伯内斯公共关系学教材：营销与公关策略

2023-08-17 理论教育版权反馈

【摘要】：美国销售的策略和传统已经从商业扩展到了其他领域。美国销售员业已助力我们的大规模生产体系。美国在直销领域的很多方面领先世界。然而，在我从事公关工作的这些年里，我一直惊讶于美国主流的分销策略中的一个基本缺陷，即对潜藏于人性之中的市场的忽视。所谓销售，就是把产品从生产者传递到消费者那里。几年前，我们曾做过一项有关消费者对皮鞋和鞋底的反应的研究。

——藏在人性中的市场

销售是我们经济体系中最基本的要素之一，也是美国生活的一个特有部分。如今，旧式的“旅行推销员”（drummer）和旅行商贩已被训练有素的零售员、上门推销员（houseto-house canvassers）、制造商面向批发商与零售商的销售代表，以及销售主管（他们中的很多人是大型企业的副总裁）所替代。

美国销售的策略和传统已经从商业扩展到了其他领域。保险公司、银行、投资机构、公共事业机构、有组织的慈善事业、政党、学校、教堂等组织每天都在利用现代销售技巧，并把它们变成进行大规模劝服的工具。美国销售员业已助力我们的大规模生产体系。

但是，销售人员基本上还在根据半个多世纪前确立的原则行事。显然，只有对人性有一定程度的理解，我们才能实现销售目标。要唤起人们的兴趣，我们必须知道人究竟是怎样的，知道什么才能真正吸引人。

在一次与“全国销售主管联盟”（National Sales Executives）——一个该领域的顶级企业管理者组织——的对话中，我建议我们的销售主管、分销体系和整个企业界利用美国三万名社会科学学者所探索的关于人和社会的新知识，打开藏在人性里的潜在市场。接下来的一章将延展这一理念，并为它在现实中的执行提出一些具体建议。

美国在直销领域的很多方面领先世界。我们已经探索了许多极为有效的销售技巧，可谓举世无双。然而，在我从事公关工作的这些年里，我一直惊讶于美国主流的分销策略中的一个基本缺陷，即对潜藏于人性之中的市场的忽视。这是我们最重要的潜在市场，公关可以为这一类市场的开拓提供具体的建议。

所谓销售，就是把产品从生产者传递到消费者那里。“消费者”当然是个浅白的说法，但它只是个抽象的概念。我们把商品卖给人们，我们试着说服男男女女——活生生的人——去买我们的产品和服务。要成功做到这一点，我们必须对人之为人有最透彻的理解。而要理解人，我们必须不光知晓身体是怎样行动的，也要洞悉我们为何这样思考和感知。这涵盖了我们的整个人性。我们的家庭背景、童年经历、文化模式都影响着我们站在柜台前的决定。各种类型的压力、潜意识和无意识，制约着我们的行为。如果我们真想有效地跟市场打交道，就必须揭示和理解这些人性之中的无形因素。

没人见过物理定律，这些定律是无形的，它们是我们头脑中的概念。但如果不理解它们，我们就不会有广播、汽车或飞机。在广岛爆炸的原子弹也源自那些从没有人见过的因素和维度，但爱因斯坦和其他科学家运用一个物理公式理解了它们。我们无形的人性因素也是如此——正是它们控制了我们的行为。顾客买或不买的决定就发生在人性这个无形的领域里。

假设我们可以用三种方式来接近顾客：第一，我们可以强化既有的有利态度；第二，我们可以忽略不利的态度；第三，我们可以将消极态度转化为积极态度。请注意，所有这三种方式都在处理态度问题——应对人性的反应。这些方式必须筑基于对人性和人类行为的真切理解。

不幸的是，如今大多数的销售还是基于18世纪的过时观念。我们的父辈真诚地信奉这样一个神话，即在商业上，所有人都可以按照“经济人”（economic man）^[1]再加上一些本能——性、自我保护和对衣食住行的渴望——作为额外条件来被齐整地分类。但我们从日常经验中可知道这样的生物是不存在的。科学界试图通过患者调查（patient investigation）和试验对此有更完整的认知，然而人性如此复杂，以至不取决于任何简单的公式。它远比调查所揭示的结果复杂得多。

人性蕴含着很多种内心的和社会的需求。我们都需要应对潜在的动机——焦虑、不安、自卑、不满，而这些都会在我们的购买欲望中起作用。纵然潜隐无形，它们也并非不可描述。我们虽然吸引了成千上万的人，却在销售中忽略了人性中绝大多数潜在的动机。当然，我们已经学会了解人们对性或地位的渴望，但要争取顾客的支持，这些还远远不够。

譬如，市场调查（Market Research）一般只揭示消费者的实际年龄，但是人们还有另外四种年龄：心理、身体、情感和社会年龄。这些年龄在同一个体上并不总是一致的，我们应该大体了解我们公众的各种年龄。举例来说，尽管很多人是成年人，但他们的本性让我们可以把玩具火车和漫画书卖给他们。

普通的调查往往错误地解释了人们为何会如此行事，它们的答案是经过合理化的，是一种伪装。消费者的自卑和想要弥补自卑的渴望可能会影响我们的销售，奢侈品销售便属于这种情况。人们不单依据广告、事实、逻辑和所谓的本能做出选择，这些甚至不是影响商品购买选择的最重要因素。

可以举一个例子来说明人性是怎样影响一家大型连锁商店的销售的。我们发现人们不去那里买东西的原因是这家公司不认可某个工会，不遵守8小时工作制，其商品来自某个特定的国家，还有消费者不喜欢商店经理的国籍或政治立场。

这个例子简单说明了我所谓的“人是人，而非抽象的概念”。人性之中隐藏的因素决定了他们不去买东西的行为，这与经济因素无关。销售主管必须面对、理解并顺应这些因素的指引。

再举一个商业行为忽略人性作用的例子。在哈林区（Harlem），你找份面向黑人发行的报纸，看一下其中的广告就会发现，虽然这些广告想把商品卖给黑人顾客，但大多却用白人男女的形象设计插图。登这些广告的公司可曾想过研究一下黑人顾客对白人形象的感受？或者研究一下这些广告对消费者的影响？

有家炼乳企业的销售经理建议向印度卖一种罐头标签。他想在标签上印一个看起来像“埃尔西牛”（elsie the cow）^[2]的图片。好在有人告诉他，牛在印度乃是圣物。

当然，每个销售经理都会在销售中运用一些心理的、社会的和文化的手段。但他们习惯于依赖传统和直觉，而不是基于科学知识。

譬如，有则广告画了一位系着腰带的美丽女郎。销售经理猜测女性都会认同这个漂亮女郎并因此购买那条腰带。但这是女性对那则广告的真实反应吗？一项科学的调查可能会发现，如果那个海报女郎比她们漂亮，女性会潜意识地嫉妒她。这则广告可能无意间造成销售阻力，而不是带来销售增长。

几年前，我们曾做过一项有关消费者对皮鞋和鞋底的反应的研究。我们发现少时贫苦的中产阶级成年人购买皮革底鞋子的数量比其他群体的成年人要多。原因是，他们少年时代的破鞋底子乃是社会地位低下的标志。当他们成年并富足后，便会通过购买超出自己一般需求的鞋子来补偿少年时的社会自卑感。他们不是因为需要穿鞋而买多余的鞋，而是出于心理上的原因。

心理需要是无形的，它隐藏在人性之中。但它是一种非常真实的需求，对市场有强烈的影响。

要理解隐藏在人性中的潜在市场，仅进行民意调查或所谓的市场调查是不够的。要理解我们为何如此行事，必须依靠社会科学家。他们已经分析了我们的行为并将其细分成诸如合理化、投射、升华和补偿等概念。物理学的经典公式诞生于150多年前，它的成果从蒸汽轮船到原子弹，是如此引人注目，它的重要性众所周知。社会科学的发展只有半个世纪的历史，但已经有了极其重大的发现。在销售中更好地利用它们将为我们的工作如虎添翼。

心理学家对心理运行的认识已经越来越深入了，社会学家对不同社会群体行为方式的见解也越来越多。社会心理学家对群体与个体反应方式的差异也有了更加专业的看法，政治经济学者已经研究和检验了不同情形下经济和政治群体的行动和反应方式。

社会科学学者们在大学里工作，在田野里调查，也通过全国范围的科学组织，从事对企业而言至关重要的研究。可是很多商人几乎不知道他们的存在，更未能善用他们的知识。

然而，罗格斯大学的小约翰·瑞里（Jr.John W.Riley）教授最近的一项研究显示，精打细算的企业界在1948年投入了约2 700万美元将社会科学方法付诸实践。这比1938年增长了1 700万美元。企业将社会科学研究的成果应用于市场调查、生产、员工关系、采购、融资和消费者偏好分析等领域。在1948年，政府投入了5 200万美元用于社会科学研究工作，这是1938年开支的三倍。在1949年，军事机构为社会科学研究花费了700万美元，进行人力资源、人才选拔开发、士气动员、领导力提升、抗心理疲劳等方面的研究。社会科学也被应用于战争之中。

数据表明社会科学，也是美国商业发展的促进因素，而从销售角度看，我们只涉及一些皮毛知识。

还有一个关于利用人性知识和美国社会科学发现来开发潜在市场的重要例子。隶属于国家科学院（National Academy of Sciences）的国家研究理事会（National Research Council）下设了一个饮食习惯委员会（Committee of Food Habits of the National Research Council），该委员会发布过一份《饮食习惯研究手册》（Manual for the Study of Food Habits）。委员会由第一流的社会科学学者组成，执行秘书长是著名的人类学家玛格丽特·米德（Margaret Mead）。

报告里的一部分内容是销售主管特别感兴趣的。它揭示了美国在整体上和不同地区对饮食的态度，呈现了以下内容：营养理论何以影响社会变迁，饮食文化的基础与分类，食物何以作为一种符号而存在，父母的态度怎样影响食物的选择，餐具和烹饪习惯在食物选用方面的影响，等等。

这些社会科学学者从心理学、精神病学、社会学和家政学等角度研究食物。他们发现，一些食物与较低的社会地位联系在一起，并因此遭到排斥；其他食物，像白面包、糖和肉，则成了较高社会地位的象征。他们科学地解释了火鸡、生日蛋糕和冰淇淋等派对食品的选择标准，以及父母怎样通过表扬、惩罚和示范纠正儿童的饮食习惯。有些地方的儿童喜欢冰淇淋而不是菠菜，但是在锡达拉皮兹（Cedar Rapids），孩子们则认为绿色蔬菜和果汁“棒呆了”，而糖果、蛋糕、冰淇淋和热狗则“糟透了”。

《手册》告诉我们，人们的早前经历如何影响饮食选择，以及这些选择在什么情况下可以被改变。社交和情感状况通过何种方式影响了人的饮食态度？饮食和口味偏好研究领域已经产生了哪些研究技术？最后，采用哪些方法可以改变饮食选择？很显然，除非我们掌握这些问题的答案，否则无以有效地打开食物的销路。食物不仅仅是某种待价而沽之物，它还汇聚了社会科学研究所发现的有关人性与社会的全部要素。这些研究结果对所有人都开放。

饮食领域的道理同样适用于其他商品——如汽车、尼龙制品、吸尘器、苹果派里的面粉和桌子上的鲜花等。社会科学家研究了美国人投射于大量产品上的人性因素，而那些他们尚未着手研究的，他们如今也在等待机会。

利用社会科学家的知识和技能将分销领域更完整地融入美国社会，是该领域的重要任务。

美国社会的每一主体皆可通过长远规划使自己获得更高的效率和社会地位。工欲善其事，必先利其器。我认为采用一项将社会科学和销售相整合的长期计划，可以为企业创造性地开发人性的潜在市场。我深知这一点言易行难，但也清楚唯有下定决心我们才会有更多作为。因此，下面我提供了一项包括四点内容的计划，美国企业可以通过这个计划，从而有效利用社会科学的技巧与发现。

1.在公司董事会中延请一位一流的教育家，譬如顶级企业管理学院的院长。这可以使公司与社会科学研究群体维系持续、直接的联系。

2.然后转向具体的教育领域，邀请一位或多位社会科学学者加入董事会。譬如哥伦比亚大学的罗伯特·麦基弗教授，他是我所认识的人中对群体和群体行动最具洞察力的伟大社会学家；或者邀请像纽约城市大学加德纳·莫菲（Gardner Murphy）教授这样的著名心理学家。他们会在企业和社会科学界以及那些研究企业具体利益的学者之间，建立直接的工作联系。

3.管理者还应在公司建一座社会科学图书馆并保持更新，以尽力将销售体系与社会科学成果整合起来。许多大学、科研机构和学者出版的图书、杂志、小册子和参考文献为高管和员工提供了学以致用的有价值的知识。

4.为了促成此项工作，可以安排一名或多名员工阅读、分析和摘录送到公司的那些社会科学出版物，并准备有关该领域动态的报告，以便高管及时了解该领域的发展。

美国企业业已在数理统计、市场调查和态度调查等方面有效利用了社会科学学者的发现，并给自己和国家带来了莫大的好处。

现在，美国的销售主管们可以更进一步，将销售技巧与三万名社会科学学者已然和正在取得的对人性与社会的发现相整合，以开发隐藏在人性之中的潜在市场。

[1] “经济人”（economic man），西方经济学当中的经典假设，是指完全追求物质利益而进行经济活动的理性主体。——译者注

[2] “埃尔西牛”（elsie the cow）是美国博登乳业公司（the Borden Dairy Company）在1936年推出的吉祥物，象征着完美的乳制品。——译者注

伯内斯公共关系学教材：营销与公关策略

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