伯内斯：公共关系学教材，揭示高等教育的关键挑战

我们的民主社会之所以能长期繁荣，别的且不论，不单依靠我们的基础教育和中学教育，而且也倚重于我们的学院教育和大学教育。

在我的一次调查中，美国东部的学院和大学校长表示他们了解公共关系在这一领域的重要性。我在美国大学公共关系协会第二届大会上展示了该项调查的结果，这些结果是根据对收到信件的分析得来的。本章即列出这些结果并提供一些建议，以供高等教育机构为了国家利益和自身利益改善公共关系。

公众逐渐关注高等教育的潜在问题。在一个社会、政治和经济正在急剧变迁的国家，高等教育的未来越来越取决于公众对其所面临问题的理解。我们社会文明中的一个吊诡之处就是外行总在领导内行。在教育行业的公共关系方面，学院与大学校长、教职员工与校友这些人是外行；公共关系总监们是内行。这种情况存在明显的短板，因而外行和内行相互理解并为了共同目标而努力就极其重要。要实现这个目标，我们必须首先廓清管理层对公共关系的定义。如此便可判断他们的定义和评价是否与公共关系专家相一致了。

正如本书前面所论及的，自从25年前“公共关系”一词首次被运用以来，它的用法就非常宽泛。它现在差不多跟“进步”和“民主”之类的词汇一样，成了一种含混的表达方式，词义色彩因语境而变。但是，公共关系包含了一所大学对其所依赖的公众的一切行动或态度。因此，良好的大学公共关系要立足反映最广泛公共利益的行动。

高层管理者有必要指导并监督公共关系工作，因为高层要制定相关政策。无论商业团体还是非营利机构，管理层都需要一个公共关系总监在技术层面协助执行公关计划，因为他们拥有专门的技巧、才能和经验。高校组织也需要他们向校内外所有公众说明整个大学的情况。

我们再来评估一下高等教育机构对我们所定义的公共关系流程的理解和奉行程度。很多东部大学的校长在调查信函中被问及他们认为本校公共关系活动的范畴和功能是什么、目标是什么，以及其他相关问题。

尽管是在假期发的邮件，但我们还是从大学校长或他们的同事那里收到了总计超过五万字的回复。我们依据40封这样的信件展开分析，它们很多来自美国东部那些最重要的大学。

几乎所有管理者都意识到了公共关系的重要性和价值。联合学院的校长卡特·戴维森（Carter Davidson）写道：“如果一位校长在大学里不成功，在很大程度上是因为他在公共关系项目上的失败。”普林斯顿大学校长哈罗德·W.多兹（Harold W.Dodds）发给我们一份校友公共关系委员会报告，强调了以下观点：“公共关系关注两个要点，第一，一所大学是什么；第二，人们认为它是什么。因此，公共关系是任何组织的高层都要应对的。”

然而，回函中人们对公共关系的定义分殊甚巨，由此可见写信者对公共关系功用的认识也大不相同。全部回函可分成四种清晰的定义路径。

第一类写信者来自一个范围很小但很重要的群体，他们认同我们的定义，认为公共关系包括高等教育与公众之间的全部关系。第二个群体范围稍大一些，他们将公共关系看成一种在社群中维护学术领导力的手段。第三个群体范围更大一些，他们认为公共关系乃为了提升大学的名望和声誉而向公众说明大学的专门活动。第四个，也是范围最大的一个群体，将公共关系视为一种靠说服和建议实现诸如筹款、招募更好的学生和师资以及其他紧要目标的工具。

已故的康奈尔大学校长埃德蒙·拉·杰归纳了一些人的看法——他们总体上认为公关关系涵盖了大学对公共关系的全部影响：“一所学院或大学的存在本身就涉及公共关系的问题。此外，大学的成功及其所欲完成的事业在很大程度上皆取决于其公共关系状况。”时任哥伦比亚大学执行校长的弗兰克·D.法肯索尔（Frank D.Fackenthal）博士呼应了以上说法：“大学公共关系的范畴广泛渗透至学院或大学自身活动的所有方面。”

另一位管理者，雪城大学校长威廉·P.托利 （William P.Tolley）对此有略为不同的表述：“……公共关系是一所大学对其所要服务的特定‘公众’造成的所有影响——（它不是）信息办公室。”纽约大学副校长哈罗德·O.伍瑞思（Harold O.Voorhis）说：“大学公共关系活动的范畴应该与该大学最大范围的接触面一样广泛。”

汉密尔顿大学校长托马斯·布朗·拉德（Thomas Brown Rudd）在其回复中将公关职责的产生还本溯源：“我们必须……长期有效地应对我们当下时代的真问题……我认为舆论主要来自于重要的和值得注意的行动。这样的行动必然经校长、教职工、学院董事和一些校友组织的同意才能被所有人采纳，因此，公共关系不可避免地成为校长和这些群体的职责。”

第二组大学校长群体将公共关系看成在社群中维护学术领导权的手段。一位大学管理者，时任宾夕法尼亚大学（University of Pennsylvania）校长的乔治·W.麦克兰德（George W.McClelland）博士说：“公共关系活动的功能是……通过发展高等教育来增加大学服务公众的机会……维护美国民主和壮大我们这所接受捐赠的大学，二者紧密交织。”另一位校长，威尔斯学院（Wells College）院长理查德·L.格林（Richard L.Greene）认为，公共关系的一个重要功能是让公众了解“大学在现代社会中的长远重要性”。同样，社会调查新校（the New School for Social Research）校长布林·霍福德（Bryn J.Hovde）博士表示，“必须让公众在心中保持对教育的高度重视，因为若不如此民主将步履维艰”。

第三个群体将公共关系视为大学为了向其公众说明自身而进行的专门活动。这一观点被新泽西女子学院院长玛格丽特·T.考文（Margaret T.Corwin）简洁地概括为：“学院或大学的公共关系活动应该充当大学面向公众的解释媒介。”

另外一位大学校长，莎拉劳伦斯学院（Sarah Lawrence）院长哈罗德·泰勒（Harold Taylor）博士，用一个稍微不同的方式表述了这一观点：“大学公共关系的范畴和功能应该是准确并诚实地处理大学正在进行的教育计划，同时让家长、学生和普通公众简便地了解大学的所作所为，以履行责任。我认为倘若大学不清楚自己的责任是什么，或没有针对它们采取任何行动，做公共关系就没有意义。”

巴克内尔大学（Bucknell University）校长赫伯特·L.斯宾塞（Herbert L.Spencer）大体上也这么说：“任何一所大学的公共关系活动皆应以向不同公众说明大学的政策和成绩为目标，从而为大学争取最大程度的善意和理解。”相似地，纽约城市大学校长哈利·N.怀特（Harry N.Wright）博士回函说，公共关系是一种“向公众准确并建设性地说明大学行动和计划”的工作。

索思摩学院（Swarthmore College）校长约翰·W.内森（John W.Nason）呼应了这一理念，他发现：“向校友和朋友们说明大学的本质和宗旨”变得越来越重要。克拉克森理工学院（Clarkson College of Technology）执行校长J.H.戴维斯（J.H.Davis）博士也表达了类似观点：“大学公共关系活动的范畴和功能乃是提高大学的声望和名誉。”

第四个群体将公共关系当作一种实现具体目标的工具。纽约州立林业学院（New York State College of Forestry）教授拉尔夫·G.昂格尔（Ralph G.Unger）的看法是：“公共关系是一种以告知民众为目标的……信息公开和公共教育。”曼哈顿学院（Manhattan College）校长布拉泽·B.汤姆斯（Brother B.Thomas）对公共关系的认识是：“……（大学公共关系活动）的目的可以合理地表达为，为了更好地服务当前和未来的学生群体而提升自身能力。”

康涅狄格师范学院（The Teachers College of Connecticut）校长赫伯特·D.维尔特博士（Dr.Herbert D.Welte）的评论道：“州立大学公共关系计划的目标可被简要概括为：（1）让公众熟悉学校的行动和需求；（2）让学生、教职工和校友关切大学的项目与成果；（3）吸引申请者注册入学。”

最后这个群体设立了许多具体的公共关系目标——筹款，吸纳更好的学生和教职工，维护学校独立性，让各种产业和行业了解学校毕业生的能力，吸引学生、教职工和校友参与学校项目，提供广泛的学术和实践项目，在研究和讨论中推广自由的理念。这一群体建议使用包括黄页、公告、直邮广告、广播等在内的不同类型媒介传递他们的信息。

在这方面，以上群体提到了需要接触的多元公众。举例来说，福特汉姆大学（Fordham University）校长罗伯特·I.甘农神父（Father Robert I.Gannon）提到一所大学的公众包括：

1.教职工；

2.退伍军人；

3.其他学生；

4.学生家长；

5.男女校友；

6.电话咨询者；

7.校园参观者；

8.捐款者和潜在捐款者；

9.中学管理者；

10.潜在学生；

11.其他大学、教育联合会和文化俱乐部；

12.潜在用人单位报纸和广播；

13.职业团体；

14.本地、州和全国政府；

15.其他国家。

很有意思的是，很少有人提到公共关系从业者。在那些提到他们的人中，罗切斯特大学（University of Rochester）校长艾伦·瓦伦丁博士（Dr.Alan Valentine）说：“大学宣传（college publicity）是一项高度专业化的工作，它往往需要有别于大企业成功公共关系人员的资质、理解力、同情心和品格。”

人们在回函中普遍表达了这样一个理念，即公共关系总监必须直接与大学校长进行沟通和紧密合作。另外一个在很多信件里出现过的理念认为，整个学校大家庭——教师、学生、职员等皆应被视为天然的公关工作者。这是对我们的调查发现的一个恰当合宜的概括。

我们能从这项研究中得出什么结论？很明显，这项研究揭示了一个基本事实，即高校并不理解公共关系为何物，也不知道公共关系究竟能给高等教育带来什么。这一事实应该成为我们的高等教育机构直接关切的问题。正因为如此，公共关系未尽其用，公关工作者未尽其能。总的来说，大学公共关系被偏狭地当成一种说服工具来使用，而不是连接大学全部目标和所有公众的整体行动。

实际上，正如前文所述，公共关系包括被我们调查对象提到的所有四个功能。在接受了这一理念的前提下，我们就会发现公共关系目前的应用范围太狭窄了，它经常只是被用来维护某个大学的个体利益，而非实现促进高等教育利益这一更大的目标。高等教育在根本上依赖公众的认可，倘若疏于利用公共关系的全部能量，就会在生存竞争中落败。

基于这次调查，我提出了如下建议：

学院和大学的管理层应该召开一个会议，就公共关系最广泛的定义达成共识。他们应就高等教育的目标规划出大致的共识领域，然后制定联合行动方略。哈佛大学报告^[1]和高等教育校长委员会^[2]（President’s Commission on Higher Education）已经定义了教育行业的目标（educational objectives）。目前，大学需要为实现这些目标在校内外采取联合行动。

就个体而论，大学应该为自己定义出清晰的目标并把它们写出来。显然，这些目标必须与不断变化的情况相契。公共关系从业者和大学的所有公众——教职工、校友——可以用这些目标来指导自己的态度和行动。

大学联合组织和作为个体的大学应着手做些研究，科学评估公众对其目标的理解。接下来，大学和学院可能有必要端正态度并改善自己的一些行为，以实现预期目标。

高等教育校长委员会的报告从本质上指出了公众需求和高等教育供给之间在某些方面存在的文化时差。这份由公正的业外人士和教育专家准备的报告呼吁高校认真制订一项计划，通过消除经济、地域、种族和宗教隔阂，实现高等教育与民主传统的深度融合。

报告呼吁，如果高校不想辜负公众的支持，就要在研究生教育和本科教育层面同时提升质量和扩充数量。作为一个公众思想和行动趋势方面的专家，我认为校长委员会正确地解释了美国公众当前和未来的需求。

我认为我们应该投入更多思考分析学院和大学的公共关系目标。目标的定义应该框架清晰，以便所有活动都直指那些结果。可以笼统地把声誉当作目标，但必须时刻想着这种声誉能为高等教育的整体目标带来什么。

高等教育的目标是什么呢？提供服务、获得名声、阐释理论，还是开展调查研究？为谁服务？为何要树立声誉？以什么目的进行阐释？做什么样的调研？教育的目标是寻求真理吗？是在确定的领域进行学术启蒙？还是这些要素的整合？

我认为一旦作为团体和个体的高等教育机构确定了自己的目标，其他所有与公共关系相关的行动都会自然、合理地展开。高等教育公共关系的战略、主题、组织、计划、时机把握和策略会更加切合实际，并卓有成效地完成这些目标。

至于大学与不同受众之间关系的协调问题，整合式路径可以统观高等教育所处的大背景和具体情境。它不仅能够让高校成功运行，还能使之奋勇向前，维护当前和未来的民主所亟须的学术领导力。

伯内斯夫妇晚年合照

[1] 《在一个自由社会中的通识教育》（general education in a free society），自由社会通识教育目标委员会报告（马萨诸塞州，剑桥，哈佛大学出版社，1945）。

[2] 《美国民主的高等教育》（higher education for American Democracy），高等教育校长委员会报告（纽约，哈伯斯，1948）。