不准确态度调查对弗兰肯斯坦参选产生负面影响

——为我所用还是为其所设？

1945年秋天，《舆论季刊》（the Public Opinion Quarterly）发表了我的文章《态度调查——为我所用还是为其所设？》。这篇引发诸多评论的文章，基于一个事实展开写作：态度调查已经变成了美国社会生活中一个显著的现象。态度调查若能诚实、有效和理智地采集数据，并加以正确的理解，它将是非常有用的工具。我同意这一点，但不免也要发出警告：当态度调查由愚蠢、无能、名不副实之辈或反社会的家伙们操弄时，将沦为潜在的危险武器。我提出，不准确的调查和解释对我们的民主社会来说很危险，因为：（1）它们和准确的调查一样会影响公众；（2）为了有偏向性的或不正当目的而滥用调查，危害极大；（3）那些错误解释或歪曲调查结果的领袖会危害社会。

我警告说，调查应该是我们的仆人——为我所用，而不是主人——为其所设。但不幸的是，人们对态度调查有效性的认知太过流于数字表面。譬如，当调查结果的数据比例跟立法者、商人的观点一致时，他们好像得到宽慰，相信公众不会反对自己。我还警告说，调查在美国制造出的新型领导理念，即片面服从调查的领导理念，是危险的。

为了防止对态度调查、意见调查的滥用和误读，我建议：（1）民调人员要有执照，就像医生、律师、会计和建筑师一样；（2）应该教育公众及其领导者认识调查在社会中的重要性。

这篇文章面世三年后，1948年总统大选如期而至。杜鲁门（Harry S.Truman）重返白宫，尽管大部分民调预言他必然败北。

就像对维生素和别的什么好东西一样，美国以其一贯的对新事物不假思索的热情接纳了态度调查。如果人们能够诚实、有效、聪明地收集和理解数据，调查将是一种非常有用的工具。相反，在愚蠢、无能、名不副实之辈或反社会者手中，它们将是潜在的危险武器。

并非所有调查都被诚实地执行，并非所有调查都被正确地采纳，也不是所有调查都被明智地解释。调查很少能真正推断并得出未来的态度倾向。尽管如此，公众还是真诚地浏览数据，并相信调查所提供的全部问题的答案可以表达任何时候的主流意见。公众和领袖们倾向于将今天的调查视为上帝之声和人民意志，他们有了新的法宝来满足这种古老的愿望——从昨日的书中获得明日的训诫。

大量不同类型的态度调查都宣称会反映公众对各类企业的意见——私人的或公共的、盈利的或非盈利的。有些调查提出简单的“是”或“否”的问题，其他一些则较为宽泛，通过多个问题来确定答案。一些调查科学而准确，在提问前将公众分类，如“配额抽样”（quota sampling）、“区域抽样”（area sampling）和“小组测试”（panel polls）。一些反映了表面的态度，另外一些则更为深入。某些调查是一次性完成的，另外一些则是分阶段完成的。

这里的讨论仅适用于态度调查。它不适用于对市场的事实性和纯粹量化的调查，以及其他类似的测量研究。它也不适用深度访谈，深度访谈并不是调查，尽管一些人将它们当作调查。深度调查可以预测未来的趋势，试图觅得人们的动机，探究人们为何这样思考和行动。此种调查致力于探究何种态度会持续，什么样的语言、图像和行动可以修正它们，何种态度可以被改变以及怎样改变。

很多领导者和公众对态度调查有着单纯的信仰，他们本不应该如此。调查的价值在于解释，也在于数据的准确性。态度调查本身并不传递任何信息，它的数据只是原始材料。唯有解释者知道的东西比调查本身的数据所显示的更多，一项调查才称得上未来的线索。调查只反映了受访者电光火石般的态度。这一点大多数美国人并不明白。

政府、民调者和公众应当审慎对待调查。我们需要定义调查的功能，呼吁人们关注那些不准确、被误读、被滥用和歪曲的调查对社会的危害，并说明为何调查对人们未来行为的指引有所不同。

不准确的调查和解释会危害社会，理由如下：

1.它们和准确的调查一样会对公众产生很大影响；

2.民调专家或民调专家背后的指使者为了有倾向性的或不正当的目的而滥用调查，危害极大；

3.错误解释或歪曲调查的领导者会危害社会。

主要危害

人们对态度调查的有效性带有一种太过流于字面的接受倾向。很多人相信，当一项调查显示有51%的公众支持某项提议时，这就是公众的主流意见。领导者和公众的这种信条会导致对传统的民主决策方式的忽视——调解和协调的多数派与少数派的观点。早前，决策一般是通过公开的讨论和妥协达成的。今天，调查压制了分歧的声音。这会切实威胁到我们得出结论的方式。

不准确的和不正当的态度调查也会影响公众。自由党（the Liberal Party）在一场选举中落败之后，该党主席在发给杜威（Dewey）州长的电报中总结了不准确的大选调查对该党命运的影响。这次调查是《纽约每日新闻》（New York Daily News）开展的。邮件称：“10月15日，《纽约每日新闻》的调查错误地预测了有超过70%的选票支持（我们的对手）欧·德威尔（William O’Dwyer）先生（实际选票是57.3%）。从那天起，为了一个美好政府而进行的选战实际上已经结束。我们士气低落，团队散伙，而资金来源也断掉了。”

但不仅仅是不准确的调查会导致此类危险的出现，准确的调查也会带来强烈的（负面）影响。在1945年的杰弗瑞—弗兰肯斯坦（Jeffries-Frankensteen）选举中，调查的不当显著干预了公众的选择。某党派私下雇佣了一家舆论调查公司（Opinion Research Corporation），委托其开展一项关于两位候选人当选概率的态度调查。《底特律自由报》（Detroit Free Press）拿到了调查结果并予以公布。调查显示，在底特律人口中占压倒性比例的黑人支持弗兰肯斯坦。弗兰肯斯坦随后控诉说，因为这次不合时宜的调查结果公布，该调查对其参选产生了不利影响。

为了有偏见的或不正当目的而大量开展错误甚至虚假的调查是危险的。对那些缺乏社会责任感，而又知道公众易于轻信调查的民调人员或群体来说，调查乃是一种诱导，他们利用此种诱导来满足私欲。

调查与领袖

当调查后的数字比例跟立法者和商人的观点一致时，调查经常诱导他们使其相信公众不会反对自己。他们不认为舆论时刻处于不为人知的变化之中，因此无视这种可能性。他们并不认为消极的或隐藏的观点是重要的，而少数意见旋即又变得清晰、活跃和公开，并突然跟多数意见公开冲突，这种态度就会引爆舆论。在为了公共利益而做的决策中，广泛进行讨论至关重要。

调查在美国制造了新型的领导理念——片面遵从调查的领导理念，这是相当危险的。鉴于此，我们必须审慎运用准确的调查：

1.态度调查对公众的影响如此强大，以至经常阻碍形成重要决策的健全的民主方式。

2.当调查妨碍领袖独立思考、预判变化或带领公众做好迎接变化的准备时，社会必然会遭殃。

3.调查施加压力，可能会让社会陷于杰斐逊（Jefferson）所称的“多数人的暴政”，进而扼杀进步的少数派观点。

我们不再为人所领导，而是被调查牵着鼻子走。不管在商业上还是在政治上，民主领导的责任是告知并教育舆论走向进步，同时根据比区区数字更为审慎的理由做出决策。如今，态度调查已成为政治、艺术、商业等我们生活方方面面的决定性因素。

这种情况让公众对变化毫无准备，因为领袖未尽其责。我们知道按计划行事和意外事件皆可能迅速改变公众态度，尽管社会发展中的变革通常是缓慢的。那些坚信调查描述了持久态度倾向并相信据此可准确预测结果的人们，经常被误导。遵从调查的社会、实业和政治领袖其实是在遵从过去，而不是走向未来，社会也会因此遭殃。

由于调查的实际价值在公众头脑中被歪曲，它也会胁迫领袖做出损害进步的各种行为。调查阻碍过于保守的人们朝着进步的方向前进，一些所谓的领袖信奉这些数据。如果有调查显示70%的民众支持某一产品、某项交通管制、某个议会提案，它就会因此设定领袖的想法。人们屈从于调查的原因非常简单，为什么要冒险反对看起来主流的意见呢？

我并不是说真正的领袖总是要迎合公众。整体而言，我们国家生活中真正的领袖几乎总是领先于追随者。但是冒牌的领袖，那些在大多数情况下其实只是见风使舵的家伙，会受调查数据的怂恿而继续随波逐流。

如今，认为调查结果可以揭示恒久民意的教条使这种状况走向固化，这对一个快速进步的世界来说当然是一个累赘。大多数人理应被激励和教育着奔向进步。领袖为维持现状而伤及主动性给社会带来的危害是不言而喻的。

尽管态度调查潜藏着上述风险，但那些经过科学策划符合知识逻辑的调查，还是可以准确地预测公众行为的。它们可以预测选举结果，譬如曾有五项科学调查以小于实际公投结果2%的偏差预测了1944年总统大选的结果。

恰如一座冰山

这种调查跟那些采集公众对广告牌、广播广告或童工态度的数据调查相去甚远。为了让调查真正有意义，我们必须广泛分析公众的行为趋势、相反趋势和显著事件，以此为根据来研究和解释数据。

一些民调者所谓的“态度调查”揭示的人民意志，几乎不会反映人们一成不变的声音。舆论就像一座冰山，可见的部分只是被表达出来的态度，而其隐匿的部分往往更强大。

科学调查测量的是公众当下的感知。若只想揭示公众在调查统计之际的反应，它是有用的。它可以成为领导的测验性工具，有助于制订计划，有助于强化或改变公众态度。有社会见识的领袖总是试图了解公众在某个具体时刻的态度。洞悉于此，他们就可以有计划地教育公众接受新习惯和新态度及其价值，或可帮助公众维持现有的习惯或态度。

当我提到领导理念的时候，我指的是民主的领导理念——通过民主手段、教育和说服实现引领，而不是像某些独裁政权那样，通过威胁、恐吓、暴力和伪善领导人民。在政治上，民主进步是在个体与群体（由那些为了共同目标的特定个体领导）的互动中实现的。在美国，领袖应与追随者协同进步。所以，态度调查的实际效用就是一种帮助领袖们在商业或政治行动中实现民主功能的工具。对公众来说，调查不过是支温度计——显示测量时的温度。

但大多数态度倾向却可以被外部压力改变。关于这一点，如普林斯顿大学舆论研究所（Princeton University’s Office of Public Opinion Research）的哈德利·坎特里尔博士（Dr.Hadley Cantril）所言：“我们必须区分以下两种调查，一种触及根深蒂固、已然定型的态度，一种触及的是尚未定型的意见，可以被影响的是后者。”

只依靠数据解释调查，就好比只读温度计就可以诊断病患一样。即便经过一段时间跨度，这种解读在调查中也未必是有效的。就算数据能在一段时间内维持稳定，也有可能导致错误的解读，根据所谓的“稳定态度”预测未来依旧是不靠谱的。实际上，公众可能今天还对某种情况无动于衷或浑然不觉，明天却了解到新的事实从而有可能改变自己的态度。尽管调查所显示的公众态度在某一时期可以被精确描述，但当语言、图像和行动对其施加改造时，公众态度又会起伏波动；因语言、图像和行动得以加剧的现有态度，也有可能（在变化后一段时间内）维持不动。

战前，在美国驱逐舰“帕内号”（Panay）被日本击沉后，美国对日本的负面态度陡升。再举个类似的例子，对橄榄中肉毒菌导致死亡个案的宣传，很快将人们对橄榄的态度从有利转为不利。还有当索尼娅·海妮（Sonja Henie）^[1]在一部电影中穿着白色皮革轮滑鞋时，成千上万的女孩开始抢购白色轮滑鞋而不是传统的黑色轮滑鞋。

那些显著呈现的权威性和事实性证据可以塑造态度，诉诸传统、动之以情的有效推理或说服同样可以改变态度。民调人员意识到了这一点，但尽管如此，仍有太多的人坚持认为调查似乎揭示了恒久不变的态度。

为什么

指示民众未来行为的态度调查会出现偏差；调查也不能实现领袖和公众认定的那些功能；调查需要得到审慎的解释。导致以上现象的心理原因是什么呢？当然，我要讨论的心理因素是极其显而易见的。我之所以提到它们，是因为它们表明了一个人可以获得的民众意见未必有效，却能产生巨大的影响力。

态度调查可能只记录下一个人想要告诉提问者的东西，或他认为提问者想要听到的东西。潜意识里的自我审查往往阻碍受访者说出真实的想法或做法。一个在周一说自己对黑人没有偏见的人，可能周二就会去参加一场私刑聚会（lynching party）。

有时答案是见风使舵的结果，有时则是一种建立自尊的尝试，或是受访者让自己的处境给听者留下印象的一种努力。答案可能会反映当时的背景或其他外部情况。

提问的方式、调查者的个人技术，都会影响一项态度调查的有效性，调查者自身的偏见和观点也会对调查结果产生影响。提问者的个性会影响受访者；回答取决于提问者和被提问者的身心状况；当下的情绪对一时起意给出的答案有很大的影响；受访者丢出的一个不经思索的案答可能会导致误读。一个吃了一顿丰盛早餐、睡了一宿好觉、向往着开心一天的人，与一个外出一夜、酒喝得有点多、被家境所困扰的人给出的答案不同；同一个人，正走在去看医生的路上时对税收的意见，可能会比医生告诉他血压正常时更悲观一些。纳粹占领巴黎之后的那一天，没人对任何事情感觉特别好。这般复杂的情绪难以相互抵消，因而平均法则并非总是适用。

我们潜意识中的想法和有意识的推理都会影响答案。我们的回答有时是自我合理化的结果。真实的原因可能被遮蔽了，因为我们感到耻于启齿。它们可能是我们真正反对的，轻浮或自私的理由。

很多人是神经质的，他们的回答可能会反映内在的自我挣扎，而不是真实的观点。我们可能会由于任何一种因素——腺上素的、心理的、社会的原因，而临时起意避开一个经过考量的答案。这些因素会影响所有的态度调查。

一些态度调查只给出一个基于“是”和“否”的数字量表。这些内容难以揭示一个人是否会改变他的观点，或者改变的原因，因为它们并不显示态度的强烈程度。正是态度的强烈程度体现了行为改变的潜力。这就是为什么这么多调查难以指引除了当下想法以外的任何事情，以及为何调查给出的态度明天就可能改变的原因。

两条建议

怎样才能防止对调查的滥用、曲解和误读？这里有两条建议，我相信它们值得讨论并付诸行动。

1.调查从业者需要有执照。每一个称职的从业者无疑都会欢迎这一点。由州政府和中央政府代表的民众有权保护自己免受任何事关公共利益的职业失当行为的侵害。医生、律师、会计和建筑师等职业已经实现了这一点，他们在从业之前要获得既定的职业道德和教育准入资质。很多行业已经实现了自我规制，调查行业也应如此。已有人提议借助非政府组织的力量实现对调查者的监管。但在公众心目中，一个民间组织能否拥有政府那样的权威，以消除虚假的、由简单数据堆砌的、不正当、不诚实和不准确的调查，未免值得怀疑。

2.务必开展以公众和领袖为目标对象的教育活动，使其了解调查在社会中的重要性。应该向他们提供关于调查的事实和观点，使其能够正确地评价调查，并借此防止调查对社会产生危害。如果可以的话，调查数据在发布时应考虑进行加权，而且应该提供区域性或行业类型的相关事实和数据，从而更好地理解选民中多数意见的构成群体。

如此，由调查帮助做出的决策就能代表众多观点协商之后的意见，而非任意一个压倒性的观点，从而实现健全的民主。

1992年，年近百岁的伯内斯（中）访问波士顿大学传播学院，并宣布把他个人设立的Primus Inter Pares年度奖学金额度提高5 000美元。图左是波士顿大学传播学院的荣休教授Walter Lubars，当时是这个学院的临时院长。图右是美国公关协会会长Kathleen Ladd Ward。

图片来自Julie Chen-Merritt

[1] 索尼娅·海妮（Sonja Hanie）（1912—1969）是挪威籍女子花样滑冰运动员和电影明星。她创造性地身着短裙滑冰并在动作中融入芭蕾舞技巧。代表作有《阳光溪谷小夜曲》《珠光宝气》等。——译者注