广告业在文化中落后，伯内斯公关学教材揭秘

2023-08-17 理论教育版权反馈

【摘要】：广告业在过去的半个世纪中增长显著。最近几年，商人和广告专家却在反思广告业在效度上是否满足了不断变化的社会需求。这些排斥导致了社会学家所称的“文化时差”。他们正经历着“文化时差”。就广义而论，广告同时也是为了激发购买而宣传或销售商品的艺术。然而，广告业却未能善用同样具有革命意义的社会科学。然而，广告仍扎根于那种充斥着原始文化的话语魔法，这种魔法认为力量来自誓言、咒语、禁令和诅咒。

广告业在过去的半个世纪中增长显著。最近几年，商人和广告专家却在反思广告业在效度上是否满足了不断变化的社会需求。业内开始讨论这一问题，《印刷油墨》（Printers’ Ink）杂志由此在1951年3月30日那一期杂志发表了我的一篇文章。本章基于该篇而作。^[1]

人们往往抵制新的、有用的发明。我们曾嘲笑早期的汽车，说开车不如骑马。我们还讥笑过怀特兄弟（Wright Brothers）。^[2]

在人际关系的新观念上，人们对改变的排斥更强烈。这些排斥导致了社会学家所称的“文化时差”（the cultural time lag）。H.K.尼克松（H.K.Nixon）几年前在《美国心理学杂志》（the American Journal of Psychology）上发表的一篇报告中指出了这一问题。在报告中，哥伦比亚大学和纽约大学的学生被问及如下陈述是否正确：

人有五种感觉吗？

学数学会给你一个有逻辑的头脑吗？

长相是否昭示一个人的智商？

女人在道德上比男人更纯洁吗？

智商可以通过训练得以提高吗？

当你集中注意力看东西时，所见之物会有心灵感应吗？

尽管以上说法全都是错误的，但很多学生仍对这些问题及其蕴含的陈旧观念坚信不疑。他们接纳身边的常识，却跟不上那些证明以上说法错误的社会科学的发展。他们正经历着“文化时差”。

让我们把这些关于“文化时差”的观察应用到广告业中去。但首先要下个定义：广告是借助公共宣传创造理解的活动。就广义而论，广告同时也是为了激发购买而宣传或销售商品的艺术。广告业在发展中已经采纳了技术进步的成果——从15世纪的印刷机到20世纪用飞机喷出空中文字（skywriting）以及电视机的普及。然而，广告业却未能善用同样具有革命意义的社会科学。

正如前文指出的，在过去的半个世纪中，国内外的社会科学已经深入探索了人类的思想及其统御之道。社会科学已经总结了控制人作为个体或置身群体时的行为规律。美国今天拥有三万名社会科学家——心理学家、社会心理学家、精神病学家、精神分析学家、人类学家和社会学家。这些来自美国各大学的专家已经通过观察实验，积累了大量的知识和技巧。很多书籍、期刊和尚未发表的研究成果，都科学地探讨了人究竟何以为人、人到底怎样行动和为何如此行动等问题。

在我看来，广告业忽视了把这些数据当作工具来应用。广告业最多只开发了社会科学快速扩展的广阔基础知识领域的一部分，广告业对买卖媒介空间的兴趣远甚于发现广告自身与说服过程之间关系的兴趣。诚然，广告在说服顾客购买的过程中利用了部分语义学内容——有关言说的科学知识。然而，广告仍扎根于那种充斥着原始文化的话语魔法，这种魔法认为力量来自誓言、咒语、禁令和诅咒。广告依旧主要依赖于话语宣传，尽管我们今天已从社会科学实验中了解到，话语已然丧失了它曾被认为拥有的力量。在原始社会，医生有时仅凭话语魔法就可以成功治愈病人。但在高度复杂的现代社会，话语丧失了这种力量。

实际上，语言和图像在强化人们既有的信念和行为模式，甚至转变购买习惯中的态度和行为，以及否定潜在的态度和行为模式。我们给这个过程起什么名字并不重要——广告、制造认同、说服艺术、公共关系、舆论引导。劝服过程比语言要广泛。显然，说服必须借助某种传播形式才能生效。但它包含着很多其他为特定目标而调整人类行为的因素。

广告是一种再教育。社会科学已经发现，“只有当新的价值和信念体系业已支配了个体认知时，再教育才能影响行为”。而除了某些紧急情境，话语未必能充分实现此目的。如果我在一个拥挤的剧场里喊“着火了”，人们会认为发生了火灾而仓皇逃跑。如果我在西伯利亚一个村庄喊“狼来了”，农民们也会逃跑。但如果我在第五大道喊“狼来了”，这句话就不会产生什么影响。

社会科学已经发现，经验也已证实，我们并不单依靠所接受的语言来决定买什么东西或做什么事。对某个符号（如语言）的反应取决于听到或看见这个符号的人本身。人性是如此复杂，以至除非遇到紧急情况，人们难以被简单的影响因素说服并做出改变。

市场调查无法告诉我们怎样才能有效地策划一场成功的说服。我们从市场调查中得到的答案，可能会错误地解释为何人们要这样做，尤其是该调查只简单地引用人们对自己行为和态度的解释的时候。我们唯一的出路是运用社会科学学者对行为基本动机的研究成果。

心理学研究业已表明，我们并非总能意识到自身行为的真正动因。我们不会告诉调查者自己买沙袋是为了宣泄攻击性，或者买镜子是为了满足自己的自恋，再或者买一本关于礼仪的书是为了提升自己的社会地位。我们经常在答案中掩盖自己的真实动机并将其合理化。

因此，借助今天的知识说服公众或拓展广告策略，必须依靠对人类及其行为动机的深度调研。

在过去的半个世纪中，社会科学学者区隔、定义了两个重要因素，我认为对它们的研究和理解关乎广告策略拓展的根本问题。

第一个要素是文化矩阵（culture matrix）。人类心理和行为的主要制约因素存在于文化模式（culture pattern）之中，即我们出生和成长的环境。文化塑造了我们的生活方式、交流与思想、饮食与着装。作为个体，我们无意中从群体那里逐步获得了整个生命图景的框架。

最近，斯图尔特·蔡斯（Stuart Chase）对此做出了如下解释：“在任何社会，普通人大约90%的行为基本上是被一出生就开始学习的各种规则所决定的。即使他自主决定去往何方，一旦到了某地，他还是会遵循彼处的言行举止规范，无论是奔赴一场高贵的舞会，一个汽车生产车间，还是一场赌局……在所有区隔个人、家庭、政党、压力群体、宗教、意识形态等因素的控制下，我们的确因其冲突而面临各种隔阂，但由于我们共享相同的文化，所以仍存在着广阔而强大的共识基础。”海伦·林德（Helen Lynd）和罗伯特·林德（Robert S.Lynd）的书《米德尔墩城》（Middletown）和《米德尔敦的变迁》（Middletown in Transition），以及里奥德·沃纳（Lloyd Warner）的《扬基城》（Yankee City）系列丛书分析了美国的文化模式，他们所提供的科学文化知识堪为有效广告策略的基础。

社会科学区隔和定义的另一个要素是人格，它也与我们的行为动机和方式有关。人格类型多样，在结构上和功能上各不相同。刚出生时的我们谈不上什么人格。文化帮我们逐渐形成了性格上的大致特征，而包括家庭在内的许多其他因素则促成了个体的独有特征。很快，我们就开始在生活中扮演一个明确的角色。

我们的整体行为反映了我们的人格特质。个体有三重人格交运而行：意识（自我）、潜意识（本我）和良知（超我）。

人的行为和态度皆有其根由，他们未必合乎逻辑，它们未必总能被外人所感知，甚至连个体自己也浑然不知。无意识的冲动影响着我们的行为，这些冲动则源于我们的早年经历。儿童时期未能实现的冲动可能会影响我们成年后的行为。欲求上的挫败会导致压抑、逃避、错位、认同缺失、自我投射混乱或孤立，以及人格变异。西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）的《精神分析引论新编》（New Introductory Lectures on Psycho-Analysis）对此进行了很好的描述。现在的广告从业者必须跟上这些成果的步伐，勤学不辍。从社会心理学的角度看，纽库姆（Newcomb）和哈特利（Hartley）的《社会心理学读本》（Readings in Social Psychology）是一部很好的入门书，而加德纳·莫菲（Gardner Murphy）和弗莱德里奇·詹森（Friedrich Jensen）的《人性之路》（Approaches to Personality）是本难读但有用的书。

我们不能靠常识指导说服工作。我们必须依靠社会科学学者的贡献来了解人们为什么能或不能成为我们的顾客。若要促成某种人格意义上的行为改变，就需要重塑人们的态度，改造世界观，建立新角色或新的行为模式。这些可以通过多种途径来实现。既然顾客是活生生的人，而我们试图引发某种方向性改变，因而所有以说服为业的广告人和专业人士皆需了解改变是如何发生的。除非我们已经掌握了社会科学专家对人类行为和变化的研究成果，否则市场调查无法解决这些问题。没有哪个外科医生能不研究解剖就去做手术。

我举个例子来解释一下。自尊动机（ego motivation）是大多数人都有的强大的、基本的冲动。人们维护自尊胜过其他一切。社会科学学者已经发现，出于自尊动机，人们总体来说只看他们想看的东西；只阅读或倾听那些证实自己既有观点，或可以被曲解来证实既有观点的材料；他们有意无意地避免了解与自己既有意见相左的材料。

倘若那些正在开展某些广告活动的人们知道了这一点，他们显然会就此收手，调整自己的策略。

很多广告人相信，只要提供关于一个产品的真实信息，便可改变那些目前对产品有错误看法的人们的态度。就道义和社会发展而论，真相当然至关重要。但是，社会科学学者已然证实仅仅通过传播真实信息或事实性观点来改变态度是“极其吃力不讨好”的。这一认识可能也会改变今天很多的广告行为。

今天的广告一味在不同媒体上购买版面，为这些版面准备文案并据此分配资金。广告要想成功，我们就必须将之视为动态的社会过程——一个善用文化范型和个体动机的知识，基于购买者的个体或所在群体利益制造认同的过程。

一个人在下决心做任何事情的时候，不止受到一种因素的影响——一些仅来自表达，另一些则来自其所在群体的行为或态度。我们要基于这些不同影响因素来计划广告活动。

在最近一份关于商业计划和政策的宣言里，福特基金会（the Ford Foundation）揭示了企业疏于利用社会科学成果的问题。基金会强调了在商业中更多运用人类行为科学既有知识成果的必要性。基金会指出，既有的理论和技巧能够使我们更全面地理解人类行为的基本动机，人类行为已被确定为基金会的五大研究领域之一。

广告业要善用社会科学领域有关人格和行为的现有成果。我认识的一位有远见的广告人有效运用了这一策略，其他人起而效之将会获得同样的成功。媒体并不是这位广告人首要考虑的问题，而是他最后考虑的问题。他的主要问题不是“要在哪里做广告和应该说什么”，而是明确定义自己的目标，通过调查掌握公众作为个体和群体成员的主要行为动机。他像一个竞选主管那样行事，让公众选举自己阵营的候选人进入政府。他并不靠某篇演讲或新闻稿说服公众。

他所倚重的乃是自己的创造力和经验，运用所有可能的制造选民认同的方式来为其候选人投票。真正的不同之处在于这位广告人像社会科学学者一样规划自己的项目。

下面列举了三个简单方法供广告人参考：

1.熟悉自己所处学科的重要文献——社会学、心理学、社会心理学、人类学和精神病学。任何一个像样的大学或图书馆都会提供书单。

2.随时关注主要领域的期刊文献。这同样可以借助大学或图书馆资源。

3.加入学术社团，比如社会问题心理学研究会（the Society for Psychological Study of Social Issues），以紧密追踪最新趋势。

当今的广告人主要依赖语义学的知识力量，而他们很快会发现，关注那些研究人类行为动机的学科更加有用。虽然知其不易且耗费心力，但对于理解和实现自己努力去做的事情颇为重要。

伯内斯晚年工作照

[2] 怀特兄弟，美国人。1903年，他们发明了第一架飞机。——译者注

广告业在文化中落后，伯内斯公关学教材揭秘

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