《制造认同：伯内斯的公共关系学教材》人类学研究的挑战

2023-08-17 理论教育版权反馈

【摘要】：显然，他们中的大多数人分属关于直邮的两个主要思想流派。不过多数相信公式魔力的调查对象认为直邮广告中最重要的因素是内容，外形是第二位的，紧随其后的是复印方式、邮件类型、回应的便捷度和信纸。关于直邮，还有第二个同样观点鲜明的思想学派，其最有实力的代言人是尼古拉斯·塞姆泰格，他是直邮领域才华横溢的实践者。直邮广告活动在回复率上的差异，体现了以科学为基础开展直邮的需求。

人类的鸿雁传书可追溯至历史之光乍现之际，从那时起，直邮就是沟通思想和影响意见最重要的媒介之一。

古代的书信文化可追溯至公元前14世纪，埃及人互相邮寄石片；而在中国，公元前12世纪的周王便通过邮差传布法令。我们美国在1692年开始组织殖民地之间的邮件服务，尽管直到1847年美国才开始发行第一枚邮票。

如今的美国邮政局每年要处理430亿封邮件，多数是私人信件。但是同样多的——或许更多的邮件是被各种想要促销或推动某项事业的个体、组织和团体以直邮的形式发送出去的。

本章内容来自我为纽约邮寄广告工作联合会（Mail Advertising Service Association）做的一项调查，试图分析既是一种公共关系形式、又是一种说服媒介的直邮广告。

有一次，纽约邮寄广告工作联合会邀请我分析公共关系中的直邮广告，我决定引用这些专家们自己的话来说明问题。为了实现这个目的，我采用了他们自己的传播媒介——直邮。

协会秘书长给了我一份主要的直邮广告商名单。我给那份名单上的每个人写了一封信，介绍了我的目的，并就一些有关直邮从业者的重要问题请教他们，希望他们贡献个人智慧。我收到丰富且有趣的回复，为了进一步探索成功运用直邮广告的秘密。我将在本章提及我与该领域内顶级从业者的私人书信来往，作为对这个话题的补充。他们包括尼古拉斯·赛姆斯泰格（Nicholas Samstag）^[1]和《时代》杂志的弗兰克·普拉提（Frank Pratt）。

而后我重读了该领域的一些资料——书籍、杂志文章，比如亨利·霍克（Henry Hoke）写的《爬树的狗》（Dogs That Clime Trees）这样有趣而深刻的小册子。最后，我根据自己35年来利用邮件开展公共关系的经验来补充、提炼和解释它们。这里，我将简单记述这些发现。

首先，专家们的意见存在分歧。显然，他们中的大多数人分属关于直邮的两个主要思想流派。

第一个可以称作公式流派（the formula school）。在我们这个科学论、机械论盛行的文明里，很多人试图将公式化的理念从抽象世界转化到现实世界中，并将科学应用于人际关系之中。因此，这个思想流派坚持认为直邮广告有其基本规律，可被广泛应用于实操并获得成功。这群人相信我们在生活中那些人皆熟知的法则，譬如足部健康的十条法则、高速公路行车安全的五项程序等准则。成功之道便是遵循正确的规律和准则，这是此派思想的前提。

举例来说，该流派的一位代表写信给我，认为外观设计是一封邮件最重要的因素，因为“一封邮件的外观如果很糟糕，就根本不会有人去阅读，或至少一上来就没什么好印象”。他认为第二个且同样重要的因素，是信纸和复印的方式，因为“用暖色、优质的纸张营造好感非常重要”。他把内容列为“绝对的第三位”，因为“只有在前面这些品质过关的前提下，内容才能以一种被接纳的态度来阅读。内容之所以重要，是因为它必须使读者的兴趣维持足够长的时间，以讲好故事并促成行动，让读者邮寄反馈卡”。他列举的第四个重要的因素，是促成回复的技巧以“激发快速行动”。第五个重要因素是使用的邮件类别，但调查对象认为只有“当需要快速取得回复时”，这点才重要。

我收到的很多回复都属于公式流派。不过多数相信公式魔力的调查对象认为直邮广告中最重要的因素是内容，外形是第二位的，紧随其后的是复印方式、邮件类型、回应的便捷度和信纸。

关于直邮，还有第二个同样观点鲜明的思想学派，其最有实力的代言人是尼古拉斯·塞姆泰格（Nichlas Samstag），他是直邮领域才华横溢的实践者。

该流派相信所有关于内容或外观的公式化设计基本都是胡说。塞姆泰格先生认为，有效的直邮源于熟能生巧。成功的邮件归功于将经验、技巧和资质按照以下三条原则结合：（1）知道做什么并勉力而为；（2）心无旁骛，大胆尝试；（3）实验、实验再实验。第三条原则被华盛顿基普林格公司（Kiplinger Washington Agency）的博伊斯·摩根（Boyce Morgan）所证实，他说：“直邮中最保险的方式就是一再实验，直到你能根据经验判断自己的产品怎样才能实现最佳的邮件销售。”

这个用实验代替公式的流派认为，没有一条能收获3%或22%，甚至45%回复率的坦途。一封四页篇幅的邮件这次可能让收件人拍案叫绝，但下次却未必如此。也许一封昨天失败了的邮件明天就能成功，因为事情和环境发生了变化。

《泰晤士报》有史以来发出的最成功的邮件，是一百万封带着烧焦边缘的信件。信件的边缘被煤油涂抹和焚烧过，收件人从信封中拿出破碎的信纸后会读到：“纳粹的火焰正在吞噬着英格兰的海岸。”那封信在当时乃是神来之笔。

这一流派的信徒相信由经验所支撑和创新所激发的策略。他们并不反对规则或公式。这些他们也懂，却认为“那又如何”。公式是危险的，因为即便奉其行事，也可能导致直邮广告的失败。然后呢？公式占据了人的思想，而不再以其工具的本来面目呈现。

还有些调查对象的回复不属于以上两种流派中的任何一种。西蒙与舒斯特公司（Simon and Schuster）的理查德·西蒙（Richard Simon）写道：“产品必须有一种‘这说的就是我’的诉求，它必须是有用的。作为出版商，我们发现用直邮广告的方式来销售‘文学’书籍是不可能的。我们唯一能通过直邮营销的是那些为读者提供服务的书，或者那些曾经很贵现在很便宜的书。”

西蒙与舒斯特公司也强调内容的重要性。他们告诉我，最成功的直邮活动之一是为《艺术杰作的财富》（Treasury of Art Masterpieces）一书开展的。他们将其成功归结于两点：（1）在1930年代的后半段，文化人和有钱人对艺术的兴趣与日俱增；（2）一本书若能尽可能好地再现艺术杰作，拥有最权威的支持，并以最低价格售出，会卖得很好。这本书获得了托马斯·克莱文（Thomas Craven）的权威支持，他写过很多艺术方面的著作。更重要的是，这本书囊括了从文艺复兴到现代最伟大艺术家的作品。

直邮广告活动在回复率上的差异，体现了以科学为基础开展直邮的需求。譬如，麦格劳—希尔出版公司（McGraw-Hill Publishing Company）认为，他们在1930年为《电子》（Electronics）杂志做的直邮广告收到了22%的订阅回复，每份3美元。格罗列尔协会（The Grolier Society）在他们最成功的直邮活动中推销《知识书籍年鉴》（Book of Knowledge Annual），有80%的寄出邮件收到了预订回复。宾夕法尼亚互助寿险公司（Penn Mutual Life Insurance Company）在他们最棒的活动中收到了22%的回复。

在调查回信中，直邮广告商教给我许多提高效率的方法。他们认为最需要做出的改进如下：第一，更低的成本——包括制费用和邮费；第二，更准确和更认真的名单选择。我所说的名单不仅是那些从黄页、号码簿和量产书籍里找出来的大把名目。邮件名单应通过对所要接触的特定市场群体进行认真的社会学研究中得来。

他们提到的第三个待改进之处是邮寄公司的工作，譬如自动校对和有效投递。此外，一些机构还提及改进信件内容（采用新手段、强化收件人分析等）、改进政府工作（更低的邮费、更快速的处理）和一些机械上的改进，如印刷地址和邮件投放等。

但这些改进建议真的会让直邮工作产生应有的效果吗？难道这一问题不应得到根本性的回答吗？

直邮用户必须意识到他们是传播专家，而不是复印机式的艺术家。他们必须研究两个非常重要的人类知识领域：（1）邮件沟通的艺术和科学；（2）人性研究。

沟通包括语言、列表、信头、信封、印刷、地址、核查和邮寄。人际关系则包括收件人的情感、性格和心理特质研究。整体而言，沟通是人类社会面临的主要问题之一。我们的文明在某种意义上处于沟通和混乱的竞赛之中。我们知道，我们所说的社会只是一个对人的理解较为片面的网络，邮件在其中扮演着重要角色。买卖双方的每次交易都涉及某种形式的沟通。

从石碑、鼓点、消息树（message sticks）和石子标记（pebble markings）到现在，我们用以相互交流的物质条件已经改善了许多。但尽管科技加速发展，心理障碍依旧存在。我们怎样才能最有效地用语言让自己获得理解？言辞顶多算是意义的糟糕替代。语言经常失真，它不是客观的。语义学的出现正是源于对澄清意义的基本努力。有两个关于传播研究的例子能够说明这几点。

我的一位朋友是个贺卡制造商，他最近跟芝加哥大学合作，做了一项关于贺卡上话语和图像符号之意义与影响的研究。调查发现，母亲节、圣诞节和其他节日场合的某些传统符号未必是最有效的。结果是他全盘革新了自己的生意并大获成功。

另外一个例子是鲁道夫·弗莱兹（Rudolph Flesch）所做的有关可读性问题的研究。弗莱兹先生以确凿的证据表明很多书籍和报纸在写作上超出了目标读者的接受能力。而一些出版商很好地利用了他的发现。

肯定还有让直邮广告商有利可图的传播研究领域有待探索。在这类研究中，大学、学院和相关基金会无疑会乐于参与合作。

我所提议的第二个研究领域是人类行为。社会学、心理学和国内外大学的其他社会科学部门都在研究人性、人的态度和性格。简言之，就是研究我们为什么以人的样子行事。这类知识的大部分内容都藏于图书馆的博士论文或发行量很小的那些晦涩的学术期刊之中。它们不应被搁置，直邮广告商可做的最了不起的工作之一就是将它们从目前晦涩的文献中解救出来。

当然，我们发现并采用了一些目前所知的关于人类行为动因的知识，但仅接触到皮毛。利用今日已拥有的知识，科学判断直邮广告收件人的动机和需求已不是梦想。人们不必为这些知识的繁复感到沮丧，我们可以探究那些普通的基本因素。

举例来说，不安全感在今天几乎是普遍的。有时它以势利眼、野心家和贪权者的方式显现出来。进攻性通常是一种对不安全感的过度补偿，而这种进攻性往往能够通过信件和其他方式得到释放，去跟邪恶斗争。

有的人需要被欣赏，而有的人则要在合群中得到解脱。有的人很健谈并控制不住地想要表达自己，还有人被表现欲所驱使，他们必须吸引人们的关注。有的人属于那种对自己担任领袖的素质坚信不疑的自大狂；有的人是急于投奔一些不受欢迎的事业的殉道者；有的人思想叛逆，反对任何提议，而有的人却极易受人影响。很多人乐于追随光彩事业，因为无数美国人是善良无私的，愿意响应那些指向社会良知的诉求。他们愿意助力可敬的理念、事业和人，但他们必须被区别对待，（在此处）利用人际关系方面的研究成果会让你更好地掌握沟通技巧。

这也正是直邮需要那些能拓展我们对传播和人类行为认知的研究并善用其成果的理由，做直邮广告就是实践一门应用社会学。商业对化学、物理和其他自然科学进行研究，并将研究成果应用于日常实践。在对漂白所需盐酸量的了解没有精确到小数点之前时，没有哪个造纸商会试图进行操作。但在社会科学的应用方面，我们却存在着严重的时间迟滞。

直邮包含传播和人类行为的诸多面向，彰显了在高度竞争的文明社会制造目标公众认同的全过程。它理应运用最科学的手段得以实施，从而实现其最大化的社会功效。

[1] 尼古拉斯·赛姆斯泰格（Nicholas Samstag）（1904—1968），美国作家、诗人、广告人。他曾于1943到1960年担任《时代》杂志的营销总监。——译者注

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