚所有忧惧之前，民众是不会真正自由的。”

通过讲述我们大多数人所认定的美国生活方式的含义，像鲁瑟先生这样的人可以帮助我们理解为什么商界无法推销自以为是的定义。再让我们考量一下参议员休伯特·H.汉弗莱（Hubert H.Humphrey）的说法，他的说法代表了美国生活的另一个重要领域。最近，在哈佛大学法学院的论坛上，汉弗莱透露了以下情况：“美国仍有近1 000万家庭，或约25%的人口正在靠一年不到2 000美元的收入生活。”他还指出：“无数家庭在贫瘠的小农场勉强糊口度日。”

商界把对美国生活方式的推销仅仅当成一个传播过程来处理。话语霸权反而束缚了商品思维，对传播蒙昧无知，对其魔法般效果的迷信颇似某种原始信仰。商界主要依赖言说和图像传递信息，即便它们有时根本无法传递自己的意图。在这些有关说服性的努力中一味强调言说，与现代社会科学的发现不符。我再次重申已在本书中反复论及的观点，现有研究已经证实了人们早前的直觉：在说服中，行动比言说更有力。心理学家告诉我们，人们选择相信他们想要相信的东西。在致力于将它们转化为一种信仰时，言说主要强化了人们的既有信仰。在说服中，言说只有在被受众接纳时才有效。

到目前为止，商界推销美国生活方式的传播技巧还很低效，因为它们主要基于“言说本身即可被创造接纳”这一前提。商界未能将其美国生活方式的定义推销给美国人民，是因为这一定义没有满足美国公众的需求、希冀和渴望。它不符合公众对美国生活方式的认知，以及他们预期的理解。今天，每四个在美国工作的人中就有三个靠别人提供的工资生活；但由于他们能够有力地决定自己的命运（而非人云亦云），他们已经在政治行动和其他行动中否定了商界所灌输给民众的美国生活方式的定义。

问题源于现实，即美国生活方式对美国人民的意义。如果美国商界想要将美国生活方式推销给公众，就需要彻底重新定位自己的思想和行为。新定位不仅要把重点放在工厂、机器、市场和产品上，也要将其置于人们的社会需求和人性需求之上。哈佛大学商学院院长唐纳德·K.戴维（Donald K.David）无疑是这样想的，他指出：“商业必须寻求恰当的平衡。商业领袖必须担起责任，增进责任感从而求取与己相关群体的人性满足和全面发展。”

当我们的商业架构及其生产组织满足了工人和其他公民的这些社会需求时，我们的理念推销问题就迎刃而解了。新泽西标准石油公司（the Standard Oil Company of New Jersey）的尤金·霍尔曼（Eugene Holman）近期呼应了上述观点，他说：“必须设法给各个层次的工人以成就感、个人价值感，让他意识到自己的工作对大局的重要性。员工个体不仅需要公平的工资待遇和合理的安全保障，也需要公正、尊重和成就感。同时，工人希望获得所选择职业进步的机会以及为家庭提供更圆满的生活。”

我们的整个文化模式——家庭、学校、印刷品、电影、广播、电视和文化遗产，将这些基本的美国价值观念灌输给了美国的男孩和女孩。如果一个人在美国文化与经济层面的互动关系中未能体验到这种被许诺的价值和被点燃的希望，这个人就会产生挫败感。我之前讲过，失谐会导致不满，而不满会引发攻击，攻击可能会以逃避、推诿或革命的形式出现。

第一次世界大战以来，全世界人民都在努力实现真正意义上的美国生活方式所表征的需求和渴望。民主的延伸、传播的提速、强大工会的出现已经有力地刺激了这种渴望。

越来越多的人在捍卫自由的同时，也在努力获得更多的经济和心理安全感。当他们未从私营企业那里获得所欲之物时，就会转向政府以期满足需求。在美国深陷困境之时，国外那些不择手段的政治领袖已经在利用这种情况。他们向人民许诺了自由和安全，却给了他们纳粹主义、法西斯主义。

在美国，民众或从雇佣了大量工人的私营商业体系中获得了基本的社会和个人满足，或向政府寻求这些满足。当然，确有一些满足只有政府才能提供。政府行动可以资助教育、健康、儿童福利、养老，用保护性关税资助工业，用补贴资助农民，用工资和工时法案帮助雇员。但我们若不想走向或左或右的国家资本主义，若想保持我们的混合经济——具备优势竞争力，我们必须从过度的政府限制和控制中解放出来。

这是一个事关平衡的问题。美国佛蒙特州（Vermont）参议员拉尔夫·佛兰德斯（Ralph Flanders）最近说：“我们的目标应是美国公民的物质繁荣和对其自由的保护。”

个人自由与安全可以依靠政府和商业恪尽职守来实现。前国务卿助理A.A.伯利（A.A.Berle）——他也是一本关于企业的名著的联合作者——这样的自由派皆奉持上述信条。伯利先生说：“在一个能够创造、赚取2 400亿美元国民收入的国家，你既可以拥有私人生活，也可以拥有政府公共管理体系，既可以使经济通过充分的生产惠及美国人民，同时也可以体现合宜的常识与公正。”

所有这些说法都表明，开明的商业领袖们正在支持一个关于他们在美国社会中所扮演角色的充满活力的新理念。在商界普遍接受其整体社会责任的基础上，这将改变商业的公共关系。

“不能忽视人的经济权利”，拉塞尔·达文波特（Russell Davenport）最近说，“如果商人坚持对权利领域不闻不问，只关注市场领域，民主社会能得到的唯一答案就是国家社会主义。”

通用汽车公司（General Motor Corporation）的总裁查尔斯·E.威尔逊 （Charles E.Wilson）也证实了这一时代趋势，他说：“已经越来越明确的是，我们庞大的工业企业不仅仅是经济机构，它们也带有社会责任问题，商业决策和政策的采纳不能仅仅根据短期或长期的经济因素，也要考虑相关社会价值和可能产生的社会反应的合理实现。”

美国最大的基金会——福特基金会（The Ford Foundation）的理事们所发布的一份报告体现了商业意见最显著的变化。这份报告说：“人类的福祉乃基于对人之尊严的普遍接纳。它仰赖于这样一种信念，即人类拥有某些不可被剥夺的权利，人必须被看作自身的目的，而不是社会机器的一个螺丝钉或仅仅是某些社会目的的手段。”在强调法治、公正、自治和权利法案之后，福特基金会进一步宣告：“人类的福祉需要各个层面和所有形式的权力——政治的、经济的或社会的——都要在对社会责任和大众福利的完整理解之下行使。”

一位著名商人不久前表示，公司的责任就是成为社会中一种充足的和创新的力量，不断寻求更好的方式让产业的运作更有益于社会，更令人满意，并尽己所能帮助别人发展健全的经济观念。这样的思想是正确的，但我们务必要比这种思想走得更远。

作为总结，我愿意为将美国的生活方式推销给国民提供一份推荐计划，我相信它可以满足今日所需。这个计划囊括一系列行动，商业可以借助它们进一步满足人的社会需求。它包含以下五点：

1.拓展员工的经济安全；

2.强化员工的心理安全；

3.广泛开展给予员工个体更多自尊和更高地位的行动；

4.为员工及其子女提供进步机会的行动；

5.美国商界积极参与社区的生活和发展。

经济安全可拓展至提供对生、老、病、死、抑郁、失业和谋生能力丧失所造成损害的保障。政府已经就此出台了一些政策条款。私有企业可以通过制订一系列计划来进一步拓展政府的此类条款，如稳定就业、养老金、健康与安全项目、住院治疗、意外保险、孕妇护理和带薪假期等计划，以及在一定程度上与价格水平波动灵活相关的、适用于所有阶层的储蓄和退休计划。汽车企业近期签署的五年合约中提到了养老金计划，为美国商业赢得了更多的好感，也更好地推销了美国生活方式。西尔斯公司（the Sears）、罗巴克公司养老金基金（Roebuck Pension Fund）和国际商用机器公司（International Business Machines Corporation，IBM）的退休计划都是明智行动的典范。

美国商界可以制定雇员和行政人员的统一待遇计划，从而避免因种族、血统或肤色导致的歧视，以此增强员工的心理安全感。心理安全感在一定程度上有赖于经济安全感。埃尔莫·罗伯发现，更看重岗位稳定而非高薪的工人，比更看重高薪而非岗位稳定的工人多10倍；更看重岗位稳定而非更短工时的工人，比相反情况的工人多25倍。

良好的工作环境、集体协商、愿意同工人进行理智双向沟通的监工，这些都能给员工带来尊严感和地位感。员工可以借助公司内部的工作培训课程、员工教育和培训学校等提供的机会来提高自己。员工子女的教育也应受到企业的鼓励。

最后，美国商界可以在社区中扮演更积极和更有创造力的角色，从而极大改善与公众的关系。人们在社区里生活和工作，社区是我们社会的根基所在。美国的文化氛围、社会和政治行动皆发端于社区。这反过来决定了我们的整个社会模式。社区关心那些从根本上影响民众的事务，如健康、住房、教育、安全、公共福利、社会服务，等等。截至目前，商界在社区中的主要工作是如何做一个好邻居。譬如，它通过资助社区福利基金和其他福利团体来履行职责。

新定位要求商界与社区之间的关系更广泛、更有活力。商业可以在目前的基础上，以一种有活力的方式来提升社区领导力。它可以通过制造认同、说服和建议而非极权来确保社区在健康、住房、教育、安全、公共福利和其他领域实现其最高目标。这有利于社区发展也有利于商业进步。

在谋求实现上述目标的同时，商界也应该明白，它不仅要关心生产、市场和利润，也要关心人权和人的意志。各类进步的公司已经展示了美国商界向其公众推销美国生活方式的可能性。唯有美国的企业全都自发行动起来，以最广泛的方式来推动这个进程，我们才能实现经济的稳定发展。同时，在美国生活方式的框架内，人人皆可享受自由与安全。

1929年3月31日，伯内斯为美国烟草大亨希尔（George Washington Hill）策划了一场名为“自由的火炬”的女性烟草游行。这是美国历史上首次市场营销活动，也是女权主义运动历史上的里程碑事件。